文｜未来迹FutureBeauty 林宇

编辑｜刘颖

近日，关于韩妆欧蕙“撤离线下”的消息在社交平台发酵。

据悉，LG生活健康旗下高端护肤品牌欧蕙（O HUI）撤掉了在南京中央商场的专柜，至此该品牌在中国内地所有线下专柜均已关停。

放在业界，近年来此类外资品牌线下调整的消息早已屡见不鲜。大变局之下，各大美妆集团都在加速组织和渠道战略方向不同程度地调整，展现出极强的务实主义。

不过，和社媒传言退出线下只保留线上旗舰店不同的是，LG生活健康中国区方面就此独家回应《FBeauty未来迹》表示，集团对于欧蕙品牌的线下有进一步拓展的预期。中国区的渠道调整是顺随韩国总部的品牌调整策略展开，伴随渠道调整的还有品牌转型，未来欧蕙将集中发力精准抗老市场，不久会以崭新面貌呈现。

在此行业周期新旧交替的节点，欧蕙上演的这场“百货大撤离”，不仅意味着品牌全新渠道战略的开启，也同时拉开了LG生活健康集团到中国区业务全面重塑的序幕。

站在经营角度，LG生活健康如何在中国市场重新排兵布阵、激发品牌价值和竞争优势？撤离百货主战场的内卷厮杀，高端韩妆还能抓住哪些渠道机会？这些都让这家韩企的2024开局颇具关注度。

品牌矩阵大调整，渠道率先开始“加减法”

LG生活健康中国区方面告诉《FBeauty未来迹》，当前集团正在重新梳理品牌矩阵，按高端、大众和个护家清等三大业务板块重新梳理品牌，进行全面焕新。

《FBeauty未来迹》整理发现，除去逐渐淡出中国市场的Debon蝶妆，以及目前分销系统广泛的竹盐、倍瑞傲等日化品牌，目前LG生活健康在中国市场布局的美妆护肤品牌也有不下十个，覆盖电商、百货、CS渠道、屈臣氏等多元渠道。

公开资料显示，近期颇受关注的欧蕙于2017年进入中国市场，首店入驻杭州武林银泰，开发了全球首个独立OHUI百货专柜。比知名度最高的WHOO后晚了12年，且从知名度上也不如被代购带火的苏秘37°。

尽管相对低调，但和很多韩妆近年来线上发力的思路接近，欧蕙通过与各平台TOP主播的紧密合作争抢高端市场份额，取得了可圈可点的成绩。比如，2023年双十一，OHUI就曾上榜快手国际化妆品品牌TOP3。

整体上，近两年，抖音、快手逐渐成为韩妆的重要战场。果集行研报告显示，2022年，抖音快手两个平台，高端护肤市场占有率第一的高端护肤品牌为WHOO/后，市占率为18.23%；苏秘位列第10，市占率为2.3%；欧蕙排名第12，市场占有率为1.86%。

曾有业内人士分析认为，对当下的成熟美妆品牌而言，电商是增长引擎，百货是品牌高地，日化CS渠道进行渠道补充、寻求新增量。这一逻辑，似乎也同样适用于LG生活健康的渠道调整思路。

事实上，在渠道商眼中，在近半年里陆续撤离百货，可以称得上是“及时止损，在情理之中”。

有华中购物中心招商负责人向《FBeauty未来迹》谈及，在更不确定的环境中，即便是大集团也会非常注重投入产出比，对于偏温吞的品牌自然会率先优化。此外，对于形象和产品要求都非常高的百货本身也是一个相对更重资产的渠道，投入产出比太低，品牌承受压力太大。

知情人士告诉《FBeauty未来迹》，2024年WHOO后和秀韩雅两大品牌在中国市场的百货渠道已完成重要合作伙伴年度积极增长目标对焦，开年首月，Whoo品牌实现全渠道增长。而欧蕙和同门品牌苏秘37°，接下来除了布局线上，线下还将有可能深度分销CS渠道。

除了上述高端美妆线的调整，据LG生活健康也直接向《FBeauty未来迹》表示，该集团旗下大众线品牌将进一步展开线下扩张，让渠道组合更加丰富、综合。

据悉，秀雅韩品牌除了发力二、三线百货外，还将在合作多年的CS渠道进一步深耕；2018年进入中国的蓓尔莫品牌，在去年已经与本土头部CS连锁狐狸小妖展开独家合作；另一专研功效型护肤品牌CNP希恩派在入驻天猫、屈臣氏后，又上架COSTCO深圳新店；2021年首发天猫的干敏专研护肤品牌——霏丝佳，不仅布局了线上全渠道，还已进驻高端会员制商店山姆。

可见，结合品牌特色和渠道生态，LG生活健康正在从最为敏感的渠道端着手调整，进行网点的“加减法”，展现出因地制宜的资源配比思路。但这种优化组合要发挥实际的效应，最终还要体现在商品价值为消费端所认可。

品牌价值焕新，开讲“科技护肤”新故事

在“科学发烧”的中国市场，消费者对于科学护肤和功效概念的追求热度不减，讲出品牌的功效逻辑、开展科学传播已成为中外美妆品牌的必修课。LG生活健康显然也深谙其中的关键意义。

在渠道调整的同时，LG生活健康还提出，2024年会格外重视科技传播，展现其集团化的研发实力，在中国市场讲出“新故事”。

以文章开头的欧蕙为例。按照规划，LG生活健康将深化欧蕙“基因AI科技”护肤品牌形象，集中发力精准抗老市场。结合全球市场的变化，2023年开始韩国总部对欧蕙品牌进行持续升级，提出超越传统Anti-Aging抗老概念的De-Aging（去老化）护肤理念。

事实上，这一新定位是对原有品牌优势的放大化。自1997年韩国上市以来，欧蕙就定位尖端科技护肤品牌，长期与韩国顶尖生物科技集团旗下以干细胞研究为方向的研究机构CHA BIOTECH合作，共同研发了修护核心成分signature 29cell。十余年前，OHUI就将生物科技护肤的概念融入护肤品中，是韩国科技护肤领域的先锋代表。

新定位具体落定在产品端，2024年，欧蕙旗下高端主力产品线——源生至臻系列将率先启动升级，预计将在年中焕新上市。据悉，此次升级的新产品系列，通过对上万名消费者皮肤数据库中肌肤老化原因的深度研究，结合前沿科技AI 深度算法，在83万个功效护肤成分中靶向找寻抗老成分，更加精准地实现肌肤抗老修护。

对于这一系列，LG生活健康给予了很高的预期，认为该产品致力于成为韩系科技护肤代表产品，是继WHOO品牌天气丹后又一集团潜力爆品。

不仅如此，瞄准当下大热的皮肤学级品牌的热度，“皮肤科院线”专业品牌CNP也是2024年LG健康生活在中国市场大力推广的重点。

公开信息显示，CNP由韩国大型连锁皮肤科医院明洞CNP皮肤科推出，所有产品由皮肤科医生领导开发。虽然在中国广为人知的产品为鼻贴和气垫，但实际上，该品牌还拥有8个护肤系列、防晒、面膜、清洁和男士多种细分产品，尤其是其精华、喷雾产品在日韩知名度较高，畅销韩国olive young渠道。

基于此，LG生活健康计划将扩大CNP在中国的市场营销投资，将启用近期人气火爆的新锐idol女团进行全球代言。

整体看，LG生活健康在美妆板块已打破原本一直以来围绕WHOO展开的营销，在2024年开始挖掘潜力赛道的机会并焕活成熟品牌，带来高端领域的全新增长机会。

事实上，作为韩国头部美妆集团，LG生活健康自于1947年在韩国首次生产并销售化妆品，开创了韩妆史上的多个第一。

1954年，开发了韩国最早的牙膏；1979年，在韩国企业中设立了第一个综合企业研究所，推出了韩国第一个改善皱纹功能性化妆品；2014年设立了WHOO韩方研究所，通过前沿开发使WHOO成长为一个国际化的品牌。

在过去的10年间，该集团在研发方面投资了1兆6639亿韩元（约合人民币 89.83亿元）构建独立科研体系，共计申请了7618项专利，注册了5020项专利。这些技术积累将会为品牌在全球尤其是中国市场的全面焕新甚至订制提供技术基础。

整体上，从渠道布局到市场营销打法，LG生活健康正在对整个美容业务进行史无前例的大调整。告别过去的老方法，探索新的价值叙事，种种迹象表明，LG生活健康试图在中国获得新一轮增长势能。

深度变革，韩妆在中国从未“躺平”

LG生活健康在跨年之际释出的中国业务调整战略并不令人感到意外。

一方面，结合近些年财报来看，LG生活健康在此刻的战略转向，是找回节奏感、提振士气的重要举措。

《FBeauty未来迹》梳理发现，2019财年-2023财年第三季度中，LG生活健康美容板块销售情况不甚理想，2022财年同比更是下滑27.7%至32120亿韩元（约合人民币172.24亿元）。主力护肤品牌WHOO后的业绩降幅最大，达38%。

而一直以来，中国都是LG生活健康的重要市场，但从2022年起，多重因素下，其在中国市场的业绩陷入低迷，急需重新审视变化中的市场，给出新的解题思路。

另一方面，新官上任三把火，新CEO也成为引领LG生活健康变革的关键人物。

2023年开年，李正爱正式接棒“奇迹”社长车锡勇，担任LG生活健康株式会社首位女性社长兼CEO。上任之后，这位新帅启动了大规模的战略转型，其中提振中国区的业绩成为关键工作。

李正爱和LG生活健康也并非孤军奋战。另一韩妆巨头爱茉莉太平洋近年来“改革”之风也传遍集团旗下大部分主力品牌：雪花秀启动“#SulwhasooRebloom”品牌革新、悦诗风吟整体形象焕新+产品功效化革新、梦妆宣布入局Clean Beauty、伊蒂之屋着手调整经营策略等。

显然，从两大巨头频繁的动作和释放的市场信心看，韩妆在中国市场绝没有“躺平”。

实际上，在中国美妆产业步入新一轮分化期，不止是韩国企业，资生堂、花王、欧莱雅、联合利华等日本和欧美外企的中国区业务和组织架构都在发生深度的变革。打破现有框架、重构自身价值链，正在成为一个不得不做的集体性动作。

当然，这种调整或许很难立竿见影，要知道品牌的重塑本身就是一个系统性的工程。比如对于欧蕙、苏秘37°作为高端美妆下沉CS渠道从理论上具有市场空间的机会点，但是事实上，在品牌众多的当下，像CS渠道这样的中国特色渠道对于外资品牌的产品知名度、服务体系和价格空间依然有多层次的考量。

打造中长期的品牌价值的愿景在前，但落地生意，如何让品牌与新增渠道建立起深度的链接，如何做好样板市场的塑造并复制可持续的商业模式，也是摆在LG生活健康面前的一道现实问题。

对于LG生活健康而言，旗下多个品牌都在中国市场有过自己的“高光时刻”，具有较好的群众基础。从《FBeauty未来迹》获悉的变革策略看，LG生活健康有望在中国打造一个多元互补的品牌矩阵和渠道组合，这是这家韩企应对新周期下激荡竞争的勇敢跨越，当然也非常考验总部和中国区的综合能力。接下来的走向值得继续关注。