文|C2CC新传媒

日前，Chanel（香奈儿）牵头成立了可持续化妆品追溯联盟（Traceability Alliance for Sustainable Cosmetics，TRASCE）。据官方介绍，TRASCE 联盟的成立是为了应对化妆品供应链中发生的破坏性事件，包括健康危机、气候危机相关事件以及地缘政治挑战。

该联盟由香奈儿、娇韵诗、迪奥、雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂、欧舒丹、希思黎等15家美妆企业及国际原料包装供应商组成。

近年来，国际美妆巨头不断加码可持续美妆，组建以实现环保、可持续为目标行业联盟。2022年2月，欧莱雅、汉高、联合利华、 LVMH 、Natura &Co等36家国际美妆个护集团宣布成立Eco-Beauty Score Consortium联盟，旨在建立一个与品牌无关且透明的全行业化妆品环境影响评估和评分系统。

在推动美妆可持续发展道路上，国际品牌的确是走在前沿，而且领先国内品牌可能不止一个身位。例如，欧莱雅承诺到2030年，品牌配方中95%的成分将是生物基成分，100%的塑料包装可回收；联合利华目标是到 2039 年，所有的产品实现从生产到销售的全链条零排放；宝洁到2030年，将实现 100% FSC 认证等等。

国际品牌在可持续美妆领域具备先发优势，并在国际市场占据话语权。但联盟的组建，在某种程度上来说，也是在塑造品牌权威，不排除它们希望通过联盟的形式，重新划分全球市场阵地，打造行业竞争力壁垒，这有可能会提升国货出海难度，进一步提高中国品牌进入欧美市场的门槛。

01 被“抛弃”天然有机

十年前，“有机”、“天然”或“植物”护肤品也曾在中国市场风靡一时，随着行业对护肤品成分、配方、功效等基础知识的普及，消费者发现“天然有机”并不意味更加安全有效，有科学依据和临床功效验证的护肤品更能获得消费者的青睐。

因此，许多主打“天然有机”概念的进口品牌纷纷在中国市场折戟。仅在去年，英国有机护肤品牌Aurelia、日本天然有机彩妆品牌Naturaglace、新西兰天然护肤品牌Snowberry等主打天然有机的品牌陆续在中国市场关闭天猫旗舰店。

“天然有机”概念已经不再是国外小众品牌打开中国市场大门的金钥匙。更重要的是，从国家政策监管层面，中国一直都没有为“天然有机”美妆打开真正的大门。

2012年7月1日，中国取消了化妆品的有机认证，并于2015年在《化妆品标签管理办法》中将“有机”、“纯天然”“0添加”等词语列入化妆品标签标示禁用语。政策一出，基本上也就意味着锁死了天然有机概念在中国美妆市场的成长空间。

不仅如此，国际美妆巨头似乎也在有意逐步放弃天然有机概念。2023年11月，欧莱雅将天然护肤品Sanoflore低调出售给私募公司Ekkio Capital，更早之前，欧莱雅集团将The Body Shop出售给Nature&Co集团。

可以说，天然有机美妆还未在全球市场全面崛起，便早早地夭折了，但也并不影响这一概念在消费者心中完成种草，更重要的是，绿色健康、可持续发展是全球各大产业都在遵循的发展趋势。

根据《纯净美容行业白皮书》数据显示，从2020年至2027年，全球纯净美容市场规模有望从54亿美元增长至116亿美元，年复合增长率达到12.07%；在中国，86%的中国用户表示会考虑使用Clean Beauty类型的产品，淘系纯净美容人群同比增速超过31%。

据贝恩发布的《亚太区可持续消费趋势洞察》显示，90％的受访者愿意为产品的可持续支付溢价，同时有高达51％的受访者把环保作为最重要的三大购物标准之一。

相比天然有机和纯净美妆，可持续美妆可以被视为更高阶的版本。当前，国内外品牌都不断“洗绿”，大众社会也会关注品牌如何践行“公开透明”“可追溯”等准则，比如在原料和研发端的可持续；生产、终端、包装、物流等环节的环保等等。“天然有机”正在借助“可持续美妆”概念重生。

02 国货美妆搭上可持续之风

目前，国内外对可持续美妆并没有明确的定义，但一般认为，可持续美妆包括内容物可持续和外包装可持续两个维度。

在内容物上，可持续美妆追求成分极简、安全透明、天然、有机、可溯源、环境友好等；在外包装上，可持续美妆需采用可回收材质、再生原料、可重复使用的包装设计等。另外，在生产、研发、流通等环节，品牌也要尽可能地去执行更加节能减排的措施。

对于国际美妆品牌而言，可持续美妆已经成为品牌发展的一个必选项。

去年下半年，可持续美妆成为国际资本市场的宠儿。韩国可持续理念的天然护肤品牌Yepoda完成A轮融资；英式芳疗天然可持续护肤品牌Líha Beauty获得100万英镑的投资；“纯净”美妆品牌Iris&Romeo获得了True Beauty Ventures的投资等等。

回到国内市场，相比在美妆领域禁止天然有机概念，国家对促进可持续美妆的发展则是持鼓励态度。

此前，国家发展改革委等七部门此前联合印发的《促进绿色消费实施方案》明确提出，到2025年，我国绿色消费理念深入人心，重点领域消费绿色转型取得明显成效，绿色消费方式得到普遍推行，绿色低碳循环发展的消费体系初步形成；到2030年，绿色消费方式成为公众自觉选择，绿色低碳产品成为市场主流，重点领域消费绿色低碳发展模式基本形成。

在可持续发展和绿色消费的指引下，国内很多头部美妆企业都在大力推动ESG建设。

贝泰妮、自然堂、上海家化、珀莱雅等品牌都已经在发布ESG报告、规划纲要、倡议书。珀莱雅集团在报告中就曾披露，在2022年实现人均办公耗电量同比下降4.36%，人均办公耗水量下降13.27%，在原材料采购、产品生产、产品包装和物流运输等环节上减少二氧化碳排放，累计的碳排放减少2261.23吨；贝泰妮通过新结构新材质、降塑和无塑化三大方向指引包装开发工作，从设计端引入绿色包装的理念。

欧莱雅首席企业责任官兼首席执行官 Alexandra Palt 曾表示，通过环保这种大视野下的话题，可以更好地拔高品牌价值，从而引导消费者的消费选择。品牌的可持续发展和社会责任意识，可以影响到个人消费者的购买行为，消费者对可持续美妆的认可，也可以推动品牌在该领域的发展。

可持续美妆不应只是一个营销概念，而是需要更多的品牌用实际行动去践行可持续发展。中国美妆产业需要更多参与国际可持续美妆联盟，并建立自己的联盟体系和标准体系，让可持续美妆将成为促进行业“后成分时代”发展的风口。