文|毒眸

一年一度的“赛博庙会”来了。

每到春节，各家游戏公司都会花式“整活”，轮番吆喝自己的新春版本。你出贺岁皮肤，我有文旅联动，他拉明星献唱，比的就是谁家“年货”更炸场、更有味儿。还必须是传统中国年味儿。

而随着产业发展和数字科技进步，这种现象在近几年越来越“卷”。今年更甚，甲辰龙年，有中国龙这一极具象征意义的意象，游戏公司更是铆足劲酿大招，以抢占节日流量。

《王者荣耀》就在这个节点推出了以“龙太子”为原型的新英雄“敖隐”，而去年兔年，《英雄联盟手游》上线了与中国剪纸博物馆合作的「玉兔呈祥」系列皮肤。

（《王者荣耀》“敖隐”）

然而相应的，鉴于春节文化的强标签，在民俗元素的运用上，很容易“撞车”。比如今年《原神》再次用到剪纸元素，《永劫无间》也曾在2022年推出过与成都金沙遗址博物馆合作的剪纸动画。

（《原神》春节活动）

多家battle的时候，谁家惊艳、谁家尴尬，一目了然。相关结果则直接影响着游戏公司在垂直用户的口碑，乃至整个产业的公众形象。

近几年，游戏合作传统文化的品类和形式越来越多，加之策划质量参差不齐，大众观感已从初期的惊艳变成现在的眼花缭乱。

“游戏+传统文化”的组合，已经从早期的“万金油”，变成一把双刃剑。

数字“年货”，各显神通

观察春节“赛博庙会”的进程，可以发现，尽管所用元素难免相同，但是各家游戏公司仍努力在内容、玩法和宣发节奏上做出差异化，而行为动作绝大多数延展自公司在文化侧的大方向战略。

腾讯游戏的《和平精英》，早在2023年12月20日就上线了“龙跃长城”新春版本。该版本与中国文物保护基金会、北京市文物局等文化单位合作，在游戏内推出了长城主题区域，用游戏技术在线上还原了长城场景风貌，同并邀请玩家参与游戏内的相关公益活动。

（《和平精英》“龙跃长城”版本）

这个版本堪称是腾讯游戏文化侧战略的点状缩影：

2018年4月，当时腾讯的高管程武将“泛娱乐”构思升级为“新文创”战略，旨在打造更具影响力的中国文化符号，游戏为主要执行业务之一；2019年8月，腾讯游戏的实操领军人马晓轶又提到推动数字文化高质量发展；2022年3月，马化腾再度提到，着力加强科技创新，坚定推进“数实融合”。

《和平精英》“龙跃长城”显然综合了战略时间轴的关键要素，即先确认合作文化IP，再以其为中心进行综合输出。以上要素，在腾讯的其他文化合作中亦屡屡可见。

另以腾讯游戏和敦煌研究院的合作为例，无论是《王者荣耀》推出“遇见”系列皮肤，还是用自研游戏技术打造互动产品“数字藏经洞”和虚拟人“伽瑶”，抑或是举办“寻境敦煌——数字敦煌沉浸展”，都在围绕敦煌IP切实落地战略要素。而且从长城和敦煌的案例能看出，腾讯游戏的联动策略经历了从创意到技术的拓展。

对比《和平精英》先发制人，米哈游的《原神》则采用了铺垫预热的策略。

配合春节和游戏内的“海灯节”，《原神》4.4版本计划在1月31日上线。此前，官方曾进行了前瞻直播活动。预告里，新boss隐山猊兽、新角色舞狮少年嘉明等元素悉数亮相。

隐山猊兽的原型明显为“龙生九子”的第五子狻猊，是屡见于民俗生活的瑞兽。而舞狮自不必说，一直是春节的气氛担当。另外，为了进一步渲染国风，官方选择了用传统剪纸形式制作衍生定格动画「瑞兽祥闻」。

（《原神》猊兽形象）

由此，米哈游是以文化元素为基底，多维度展开二度创作，建构风格统一的游戏场景。游戏中以春节为原型的海灯节、以中秋为原型的逐月节，设计的传统美食、茶艺、棋戏、傩舞、典籍、机关术等元素均是这样的思路。

公开资料显示，和腾讯游戏“新文创”战略一样，米哈游也是以IP构建为核心来生产游戏，但是具体执行方式有区别。

2022中国游戏产业年会上，米哈游总裁刘伟提到：“米哈游同样也是用IP思维去演绎和创新传统文化的。游戏与文化的融合要恰如其分，不能生硬地拼凑在一起，最好可以做到浑然一体。这就要求游戏在立项之初，就要思考清楚，如何与传统文化进行融合。”

刘伟的话有自信，甚至使用了“同样、也”的字眼，颇有叫板腾讯游戏的意思。

正如刘伟所言，米哈游在传统文化合作上，确实更注重和游戏单品本身的融合度，让传统文化和原创游戏成为彼此的一部分，甚至发展至一定阶段，开始以文化品类为主体，进行反向联动。《原神》4.4版本是这样，文旅、非遗等合作也是这样，高热的《神女劈观》亦是如此，其根基为角色云堇“戏曲艺术工作者”的身份。

（《原神》歌曲《神女劈观》海报）

文旅合作是游戏初期的重点方向，《原神》内有取材于国内风景名胜打造的“璃月”地图，围绕其中以张家界为原型的“绝云间”、以四川黄龙为原型的“渌华池”、以桂林山水为原型的“荻花洲”，米哈游与实地景区合作，开启了「从驻足到远行」的文旅联动活动，将游戏内的标志元素和传送锚点安放于景区内，营造破次元的效果。

（《原神》场景）

非遗合作则是现阶段的重点方向，自2023年1月，米哈游推出了新春真人短片《鱼灯》与非遗系列纪录片《流光拾遗之旅》，开始系统性反向联动传统文化。

从文旅联动到拍摄非遗纪录片，《原神》在传统文化的合作上，逐渐从大众IP走向细分小众门类，愈发深入和细致。这和《原神》持续高热相关，也是米哈游在不断培养差异化优势。当然，考虑行业定位，米哈游也不会放弃和头部文化IP合作，比如最近联动“三星堆”。

《原神》是米哈游立足产业的拳头项目，其文化动作一定程度上代表着公司的整体战略，同性质的举动在《崩坏:星穹铁道》亦可寻见。

值得一提的是，刘伟在2023年初曾公开表态，米哈游未来会在文创、科创两个方向加大投入，一方面增加产品的文化属性,另一方面重点投入卡通渲染、人工智能、云游戏。这样看，米哈游的文化IP互动产品正在路上了。官方也特别说到，《原神》4.4在PS和PC端引入了两项新技术。

腾讯游戏和米哈游分别是行业的龙头和新贵，其他游戏公司的动作或多或少和他们接近。不外乎在本身的国风题材上延展，或者根据类型在元素上进行联动，以及公司厂牌和文化品类的整体联动。

前者诸如网易游戏取材自温瑞安小说的《逆水寒》，联动了《牡丹亭》《梁祝》《天仙配》等传统剧目、举办小寒国风节；基于中华武术设计的《永劫无间》，发起了中华武术遗产保护与传承计划；老牌IP《梦幻西游手游》联动六大庙会等。

（《逆水寒》小寒国风节）

三七互娱以《清明上河图》为灵感设计的《叫我大掌柜》，设定海上丝绸之路、水下考古、文物修复等主题，联动广府、杭州宋城、三山五园等；改编自网文IP的《斗罗大陆：魂师对决》中融入洪拳等。

（《叫我大掌柜》X 杭州宋城）

游戏科学取材于《西游记》的《黑神话：悟空》，将天津蓟县独乐寺、山西晋城玉皇庙、山西朔州崇福寺、重庆大足石刻、山西隰县小西天等著名古迹“搬”到了游戏里。

后者例如叠纸游戏的《闪耀暖暖》推出越剧、铜镀金珐琅围屏式钟、苏州缂丝织造等主题服饰；《恋与制作人》的“山海霓踪”主题活动，推广民族服饰等。创梦天地的《卡拉彼丘》、《边锋网络》的三国杀、乐元素的《开心消消乐》合作皮影；网龙的《魔域》联动琵琶等民乐等。

这部分网易游戏也没有缺席，而且产品还是如今的顶流《蛋仔派对》，据不完全统计，目前《蛋仔派对》已和醒狮文化、川蜀文化、苗族文化、竹编等非遗项目或地区IP进行过联动。

今年春节，《蛋仔派对》也有文化主题联动，对象是头部文化IP故宫。官方爆料的视频里，主角“五小只”在故宫里穿梭，先后探访了青铜鼎、宫猫、琵琶、千里江山画卷和龙辇。另外，该版本还推出了全新国风主题盲盒，与龙和瑞兽有关。《蛋仔派对》的新春版本上线时间在2月2日，和其他头部游戏比较晚，猜测是想冲高单日流量峰值，制造春节行业热点。

（《蛋仔派对》X 故宫观唐）

厂牌和品类联动也是网易游戏展开较多，旗下多个游戏曾集体联名少数民族服饰；以及在2022国际博物馆日，网易游戏推出了玩游戏云打卡博物馆活动，玩家可以在《梦话西游》《永劫无间》《猎魂觉醒》“云逛”西安博物馆、成都金沙遗址博物馆、平遥文涛坊古兵器博物馆、大唐西市博物馆。

（网易游戏云打卡博物馆活动）

再有三七互娱与广州的合作，涉及广州博物馆、广东民间工艺博物馆、广州市文化馆等，包含粤曲、早茶、五羊雕像等多个粤式元素。这里特别值得一提的是，三七互娱和与广东省中医院合作，制作了一款以传播传统中医药文化为核心的小程序，将游戏联动的领域从传统文化拓展到了民生医疗。

总体来说，游戏联动传统文化大概类别是民俗活动、舞蹈戏曲、音乐书画、古籍诗词、非遗工艺、考古发现、地标建筑、地域风情等。形式多为角色皮肤或者地图场景融入相关元素，可能再配合顶级音乐家和大咖歌手演绎的主题曲、幕后制作的纪录片、线下主题活动等。

游戏带动“线下热”

游戏与传统文化的联动五花八门，那么游戏和传统文化究竟能否达成共振输出呢？从数据来看，效果确实不错，尤其是线下联动。

最近的案例是2023年12月，米哈游《原神》与三星堆博物馆联动的「仰观千秋，俯察万象」主题活动。除了线上线下的活动，官方还制作了由方文山作词，刘欢演唱的推广曲《青铜》。

（《原神》推广曲《青铜》）

根据游娱fan统计，活动启动后，《原神》的营收大幅上涨，iOS预估周收入达705.3万美元(折合人民币5059.75万元)，冲入iOS畅销周榜第六名，提升了8个排名。线下三星堆博物馆目前还没有官方数据，但视频里人头攒动、活动区排队的场面证实了线下的火爆。

同样是“游戏IP x 线下文旅实景”的形式，原神和三星堆的联动很容易让人想到2022年9月《王者荣耀》和滕王阁的联动。

活动推出了宣传视频、「弈星-滕王阁序」主题皮肤、滕王阁定制弈星灯光秀、弈星虚拟导览、由林志炫演唱的《滕王阁序》以及携程定制的五条文旅线路等。

（《王者荣耀》X 滕王阁）

根据百度指数显示，自相关联动启动后，滕王阁的搜索指数在随后的国庆假期飞速飙升，达到峰值，并且在接下来的时间里实现了整体性的上涨。而根据官方人次数据显示，滕王阁的国庆入园人数恢复到了2021年的74%，超过9月全月，携程合作文旅路线GMV则达到1800万，增幅同比提升20%。

（图源：百度指数）

在已知实景外，游戏场景也能反向作用于文旅实景。《天涯明月刀》就曾把游戏里的“天衣别院”“搬”到了芙蓉镇，为当地带来了新一轮流量。在和《天涯明月刀》合作前，芙蓉镇的游客在40万次左右，“天衣别院”落成后，景区人次增长至300万。

三个案例以文旅的视角充分说明了「游戏+传统文化」的切实经济效应。毕竟，基于游戏的媒介属性和IP属性，玩家的阶梯式忠诚度和线上线下巨大的流量差可以带来持久性的传播转化率。

《天涯明月刀》亦在联动活动里推出了主题曲。说起来，这已是传统文化联动标配。就近，《逆水寒》新春版本就邀请了凤凰传奇合作。溯往，在当红歌手之外，为了积累IP资产和提升内容品质，很多游戏也会打造专属主题民乐，包括古琴、尺八、琵琶、筚篥、箜篌、芦笙等，合作的音乐家不乏谭盾这种国际级大师。

（《逆水寒》X 凤凰传奇）

优质的衍生音乐作品确实能增强玩家的归属感和荣誉感，进而提升玩家粘性。在很多歌曲的评论区，能看到很多玩家戏谑“自家人”般的调侃：“用心做音乐，用脚做游戏。”“众所周知，XX是一家音乐公司，游戏只是副业。”

不过调侃归调侃，作为代入感和情景感的关键元素，游戏在声效和音乐上的积累确实值得肯定。

另外，鉴于工序复杂传承难、制作成本高、社会需要少等因素，相较于线下实景和音乐资产，游戏合作较多的非遗手工艺目前还停留在科普层面，但是对比从前濒临消亡或少人知晓的局面，游戏的助力已经让非遗传播前进了一大截。

寻找合适的位置

当游戏与传统文化IP联动成为一种趋势，导致的结果是大量的活动不是被淹没，就是力过猛，越来越“卷”。

现在已经有这种苗头了。一是过于聚焦头部文化IP或者标签化的元素：在头部文化IP维度，故宫、三星堆、敦煌，这三个是联动“大户”。只说故宫，就有《开心消消乐》和《蛋仔派对》的春节故宫联动活动，《我是大东家》的主题联动版本，以及《恋与制作人》的场景融入。

（《恋与制作人》故宫篇）

多点散花，这对于文化传播固然是好，但是同品类出现太多，会让玩家感觉创新力不足。在标签化元素里，剪纸、皮影、醒狮是联动大类，除了前文所言，相当数量的游戏均出过相关联名。

二是迎合潮流、步伐太“快”：“元宇宙”大热的时候，很多公司曾经推出过数字藏品，比如三七互娱曾经打造过非遗元宇宙空间和国家文化公园数字藏品。可在“元宇宙”热潮退去，文化类数字藏品难成真正的“资产”。

关注技术革新和发挥科技实力，本是值得鼓励的动作，但是若没考虑到文化IP本身的适应性，那传统文化则只是公司的镀金“工具”。

三是部分联动缺乏紧密度：《恋与制作人》曾经与颐和园展开过线上线下的联动活动。线上，角色游览园区，同步科普文化知识；线下，园区内设有游戏主题店，邀请玩家打卡。

（《恋与制作人》X 颐和园）

场景融入无疑很贴合，但是这种方式在任何游戏都可见到。若是游戏和颐和园在合作方式上，加强乙女游核心的情感属性，于文化传播和提升玩家体验感，都会更好。比如设置园区工作者类的角色，性格投射文化IP的底色，玩家与之相处中，逐渐熟悉文化逐渐加深感情。

中国音像与数字出版协会第一副理事长、游戏工委主任委员张毅君在2023年度中国游戏产业年会大会上提到，自研产品挖掘并传播中华优秀传统文化渐成主流。

在主流趋势下，其实各家游戏公司更应该谨慎联动传统文化。毕竟，高质量的联动越多，越能让传统文化更多更深地走进玩家和大众心里，同时能更利于国产游戏扬帆出海，这才是游戏行业长久前进的关键。