文|DataEye研究院

前几年，游戏行业“蹭流量”多出现于蹭时事热点，例如“鸡你太美”手游，《逆水寒》魔兽老兵服等。

近两年，游戏行业越蹭越多，越蹭越火！

比如，《原神》直播掉粉事件，《逆水寒》火速贴脸。此前《逆水寒》还蹭《王者荣耀》求联动。

又如，上周“国乙大战”，网易《世界之外》到竞对微博评论“一起做大做强”，为其带来了一大波关注，使其21号一跃至免费榜第一名。全网互动量高达7000万。

游戏行业，蹭已不局限于热点，还蹭竞对、蹭头部、蹭影视剧IP、蹭非游戏APP，仿佛“万物皆可蹭”，皆可借力、借势。

“蹭流量”背后的逻辑是什么？怎么越来越多了？到底怎么蹭？

今天，DataEye研究院从厂商案例、本质剖析、趋势观察三个方面，聊聊史上最低成本营销、最低成本流量——蹭。

一、蹭热度/借势，成为游戏最低成本流量

1、产品画风题材能蹭：

2021年《鱿鱼游戏》爆火，一款叫做《闯关游戏模拟器-抠糖饼》复制了《鱿鱼游戏》中的所有挑战。该作就于9月29日在中国大陆、中国香港和台湾地区发布，随后很快就进入榜单前列，最高排名第二。

近期火热的小游戏，4399《冒险大作战》、寰宇九州《小鸡舰队出击》中的游戏角色、游戏道具等蹭各种动漫、明星造型。一个小互动，以下素材到底蹭了多少个IP？评论区留言

游戏名也能蹭：

《国王指意》海外版叫《甘道夫醒醒啦》，蹭《指环王》主角甘道夫；《冒险大作战》海外版叫《菇勇者传说》，蹭儿歌《孤勇者》。

莉莉丝的《万龙觉醒》蹭前作《万国觉醒》（《万龙觉醒》实际上并不是玩不同的龙，龙也远谈不上“万”这么多）；

2019年UP主们更是将蔡徐坤的歌曲《只因你太美》（空耳翻译为"鸡你太美"），掀起新一轮恶搞视频大潮。借着这轮热潮，海外游戏开发商也是紧随潮流做了一款 主题游戏。

游戏内容/元素也能蹭：2019年科学家拍到首张黑洞图片迅速走红，在版权方NASA声明黑洞版权全人类共有以后，《逆水寒》迅速在游戏中上线了“黑洞”效果；

2020年11月有一场“狮子座流星雨”，《和平精英》在游戏里筹备了一场限时的流星雨。

《崩铁》玩梗不蹭“元宇宙”热度——不蹭，也是一种蹭。

一些网友怀疑《崩铁》这段文案，是在内涵曾引发争议点“地铁诬陷”事件。

2、营销

典型如网易《逆水寒》手游在微博勾搭《王者荣耀》求联动；

近期，《逆水寒》蹭原神“3个粉球”掉粉事件，并表示“不止几块石头的奖励”，有“海量配饰还有动作奖励”；

其中比较成功、格局比较高的，当属近期网易的《世界之外》到竞对产品微博评论称“一起做大做强”。

“做大做强”的灵感，可能来自于2023年8月汽车品牌“比亚迪”在庆祝第500万台新能源车时，带上了国内一众自主品牌，突出中国汽车和中国品牌，弱化自己，展示出品牌竞争正能量的一面。将发布会格局提升到了行业高度——往“行业”上蹭，就成了高级的借势，彰显格局。

数说数据显示，近一个月以来（截至1月30日上午），《世界之外》全网互动量达到7247万，其中来自微博的互动量1065万。

根据DataEye-ADX数据显示，《世界之外》近30天以来是三款产品中投放力度最小的，在“不删档测试”期间才加大投放，目前日均保持在1000组左右。而点点数据显示，《世界之外》上线以来畅销榜排名一直保持在10名左右，预估收入能与《恋与深空》掰手腕。

 

4款乙游iOS端预估收入

《世界之外》虽然买量少，但“蹭”到了《恋与深空》及其他乙游热度，带来了一波争议与流量。

同样是新品，此前雷霆的《超进化物语2》在上线前期“爆改软件”，蹭知乎、大众点评、高德地图、BOSS直聘等日常软件；

此前很火的《羊了个羊》、米哈游《原神》蹭“肯德基疯狂星期四”，疯狂玩梗，不惜将自己“肚子搞大”；

朝夕光年的《星球：重启》在预热的时候，打出的口号“明天之后，再无黎明”，蹭《明日之后》《黎明觉醒》。

网易一向跳脱、活泼、年轻，它这么玩就算了。

怎么连雷霆、朝夕光年甚至米哈游、莉莉丝都在蹭了？

DataEye研究院认为：2023年以来，游戏蹭/借势/内涵情况越来越普遍，原因有五：

其一是版号常态化，新品激增，新游需要出圈、快速获取关注；

其二是降本增效态势下，蹭、借势、引发争议，操作成本极低，乃至像发一条微博就几乎没有成本，特别是网易起了带头作用，引发效仿；

其三是游戏出圈、获取年轻玩家的需求，导致不再像过往“端着”、“高大上”、“爹味”的品牌调性。而是走活泼、年轻、娱乐化的调性（或者干脆就不考虑品牌调性），而年轻玩家也乐于看到这些乐子、话题；

其四是达人营销的兴起，让蹭、借势、制造话题、引发争议，有了进一步扩散的媒介，借势是“点”，达人是“面”，以点带面的传播不断带来惊人声量。

其五是游戏市场部品牌部的年轻化，一批90后新人担任部门中高层，一方面需要背沉重的KPI必须做出一些成绩，另一方面又对年轻、潮流、热点颇为敏感，同时不太拘泥于所谓品牌格调，没有历史包袱。

二、借势本质是“以熟悉的旧符号，带陌生的新品牌”；蹭竞对则往往搅动舆论，以小博大

蹭，或者说借势，是利用熟悉、知名的旧符号，来吸引关注和注意新符号。其本质是降低受众认知、识别的成本。

一个新品牌，关联上一个熟悉的品牌，那么大家会把它和熟悉的东西关联起来，也就能快速识别特性、记得这个新品牌。消费者认知成本，就被降低了。

举例来说：一提到“功能饮料”深入人心的就是红牛，而如果你卖东鹏特饮，大家对这个饮料会感觉很陌生。但是用“累了困了喝XX”这个红牛用了N年的slogan，就有一种熟悉感。“困了累了喝XX”就是被蹭的熟悉元素。类似的还有加多宝借用了“怕上火喝XXX”。

人脑，本性是趋向舒适区、懒惰的。所以在认知、选择时，大脑总会下意识倾向选择熟悉的、易理解、易识别的、大家都关注都在用的东西。蹭/借势便是通过“已经熟悉的元素”来关联、绑定陌生元素。

1、借势破圈、制造熟悉感

IP联名/联动，是当下许多游戏营销必备的一个技能。（可以说，“蹭”是低配版联动）比如《蛋仔派对》就是游戏圈的“联动狂魔”，大概10天联动一次。

而联动/联名这种手段之所以很好用，一个核心的原因在于：它能够在人群中间创造一种「熟悉的陌生感」，从而带来进一步被关注的新机会。尤其当两个不同领域的品牌碰撞在一起，出圈的概率会大大增加。

2、制造争议、话题、谈资

回顾这两年，也有不少厂商（特别是网易），常常“撩拨”、“勾搭”、“阴阳”、“内涵”其它头部游戏。

这一现象的本质，其实是希望通过“蹭”这一动作，来搅动舆论，用低成本的行为换取流量曝光，以小博大。典型如网易“蹭”《王者荣耀》、《原神》，只要能够通过“蹭”这个行为获取热度、争议，就已经是成功了。

这样的营销是双刃剑：

一方面确实以较少的成本，达到传播目的，快速吸引更多的关注和话题；

可是从另一方面，蹭也往往容易“低级”，需要拉下脸、豁出去，容易让人不齿。玩家脸上也没光。且“蹭”的程度也需要拿捏，否则就成了侵权、恶意竞争。容易引起负面评价、争议乃至监管关注。三、研判与观点观点1：降本增效态势下，“蹭”在行业越来越多见，制造话题、乐子成常态。

2023—2024，游戏新品激增，竞争激烈，叠加降本增效的态势下，如何低成本获取流量成了厂商需要迫切解决的难题。而从目前的局面来看，“蹭”无疑是最简单的方式，可以预见的是，今年游戏行业会越来越多见。

厂商通过“蹭”制造话题，其实本质上是一次低成本“制造争议、撬动舆情”操作。一方面可以通过“蹭”使得厂商获得更多的关注或争议；对于玩家来说，他们能通过厂商之间的竞争看乐子、找话题——蹭往往容易上热搜。

观点2：“蹭”姿势要准、程度要稳，硬蹭则LOW。

游戏获量破圈化、游戏玩法融合化，让赛道的边界正在模糊，而“友商”之间的距离越来越近。每次蹭，往小了说是蹭热度，往大了说容易侵权吃官司。

品牌对事件的敏锐性是关键，从借势营销方向入手，找准切入点，不踩竞对、做大格局，无形中大众的目光自然吸引到自己的身上。

比如《世界之外》一句“做大做强”，就是想展现的是自身更高的格局。

作为对比，《逆水寒》蹭《原神》“三个粉球”掉粉事件，以及《星球：重启》在预热的时候打出的口号“明天之后，再无黎明”，则有点踩对方的意思，就有些LOW。

观点3：蹭，容易LOW，与长线运营如何兼顾？

游戏蹭热点引发关注和讨论，并不稀奇。但蹭完之后，昙花一现则较为常见。叠加2023另一特点——玩家对游戏行业满意度要求更高，更挑剔，更容易炎上。新品成功率本就不高，搞不好容易加速死亡。

借力实时热点、制造争议，具有时效性。如果在游戏内容无法承载流量“泼天巨富”，蹭得越好、死的越快——德不配位，必有灾殃，人不配财，必有所失。这一点与娱乐产业明星偶像颇为相似。

所以如何“优雅”借势，同时兼顾长效运营？

从游戏内容来看，纯靠热点来创造一一轮热点，吃短线极不可取，厂商还是应该以经过验证的玩法及具有长期审美的题材来开发，在遇到非常契合的热点事件时，可以通过游戏形象改变、添加或者其他外围系统简单玩法添加等操作来引流用户。

而对于中重度游戏来说，外围系统添加热点玩法则属于画蛇添足，这主要是由于中重度游戏下载包体过大、新手引导过长同时玩家属性明确会导致引流过程中大多数玩家流失。

因此，中重度游戏可以更多的将热点与活动或者玩家运营相结合，完全可以在公域流量池，例如小红书、公众号等官方渠道推出活动而引导玩家参与到UGC内容创作分享中，参考《蛋仔派对》的运营模式，将热点发酵，拉长时间战线。

观点4：头部产品对于知识产权、IP的保护也必然趋严。

游戏厂商对知识产权和IP的保护愈发重视。典型如米哈游起诉“游创工坊”在未经米哈游任何授权的情况下长期使用《原神》官方美术素材、运营所谓的“抽卡数据分析工具”，并套用米游社登录界面诱导玩家提供游戏数据，并已经成功取得了诉中禁令；米哈游多次起诉B站、快手达人，都是因为蹭IP。

比如，2022年3月，上海米哈游天命科技有限公司起诉三七公司和其旗下火山湖公司著作权侵权、不正当竞争纠纷一案判决，火山湖公司因擅自篡改并使用原神《西风骑士团》画面，被法院判决赔偿3万元。

知识产权保护是游戏行业健康有序发展的根基，特别是海外不允许“蹭IP”。从企业经营侧重点来说，预防成本往往低于事故成本，在注重网络游戏精品化同时，也要注重知识产权侵权预防。典型如《马赛克英雄》出海，媒体对游戏疑似侵权《超级马里奥》《你的名字》进行了报道。而后项目组道歉，称对广告把控不力。

总之，借势，已成为目前游戏行业获取流量最低成本方式，今年势必将持续存在甚至爆发。但借势容易拉踩、容易LOW，容易侵权，容易“一波流”，更容易将自己至于“放大镜”下。

归根结底，还是需要做好产品体验。借势是出奇，产品是守正。要守正出奇，也要水滴石穿。

流量如水，水能载舟亦能覆舟。

流量泼天，是巨富，更是残酷。

以上，希望对您有参考。