文|聚美丽 璞 玉

在中国市场上，风光早已不再的韩妆企业，业绩颓势仍在持续。

近日，两大韩妆集团爱茉莉太平洋、LG生活健康分别发布了最新财报，披露了各自的2023财务及业绩情况。

从财报数据来看，爱茉莉太平洋2023年销售额同比下滑11.1%，营业利润则大跌49.5%。

而LG生活健康则自2022年营收利润双降，终结17年连涨后，业绩就一直呈下滑态势，在2023年，其销售额下滑5.3%，营业利润下滑31.5%。其中，海外市场下滑6.9%，中国市场下滑19.6%。

这两家韩企近年在中国的表现堪称难兄难弟，特别是旗下曾作为韩妆高端品牌代表的雪花秀、后Whoo先后陨落，成为韩妆在中国大败局的典型样本。

因为一味追求销售额，放弃了对品牌调性和价格体系的掌控，雪花秀和后Whoo虽然在快手辛巴和抖音疯狂小杨哥持续收割GMV，但最终落得价格和口碑双双崩塌，沦落到只能在中国中低线市场靠破价“讨生活”的境地。

-11.1%、-5.3%，两大韩妆企业“下滑基调未改”

据爱茉莉太平洋财报显示，2023年全年其销售额为36740亿韩元(约合人民币197.66亿元)，同比下滑11.1%；营业利润为1082亿韩元(约合人民币5.83亿元)，同比下滑49.5%。其中，爱茉莉太平洋2023年Q4销售额和营业利润也呈现双降，分别同比下滑14.9%、63.7%。

值得注意的是，虽然其在亚洲销售额仍然下降16%，(亚洲和中国销售额下降50%)，但是在其它海外市场，如美国销售额增长58%，与此同时，新扩展的欧洲、中东和非洲国家(英国、中东)，总销售额增长62%。

而据LG生活健康的最新财报显示，其2023年销售额则为68048亿韩元(约合人民币366.09亿元)，同比下滑5.3%；营业利润则下降31.5%。

其中，2023年美容业务、家庭护理及日常美容业务销售额分别同比下滑12.3%、1.2%。

在2023年Q4，LG生活健康销售额、营业利润则分别同比下滑13.3%、57.6%。在具体的业务表现上，也均是下滑状态，其中与化妆品相关的美容业务2023年Q4销售额、营业利润分别下滑23.7%、90.8%。

对此，LG生活健康表示，化妆品业务的下滑，主要因中国需求疲软导致主要渠道销量减少，因部分渠道销售额下降、海外结构调整费用等，导致营业利润减少。

本土市场均下滑，韩妆在其本土也卖不动了

具体到市场表现来看，两大韩妆企业在韩国本土市场、海外市场的发展有着一些不同的表现，但共同的是，在韩国本土市场以及亚洲(中国市场在内)业绩均是下滑的。

其中，爱茉莉太平洋2023年全年在韩国市场的销售额、营业利润分别同比下滑14.4%、34%。其中，在2023年Q4其在韩国市场销售额同比减少11.6%，而营业利润则同比增长16.6%。

细分到业务上来看，爱茉莉太平洋2023年韩国市场化妆品业务、日常美容业务销售额分别同比下降15.4%、9.1%。不同于化妆品业务营业利润同比下降36.5%，其日常美容业务的营业利润同比增长35.8%。

据爱茉莉太平洋在财报中解释，日常美容业务营业利润的增长是因商品投资组合重新整顿。而化妆品营业利润减少，主要是因为免税、电子商务频道销售额下降、营销费用扩大导致。

另外，爱茉莉太平洋还透露，整体销售额的下滑，是因韩国市场的免税频道销售额下降两位数(销售额占24%)、电子商务整体销售额下降所致。

同样面临本土市场业绩下滑的LG生活健康，2023年全年在其本土市场销售额为47725亿韩元(约合人民币256.76亿元)，占总销售额70%，同比下滑4.6%。其中，其在2023年Q4于韩国市场销售额同比减少12%。

从财报数据可以看到，韩妆在其本土市场的业绩表现并不理想。而在本土市场之外，同样不理想的还有中国市场。

两大韩企海外市场的“喜与忧”

综合两大韩妆企业的海外市场表现来看，可谓喜忧并存。喜的是，在欧美等海外市场，二者似乎找到了增量，业绩实现提升；忧的是在亚洲，尤其是中国市场，业绩下滑近20%。

具体来看，爱茉莉太平洋2023年海外市场销售额同比减少5.5%；营业利润则亏损432亿韩元(约合人民币2.3亿元)。其中，2023年Q4海外市场销售额同比下滑18.3%；营业利润亏损337亿韩元(约合人民币1.81亿元)。

在区域表现上，爱茉莉太平洋在中国市场2023年的销售额下降了20%左右(以当地化为准)。据称，是因品牌更新、线下效率化、频道库存减少导致整体销售下降。

其他亚洲(东盟、日本等)地区则是由日本市场带动了整体销售增长，主要是在兰芝，悦诗风吟Innisfree与当地主要频道合作强化，使得销售持续增长，其中新品牌总销售额增长约30%(当地化标准)。

而LG生活健康在海外市场的表现则与爱茉莉太平洋略有不同，增长有限。

2023年其海外市场销售额同比下降6.9%。其中，中国市场销售额占比11%，同比减少19.6%，在Q4更是同比下降28.7%；北美市场销售额占比9%，同比增长10.9%；日本市场销售额则同比下滑8.9%。

基于业绩表现，LG生活健康在财报中透露未来发展会做出调整：除了确保中国市场的确定性发展外，还会拓展非中国市场，譬如北美市场以LG 生活健康的BPC品牌为中心运营，同时会扩大对belif、TFS、fiegel等品牌的投资，通过寻找符合当地特点的品牌，以扩大日本、东南亚市场。

在华“碰壁”不断，韩妆频频自救

虽然从披露的业绩来看，爱茉莉太平洋、LG生活健康在华仍显“颓势”，但其并未“坐以待毙”。

去年12月有消息称，爱茉莉太平洋旗下伊蒂之屋重回中国市场，并“登陆”小红书平台。

据悉，2021年伊蒂之屋关停中国线下门店；2022年，ETUDE HOUSE伊蒂之屋天猫官方旗舰店发布公告称，因品牌战略调整，店铺将暂停运营，并于11月12日下架店铺所有产品，恢复时间待定。

可见，爱茉莉太平台并未放弃中国市场。同时，LG生活健康则在财报中表示，会以市场战略的差异化，以及线下渠道效率转化等改善在中国市场的竞争力、收益。

之于爱茉莉太平洋来说，虽然曾经在中国市场吃过一波红利，但如今要思考的是，怎样挽回中国消费者。

对业绩几近全线下滑的LG生活健康而言，不仅在中国市场上“重振旗鼓”是非常重要的，在其它海外市场找到新增量，同样也是其当下及未来所要努力的。

以雪花秀、后Whoo为代表的韩妆在中国的陨落，固然有地缘政治、中国本土品牌竞争力增强等客观因素，但这两个品牌不爱惜自身羽毛、单纯追求GMV、持续破价自毁价格体系脱不了干系。

近几年中国市场正值国货崛起，品牌争相在研发技术端持续升级，护肤市场从故事营销驱动往研发及科学传播驱动快速切换，以爱茉莉太平洋及LG生活健康为代表的韩企却有点“不思进取”，甚至逆潮流而动，不仅没能摆脱营销过度轻视研发的原有不利形象，还因为持续破价、不重视品牌升级而“破罐子破摔”，在中国市场一步步失去了原有的高端形象和市场。

由高到低易，从低到高难。爱茉莉太平洋和LG生活健康是否还能在中国市场“收复”丢失的市场？前路艰辛且漫长。