文｜豹变陈法善

编辑 | 刘杨

「核心提示」

虽然董宇辉变成了“万物皆可卖”的头部主播，但年轻的东方甄选还没到躺赢的时候。

董宇辉没盼来“女神”刘亦菲，却请来了“国民男神”刘德华。

1月31日晚，刘德华将亮相与辉同行直播间，为新电影《红毯先生》造势。虽说眼下大明星到直播间卖票已是常规操作，但刘德华一向珍惜羽毛，极少亮相直播间。

此次刘德华、董宇辉两大顶流合体，光是预热就已经让众多粉丝兴奋不已——“刘德华是我30年的偶像，宇辉是我新的偶像，我的两个心尖尖儿要是合体了，这得爆炸啊！”“围观人数会不会上千万？刘德华的粉丝和董宇辉的丈母娘年龄段应该是一致的。”

网友闹归闹，对东方甄选而言，直播卖票不只是追星这么简单，而是严肃的生意：拓展更多样的盈利场景。两天后的2月2日，张艺谋导演的电影《第二十条》也将做客与辉同行直播间。

早在2023年3月，新东方创始人俞敏洪曾公开表示，如果东方甄选局限于带货，天花板是有限的，未来将深耕农业、文旅等赛道。

因此，董宇辉“独立”做与辉同行直播间时，定位除了带货，也将做书籍推荐、文旅推广、作家访谈等。

1月23日，董宇辉跨界带货《人民文学》：四小时内卖出了8.26万套，99.2万册，成交金额1785万元。这对年发行量10万套都很困难的纯文学杂志来说，实属难得。

超强的带货能力，让一些网友戏称：能阻止董宇辉带货的，只有东方甄选自己。

2023年12月初，东方甄选“小作文”事件直接导致董宇辉停播，也让诸如公司管理存在漏洞、员工薪酬等内部矛盾公开化。

最终，东方甄选通过让董宇辉“分家”转危为安，并孵化出新的顶流直播间“与辉同行”。但一波未平、一波又起，1月29日，与辉同行也陷入抄袭风波。

可以说，年轻的东方甄选潜力与危机并存，还没有到躺赢的时候。从近期公布的财报看，东方甄选营收增长34.4%，利润却下滑了57.4%。随着新直播间、供应链、文旅板块加速铺开，东方甄选能否摆脱增收不增利的局面？

与天王合体，董宇辉开辟新战线

没想到，电影《红毯先生》导演宁浩的父母也是董宇辉“丈母娘”家人。

在宣布刘德华将做客与辉同行直播间时，董宇辉称：“宁浩导演跟我聊，‘哎呀，我爸妈老喜欢你了，每天看你直播，看完就训我’。我说对不起对不起，这和我没关系。”然后哈哈大笑。

实际上，董宇辉一开始对推介电影并不太感兴趣，但导演宁浩通过俞敏洪传话，希望他可以看完电影再做决定。董宇辉观影后，就有了这次刘德华做客与辉同行。

刘德华出道40多年，一直给人以勤勉谦逊的印象，很少出入直播间，但这不是他第一次通过直播间宣传自己的新电影。2020年12月，刘德华曾做客薇娅直播间为电影《拆弹专家2》造势，卖出超66万张电影票。

董宇辉同样不是第一次，他此前在东方甄选直播间推荐过雷佳音主演的《交换人生》、王宝强主演的《八角笼中》等电影。

独立做直播间之后，董宇辉个人IP影响力进一步提升，与辉同行直播间跟东方甄选的GMV不相上下，而前者是开播仅一个月的新直播间。巨大的流量自然让此次携手刘德华水到渠成。

此外，贾玲的电影《热辣滚烫》将在大年初一上映，与《红毯先生》共同竞争春节档。董宇辉稍早些时候在直播时表示，自己看了贾玲的新电影，真的变化挺大的，已经完全认不出来，因为贾玲保密工作做得很好，本想年前邀请她来访谈，但是来不了。

这不禁让外界猜测，未来在合适的时候，贾玲或许也将与董宇辉合体。

直播间卖电影票从侧面反映出，随着董宇辉资源和人脉的遍地开花，也让东方甄选的路越走越宽。在董宇辉“独立前”，外界曾质疑东方甄选如何才能摆脱对抖音平台、董宇辉个人的依赖。出于不安全感，东方甄选更坚决地开拓新渠道。

在其他头部主播还停留在孵化更多账号矩阵、签约新主播时，东方甄选已经在密集建设自有渠道——东方甄选APP，并开通视频号、快手、淘宝账号。不过从结果看，抖音仍贡献了东方甄选大部分GMV。

显然，在实现了“东方甄选”跟“与辉同行”两条腿走路后，东方甄选还未能戒掉对抖音的依赖。

薪酬开支大涨，东方甄选增收不增利

在赚了“名”的同时如何赢“利”，是摆在东方甄选面前的现实问题。

东方甄选GMV狂飙背后，是迅速膨胀的人力成本。财报显示，截至2023年11月30日为止的六个月，集团产生的薪酬开支总额（包括股份酬金开支）已经达到了6.25亿元，同比大幅上涨167.7%。相比之下，员工规模仅增长20.7%至1785人。

东方甄选前一年的财报则显示，2022年6月1日-2023年5月31日，其薪酬开支总额为7.36亿元。2022年6月也是东方甄选直播间开始爆火的时候，也就是说，在走红之后的近一年半时间，其薪酬开支总额达13.6亿元。

为稳定团队，东方甄选有意提高包括主播在内的员工待遇。此前，教培行业出身的东方甄选被罗永浩吐槽以管理老师的方式来管理主播，导致董宇辉在内的主播无法获得合理报酬。在“小作文”事件后，俞敏洪表示，将调整公司所有主播的待遇，包括董宇辉在内，是稳定团队的必要手段。

东方甄选最新财报的截止日期为2023年11月30日，这一时间点在“小作文”风波之前。因此，东方甄选后续薪酬开支或将继续保持高增长。

员工薪酬大涨只是增收不增利的原因之一，财报将更主要原因归结为业务大幅增长，导致自营产品的存货成本及运输成本增加所致。例如，在青岛、昆山、新疆扩展仓库网络；在北京、上海、广州、杭州、南京、天津等核心城市实现当日达、次晨达等。

此外，自营选品规模扩张、研发自有APP、更多的销售和营销成本、直播业务招聘更多员工等，也显著增加了东方甄选成本支出。尤其是跟其他头部主播相比，东方甄选自营产品比重偏高，而利润率的下滑，也挤压了盈利空间。

财报显示，报告期内，东方甄选自营产品及直播电商总营收为24.1亿元，其中自营产品总营收为19亿元，占比78.8%。自营产品比重增加拉低了东方甄选毛利率，截至2023年11月30日止六个月，毛利率为32.9%，同比下滑9.6%。

即便如此，自营产品仍是东方甄选不得不啃的“硬骨头”。眼下，直播间的竞争不仅仅是流量的比拼，更是背后供应链的较量。为此，头部主播越来越深度参与供应链整合，甚至推出自营品牌，打造流量爆款。例如，疯狂小杨哥主推的9.9元包邮的小杨甄选垃圾袋，仅在其抖音商品橱窗累计已卖出1253万单。

东方甄选将自营农产品定义为核心产品，势必需要投入更多资源在整合农副产品供应链上。

一个“董宇辉”还不够

最近，辛选创始人辛巴透露，辛选2023年GMV超500亿元。

而根据东方甄选发布的2024财年中期业绩，报告期内带货总GMV为57亿元。整个2023财年，东方甄选GMV为100亿元。

也就是说，仅从公开的数字看，东方甄选还需要孵化出4个董宇辉级别的主播，才能赶上辛选的战绩。但大主播从来不满足于拿固定工资，高提成、高激励是标配。“小作文”风波期间，罗永浩就曾拱火称，董宇辉应该从东方甄选拿走至少一半。

俞敏洪认为，东方甄选不是MCN，公司和董宇辉不会像传统MCN那样拿提成。“与辉同行”由东方甄选100%控股，是东方甄选全资子公司，更多是通过股权方式，实现与公司长期利益的绑定。只是为了充分发挥它的能量，无论收入还是利润，都独立核算。

蝉妈妈的数据显示，与辉同行单场直播GMV已经从一开始的1.6亿元，逐步回落至四五千万元左右，而东方甄选单场GMV并没有太大波动。两个直播间场观人数、转化率等较为接近。

东方甄选（上）、与辉同行（下）近期GMV走势图/蝉妈妈

这也印证了俞敏洪在财报电话会上透露的信息：与辉同行对东方甄选的分流不明显，不少粉丝同时是两个账号的粉丝；尽管东方甄选日常流量不如与辉同行高，但东方甄选销量较为稳定，没有受到太大的影响。

董宇辉在与辉同行直播间独挑大梁，收益水涨船高是毋庸置疑的。而仍留在东方甄选的其他主播，自然难以享受到董宇辉的待遇。这是否会成为东方甄选团队新的变数？

此外，与辉同行直播团队前不久陷入了自己的“小作文”风波。1月29日晚间，拥有235万粉丝的抖音博主“杨藩讲艺术”称，与辉同行直播间在讲解文艺复兴三杰时，抄袭自己文案，内容重合度达90%。

“杨藩讲艺术”称，在解释米开朗基罗全名含义时，他用了中文“米富贵”来增强视频的搞笑效果。与辉同行直播间也采用了同样的翻译。

他还表示，自己的维权视频发出后遭到对方粉丝辱骂。而该账号在1月31日8点25分，因“以不良价值观的内容为噱头吸引用户关注”，被平台处罚禁止直播一天。

由于独特的文化带货风格，东方甄选、与辉同行直播间的知识含量较高，后续类似的“擦边球”或难以避免，但自从新东方将在港上市的主体换成“东方甄选”后，后者并不掩饰自己all in直播带货的决心。

微信公众号“合肥发布”发布的信息显示，1月28日上午，新东方安徽总部大厦落成暨乔迁仪式在合肥市包河区举行。新东方创始人俞敏洪在仪式上表示：“过了年以后，东方甄选的安徽分部就会过来，在适当的时候，我也会带上董宇辉老师，一起过来为安徽宣传。”

合肥是疯狂小杨哥创立的三只羊网络总部所在地，也是薇娅的故乡，因此得以与互联网快速接轨，从而有了直播电商之城的雏形。

此前，合肥以雄厚的工业基础、科研实力著称，因成功扶持蔚来汽车、京东方等明星企业，而被称为“风投之城”，但少了些城市的烟火气。而电商、文旅恰好能补全合肥新的记忆点，这恰好契合东方甄选、与辉同行未来的发展思路。

董宇辉除了是东方甄选高级合伙人，还顶着新东方文旅副总裁的头衔。早在2023年7月，北京新东方文旅有限公司成立，注册资本10亿元，并在浙江、陕西、新疆、甘肃等地相继成立分公司，推出不少旅游线路。

与一般讲究性价比的旅行社不同，新东方文旅偏向追求文化、慢旅居风格，因此价格也更贵。以6天5晚的杭州-绍兴游为例，被定义为东坡精神溯源之旅，但5999元的售价远高于市场同类产品。从线路看，目的地同样为两市包括西湖、大运河、鲁迅故里等热门景点，但穿插了篆刻、书法、黄酒等文化体验项目，以及楹联寻宝等互动游戏。

不过，在人们对于消费越来越审慎的当下，高价的精品小团游能否兑现东方甄选的期待，仍有待时间的检验。