文|化妆品观察

近日，中国消费者协会发布《2023年第四季度消费维权舆情热点》，直播电商“低俗”“虚假比价”等问题被点名，对此，中国消费者协会提出，“直播电商平台应尽到自我净化的责任，充分利用先进技术筛查、屏蔽涉嫌欺诈、低俗的直播内容。”

事实上，过去一年，美妆直播带货正从“卷流量”向“卷质量”进阶。

如今，消费者在直播间追求的实惠商品，不仅仅意味着价格便宜，还包含着对更优质的产品和更有趣的直播内容的需求。

这也意味着直播电商将进入高质量发展阶段。而身处直播电商生态圈中的平台、品牌、主播、MCN也将经历新一轮变革。

有业内人士表示，“直播电商不是纯粹的零和博弈，未来的竞争在于直播生态的可持续性发展。未来引领直播行业的将不再是某几个人，而是某个群体，甚至是某个生态圈。”

01 平台：淘宝进入阵痛期，抖音增长迅猛，小红书“造星”成功

经过数年的发展，直播电商已然告别了野蛮生长，进入精耕细作的新阶段。“电数宝”电商大数据库预计，2023年直播电商交易规模可达45657亿元，同比增长30.44%。

直播电商竞争格局不断变化，各平台也有了新的叙事模式。

随着两大超头部主播相继“陨落”，新平台层出不穷，流量蛋糕越分越散，淘宝直播步入阵痛期。自2021年被“封杀”后，薇娅便消失在公众视野。去年，李佳琦因言语不当而深陷舆论风波，影响力大不如前。公开数据显示，2023年双11期间，李佳琦直播GMV跌幅超30%。

不过，虽然小杨哥徒弟“低俗”带货、董宇辉“小作文”事件均引发了强烈争议，但抖音直播并未受到太大冲击。相反，从“抖品牌”到国货品牌再到国际大牌的纷纷涌入，也让其迎来新的发展高峰。第三方数据显示，2023年，抖音美妆GMV超1600亿元，同比增幅达46%。

小红书则通过买手电商模式获得了差异化竞争优势，并打造了章小蕙和董洁两个标杆“买手”，目前，二者单场直播销售额均破亿。随着“买手时代”的到来，小红书开启了电商狂奔之路。数据显示，今年双11期间小红书电商订单总额同比暴涨3.8倍，店铺开播场次同比增长7倍，买手、主播规模以及商家数量也都获得十倍以上的增长。

02 主播：“去中心化”趋势加深

随着超头部主播的淡出，寡头局面不复存在，直播电商正在轰轰烈烈地进行流量再分配。

平台端，抖音、快手、淘宝直播等平台均出台了针对中腰部达人的扶持计划；机构端，头部主播也面临逐渐“去中心化”。

前淘宝直播负责人赵圆圆最近公开表示，“2024年可能很难再出现头部主播了。”

“从理论上来说，留给中腰部主播的流量池会变大，但这些流量怎么接、能不能接住，都是问题。”有业内人士进一步分析，从粉丝数量来看，美腕旗下所有女生直播间目前粉丝数为330万，与李佳琦直播间超8000万的粉丝数相去甚远。同时，已运营数年的蜜蜂惊喜社，目前粉丝数1034万，与薇娅此前直播间超8000万的粉丝数存在较大的差距。

“长远来看，无论是直播电商平台还是美妆品牌‘去头部化’的趋势仍然还会持续。”上述业内人士表示，对于平台、MCN机构和品牌而言，过度将资源和关注度集中在少数头部主播上的风险相对高。一旦这些头部主播出现问题，将给平台、机构和品牌带来较大的影响。

有MCN机构负责人认为，“当超头落幕，平台流量的再分配，并不是由企业或个人决定的，而是由消费者和市场决定的。因此，2024年，谁能成为新一线主播，仍有待市场检验。”

03 自播：部分品牌占比近70%

原来，很多美妆品牌将李佳琦的直播间视为财富密码,而去年不少美妆品牌开始将重心放在建立品牌自播阵地。有头部国货品牌表示，自播让品牌方掌握着更多的话语权，也更利于品牌的长期发展。

数据显示，2023年双11大促期间，在淘宝89个破亿直播间中，有64个来自品牌自播。

可以明显看到，美妆品牌自播已成为一众美妆品牌卖货、品宣和营销的手段，自播占比越来越重。艾瑞数据显示，2023年品牌自播的成交额占比将达49.8%，与达人直播各占半壁江山。

上美集团半年报显示，2023年上半年，旗下韩束品牌在抖音布局多个品牌自播号，“红蛮腰礼盒”在抖音多个排行榜上位列第一。飞瓜数据显示，截至12月26日，韩束品牌自播占比为63.1%，珀莱雅、卡姿兰、AKF等品牌的自播占比均超过一半，分别达到了50.4%、63.6%和68.2%。

国际大牌也通过自播搭建起在直播电商的日销基本盘。据飞瓜数据统计，雅诗兰黛品牌自播占比从2022年的25.4%提升至2023年的46.5%，品牌自播为其贡献了主要的销售额业绩。

04 MCN：开启平台多栖化发展

在经历了数年的奔跑、观望、测试后，2023年MCN重新回归对生意的思考。

细数近几年MCN的成长路径，不难发现“转型”一直伴随着MCN机构发展。一方面，老玩家加速转型“求增长”，新玩家则以差异化方式切入“谋生存”；另一方面，根据市场需求和变化趋势，大多数MCN开始进行平台多栖化发展，它们正试图寻求在培育内容创作者之外更稳健的新商业路径。

目前已经衍生出自有品牌孵化、供应链SaaS服务、新媒体整合营销、海外电商等，MCN正不断尝试开拓新业务以打破增长瓶颈。如，谦寻发布数字人直播业务，美腕布局垂类账号矩阵，三只羊网络发展直播切片业务等。

某MCN机构负责人认为，MCN无论如何拓展商业版图，前提还是要稳住基本盘业务，否则容易造成反噬。

曾有多位MCN机构负责人表示，“近年来，MCN保持着高强度的创新与多元化模式的探索，MCN机构已经不能再单纯被称为MCN了，它们基于各自的基因与能力，进化出更多能力，在不同的赛道开始‘自我竞速’。”

05 短剧：成新流量密码

随着短剧在抖音、快手等短视频平台的爆发，美妆品牌找到了新的破圈之路。

“既土味又上头”短剧，以贴合年轻消费者口味的内容形式，满足了消费者的娱乐需求。而将产品融入到剧情中，既降低了生硬打广告给消费者带来的抵触心理，也能带动产品销售。

如，去年2月，韩束独家冠名热门短剧达人“姜十七”抖音短剧《以成长来装束》开播，单月带动韩束超过百万的销售额。抖音的种草剧《心动不止一刻》最高单集超过1.4亿播放，刷新了全平台短剧记录。在这一系列短剧中，韩束将产品植入剧情中。数据显示，韩束官方旗舰店的粉丝量从2月份的230万增长至现在的734万。

韩束之后，珀莱雅、丸美等品牌也加入了短剧营销的竞争中。9月下旬，珀莱雅在抖音平台推出了《反抗背后》和《反击吧妻子》两部短剧，并结合主角的年龄在剧中推广了针对年轻消费者的双抗水乳精华系列和针对初抗老需求的红宝石水乳精华系列产品。

综合来看，内容是品牌与用户之前的链接场，短剧能够提升品牌渗透，为美妆品牌们提供了破局新思路。

06 数字人：“攻占”直播间

直播电商的竞争，某种程度上是数字化能力的竞争。

2023年，运用数字技术创造出来的、与人类形象接近的数字化人物形象愈发频繁地出现在直播间。淘宝直播的头部主播烈儿宝贝曾在一场直播中启用了6个不同妆造的数字人，与其本人同台上播。雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等品牌也接入虚拟主播服务于直播电商。

去年，谦寻旗下子公司谦语智能和羚客分别发布了最新的人工智能应用成果——AI数字人直播业务和一站式AI智能直播综合服务平台。遥望科技同样将AI视为重点战略。茉莉数科也在去年双十一推出“茉莉数字人demo”。

茉莉数科方面表示，“虚拟数字人已然成为品牌降本增效的有效手段。它不仅能在闲时代替真人主播，还可以实现24小时“日不落”直播。”新兴的AI虚拟人等技术，能够帮助直播间减少对“人”的依赖，也便于进行风险把控。相较真人主播，数字人直播帮助品牌解决了运营成本高昂、优秀主播培养难等难题。

数字人主播领域有关技术专家透露，未来的直播电商将更加智能化，通过技术手段，让购物流程变得更加简单和高效。同时，消费者的购物需求也能够被识别和理解，从而实现更加准确的个性化推荐，带来优质的购物体验。

07 直播内容：从促销向营销转变

“直播可以与消费者进行更实时地沟通，品牌第一KPI不是卖货，而是看有没有和用户进行有效沟通。”有品牌方表示，直播带货逐渐向从叫卖型向内容型转变，这种转变意味着主播不再只是简单地推销商品，而是通过提供有价值的内容来吸引和留住消费者。

譬如，小红书的买手电商模式注重通过内容分享和社交互动来推动商品销售。董洁以“娓娓道来”的直播风格在小红书上备受欢迎。

不止是主播，淘宝、抖音等平台也正在向内容型直播方向转变。内容化战略是淘宝2023年五大战略之一，通过内容化，为商家提供更多的曝光机会和营销手段，增强品牌影响力和用户认知度。以往吆喝式直播的抖音，也开始往内容型直播方式转变，积极鼓励内容型主播的发展。

赵圆圆曾公开表示，东方甄选的崛起，意味着直播电商下半场的开启——从促销直播向营销直播转换。“前者高频重复价格和卖点，后者着重品牌价值传递、背景故事、情感表达。主播也不再只是一个售货员，而更像产品的代言人。”

对美妆品牌来说，直播电商不只是生意的载体，更是品牌内容的窗口，这就要求品牌的直播尽量避免喧闹的叫卖模式，而是从用户观看体验感出发，让直播内容更具专业性和质感。

08 规范化：“最低价协议”被叫停

2023年，直播电商业态经历多重监管，有关部门陆续发布相关法律法规整顿直播电商市场。2月份，国务院印发的《质量强国建设纲要》提出，规范发展网上销售、直播电商等新业态新模式。

随后，杭州、上海也相继发布相关合规指引，禁止签订“最低价协议”。

上海市市场监督管理局8月发布的《上海市网络直播营销活动合规指引》明确指出，直播间运营者应当按照平台规则和合作协议，依法对直播营销活动进行规范建设、内容审核以及违规处置，不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。

10月杭州市公开征集关于《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》中，特别提到直播从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决议或协同行为。

在国家、地方政府出台多部规范性文件和监管措施的背景下，“合规”已成直播电商行业的大势，也意味着整个行业将走向规范化发展阶段。

直播电商行业面临的，一面是监管愈发严格；另一面则是政策上的大力扶持，

譬如，深圳等地针对直播电商发布了利好政策。《深圳市推进直播电商高质量发展行动方案（2023-2025年）》提出，“到2025年，与多个头部直播电商平台深度合作，培育和引进100个以上直播电商头部服务机构，建设50个以上具有产业带动效应的直播电商基地和园区，带动100家以上深圳品牌企业开展自播业务。打造直播+产业模式，提升直播电商带动效应。到2025年，直播电商销售额超3000亿元以上，带动深圳网络零售经济实现质的飞跃。”

总体而言，直播电商行业正从流量驱动转为产品和内容驱动，并进入以品牌自播、技术赋能等为特点的发展新阶段。经历过几次营销渠道变迁的资深人士称，直播电商发展到这个阶段，不管是抖音、快手还是淘宝，都已经是存量化的竞争，万变不离其宗的是，不管流量渠道如何变化，品牌、主播、机构都要学会沉淀自己的资产，才能寻求更长远的发展。