文｜派财经 玛利亚

在国内爆火的元气森林，出现在美国Costco了，美版元气森林官方名称为“Chi Forest”，共有铝罐装和瓶装两种。

“之前总在广告上看到元气森林，但从来没喝过，今天在Costco尝了个水饱，橙子味的很像小时候喝的健力宝，青柠味的感觉很奇怪”。有小红书博主发笔记表示，近期元气森林苏打气泡水开始大规模在美国Costco铺货，据悉，元气森林气泡水将在全美591家Costco开售。

去年7月，元气森林在美国湾区Costco进行了一波试水，截止到目前，元气森林已经出口美国、澳大利亚、印尼、马来西亚等40多个国家。

对于元气森林，海外市场消费者的声音也呈现两极分化，但纵观元气森林的受众始终还是围绕华人群体，一种声音认为终于能在国外喝到中国网红饮料了，另一种声音则认为元气森林过度营销，喝起来一股糖精味。

“Costco元气森林才上架几天就降价了？是不是我们这边中国人太少了，卖不出去”？”有小红书博主发现在1月中旬出现在Costco的元气森林，已经在月末进行了降价促销。

作为前些年网红爆款消费品，元气森林在起步那几年曾经创造了连年高增长神话，在2018-2020年高速发展的三年，元气森林销售额增长率分别达到300%、200%和309%。

而自2021年开始，在传统饮料品牌下场“围剿”之下，元气森林增速开始放缓，2021年销售额增长率下滑近40%，彼时，元森林创始人唐彬森曾表示，2022年元气森林要回归一家传统公司，“未来三年保证50%-60%的年化增长就可以了。” 然而，到了2022年，元气森林的销量增速锐减至20%左右。

过去的2023年，元气森林自内而外开始痛定思痛做出改变，从组织架构到经销商体系改变再到产品研发周期的拉长，一切都在向“传统快消行业”靠齐。早年意气风发的“元气少年”正在躬身向老大哥们学习如何做消费品。

1.从创新到冗余，气泡水外难出爆品

成立于2016年，靠着一款爆品“0糖气泡水”，元气森林成功出圈。

创始人唐彬森曾是游戏行业资深玩家，曾开发了多款爆款游戏，极具互联网思维的。在创立元气森林之初，他曾公开表示，“战略要向二级市场投资人学习，管理要向‘海盗’学习，产品要向游戏公司学习。”

面向年轻的互联网用户，元气森林无论从产品包装还是品牌理念玩法上都下足了功夫。日系小清新包装，配上“0糖0脂肪0卡“的健康标语，在社交媒体KOL的带动下成功在年轻人群体中成为“网红”。

在元气森林走火之前，无糖饮料一直以来未能在中国市场取得突破性进展。早在1997年，无糖饮料巨头三得利乌龙茶高喊着“超越水的新一代饮料”口号，正式进入了中国市场，但并未能吸引到太多消费者。在之后的几年里，可口可乐、雀巢、统一等品牌都纷纷在无糖饮料产品上做出了不同尝试，但都无疾而终。2011年，农夫山泉推出的无糖饮料东方树叶，在很长一段时间无法得到市场的认可，并被吐槽“难喝”，列入奇葩饮料名册。

元气森林的出现节点，踩在了无糖饮料行业发展风口之上。随着生活水平的提高，国家减糖、鼓励使用代糖等政策推动下，无糖饮料市场在2020年前后达到了迅猛增长。

使用了赤藓糖醇作为代糖的元气森林“0糖”气泡水拉动下，数据显示，2020年元气森林业绩同比增长约270%，全年销量达30亿元，其中苏打气泡水系列产品贡献占比约为70%。

官方数据显示，2019年618期间，元气森林在天猫卖出226万瓶饮品，拿下“天猫水饮品类销量及销售额第一名”，全网总销量达到323万瓶，总销售额突破1500万元；而到了2020年5月，单月销售额达到2.6亿元，超2018年全年；2020年前五个月，共计售出1.9亿瓶，总销售额达到6.6亿元。

根据元气森林此前公布的数据显示，2018-2020年，元气森林销售额增长率分别为300％、200％、309％，虽增速较猛但浮动明显。

随着无糖气泡水的爆火，带动其主要原料赤藓糖醇在市场遭到疯抢。为元气森林提供赤藓糖醇的原材料公司三元生物，一度成为了“资本新贵”，并在2022年2月成功在创业板上市。

据三元生物招股书显示，2020年元气森林向三元生物采购了5456万元的赤藓糖醇，为第三大客户。到了2021年，元气森林已经升至第一大客户。年报披露，2021年度，对元气森林的销售额为2.54亿元，占年度销售总额15.14%。但2022年开始，伴随着元气森林的增长失速，也加速了与三元生物的分手。根据三元生物年报显示，2021年公司第一大客户元气森林由于赤藓糖醇行业竞争加剧，叠加饮料市场需求不盛及自身经营变动等原因，2022年度未向公司采购原料。0糖气泡水，策略失灵，赤藓糖醇也卖不动了，2022年，三元生物净利润同比下降69.43%，赤藓糖醇收入同比下滑63.33%，赤藓糖醇毛利率下降31.06%。

“0糖”的魔法效应也跟着逐渐失效。早在2021年，元气森林曾因乳茶“0蔗糖”概念引发争议而登上热搜榜首，在市场监管局新出台政策压力下，元气森林不得不发文致歉，称在其乳茶产品的产品标示和宣传中，没有说明“0 糖”和“0 蔗糖”的区别，容易引发误解，今后会“修正”。这次事件让元气森林口碑一度下滑。

与此同时，在元气森林带火了气泡水市场之后，其他品牌也纷纷开始加速布局。2020年娃哈哈旗下品牌“KellyOne”推出了“0糖0脂肪0能量”的气泡水“生气啵啵”；随后2021年农夫山泉推出了四款主打“0糖”的果味苏打气泡水；同年伊利、蒙牛两大乳制品巨头也跟着推出了乳酸菌气泡水；就连现制茶饮新品牌喜茶和奈雪的茶都纷纷入局。

值得注意的是，与元气森林更为类似的碳酸饮料巨头可口可乐和百事可乐也相继推出了“0糖”气泡水新品，试图在气泡水领域分的一杯羹。

在众多品牌的联手“围剿”之下，元气森林竞争力被进一步削弱。在消费场景更为直观的线下商超，元气森林在货架、冷柜和零售机的铺设中，销售空间被持续挤压。

据三言财经报道，早在2021年4月，农夫山泉总部就对多个大区经销商下达了“不得代理元气森林的产品，尤其是气泡水”的通知。同年6月，农夫山泉的传统夏季促销项目“天降财神”，变成了专门针对元气森林的“狙击战”。

线下发展遇阻的元气森林，增长开始疲软，在品牌强势围攻下，元气森林在2021年销售额增长率跌幅达到40%至260%。

2.与经销商握手言和

2023年元气森林全国经销商大会上，唐彬森感叹道“前几年运气太好，但如今交了很多学费。”

据多家媒体报道，2022年，元气森林因经销商压货太多，出现了窜货、市场价格混乱等问题。“2023年元气森林会史无前例地重视经销商。”2022年12月的经销商大会上，唐彬森多次强调。

“长期来说，依托经销商发展我们的销售网络才是正道。所谓的去中心化，这种互联网思维是毒药，是对销售的理解不够。”在线下市场受阻后，整个2023年唐彬森频繁在各地拜访经销商，

2020年之前，元气森林的铺设渠道主要集中在一二线城市的连锁卖场以及便利店，并且线下销量占比逐步扩大。但少了传统经销渠道的流通，元气森林在除一二线城市之外的区域，仍然知名度较低。2020年开始，元气森林大量招聘传统快消人员，大面积招商。

“投放冰柜、年底返利”是元气森林给予经销商开出的颇具吸引力条件，加上利润空间高于业内平均水平，经销商们闻风而来。不过，从互联网公司起家的元气森林，想要向下扎根，无论是在渠道策略、团队构建还是经销商开发管理都是需要一定时间进行摸索和磨合。制造高回款目标，断然可以在前期帮助其提升业绩，但在整套销售管理系统还不够完善的阶段，对经销商铺货的过度依赖也极容易导致市场紊乱。

事实上早在2021年原元气森林营销中心负责人叶礼诚贪腐事件之后，内部就已经意识到了管理上的问题。但出于对市场的误判，元气森林认为2022年消费市场上会出现报复性消费浪潮，导致2022年元气森林的整体基调是大干快上，一整年内部推出并上市的“年度新品总数”居历年最高。

在“省区制”模式下，元气森林的“单向订单模式”让扎堆上市的新产品无处可去。据了解，元气森林各个省区会先制定销量目标，然后根据销量目标给各个经销商制定任务。这意味着，各个省区的第一优先级是完成销量目标。

单向订单模式下，元气森林销量目标的统计口径为，送到经销商库房多少货，而不是卖出去多少。

在持续高增长目标下，经销商为了想办法清库存，不惜一切代价甩货。整个2022年，元气森林都笼罩在窜货乱价的阴霾中。

为了完成既定销售目标，经销商们疲于应对持续入库的新品，库存压力巨大。2022年4月，时任元气森林副总裁李国训公布的数据显示，元气森林2022年的回款目标定在100亿元，增速调低至37%。

2022年，元气森林两次调低了业绩目标。2023年唐彬森在内部公开信中讲得很直白，2023年元气森林将从各方面加大对销售工作的关注，大家要一起“爬过我们的雪山，走出我们的草地”。向传统行业认真学习，交好每一步的学费。

2023年，围绕经销商渠道管理，元气森林开展了自上而下的整顿，营销中心一号位变更为范军，将“单向订单确认模式”改为“双向订单确认模式”。

新模式下，经销商话语权有所提升，不再是被动接单，需要经过确认后，总部才能向其发货。经销商具体的分销动作，会被纳入检测，任务指标也从传统的销售额细化为颗粒度更细的分销指标。

向传统饮料公司看齐，元气森林开始学习农夫山泉等品牌早期开拓市场的打法，“共建人才”模式，通过精细化对终端的把控，扩张终端人才团队，优化整体销售团队。

2023年，元气森林针对经销商推出了“共建业代”模式，即由业务代理来负责元气森林在区域内的商品上架、物料摆放、活动执行等具体工作。元气森林与经销商共同承担业务代理的薪资，元气森林承担60%-70%。

为了进一步释放库存，通过补贴经销商、新增服务网点等方式，实现全渠道去库存化。去年6月，唐彬森曾表示，过去这一年，渠道上经销商的库存彻底地完成了消化，“从以前的压货被压得透不过气来的状态，变成了一个有节奏、有进度的销售过程。”

改变还体现在唐彬森个人，在2023年他多次表达了对传统企业的敬畏，甚至公开向农夫山泉创始人钟睒睒致敬，称其“能做好产品，踏实做事，不搞歪门邪道。”

媒体《案例》报道称，2023年年初，元气森林调整了超级事业部，将原本分散在各个事业部的孵化器整合为一个产品孵化部，部门内有8个彼此独立的孵化器，每个孵化器通常为5-6人，为元气森林孵化有市场可能性的新产品。

3.收窄产品线，苦寻“第二增长曲线”

2023年初，唐彬森在与团队的频繁开会磨合下，确定了“收窄产品线、放缓新品速度”的策略。

经历过2022年的激进研发，整个2023年元气森林在新品开发上放慢了步伐。截至目前，元气森林的产品矩阵涵盖了碳酸饮料、无糖茶、乳制品、运动饮料等多个领域，拥有元气森林气泡水、外星人电解质水、元气森林乳茶、无糖草本茶（纤茶）、燃茶、冰茶等系列产品。

其中，元气森林气泡水是拳头明星产品。而去年年末，疫情政策开放之后，元气森林一款外星人电解质饮料销量暴增，外星人电解质水也成为了气泡水之外的第二大增长业务。

在2023年初唐彬森发布的内部信上，明确将外星人电解质水认定为公司第二增长引擎，2022年外星人品牌实现了12.7亿的销售额。元气森林官方信息显示，截至12月初，元气森林旗下外星人电解质水年度销售额已经超过35亿元，接近2022年销售额3倍。

此外，元气森林目前重点发力的纤茶，则希望能够成为第三增长引擎。纤茶在2021年完成品牌升级之后，业绩连年实现了300%的增长。到2022年9月中旬，纤茶前8个月的业绩突破亿元，成为了元气森林新晋亿元水平的品牌。

去年，元气森林上市了一款“元气自在水”，产品分为红枣枸杞水与红枣薏米水两大口味。

据悉，自在水产品线在2023年内销售额突破了亿元。不过除此之外，元气森林其它产品销量并不可观，比如其曾尝试的“有矿”系列单品最终被放弃。

而被业界看作是对标“无糖可口可乐“的可乐味元气汽水，也因价格和口味的偏差，未能成为爆品。

元气森林仍然在持续开发新的产品，去年11月，元气森林天猫官方旗舰店上架每日山野复合果蔬汁饮料，包括“杨梅熟了”与“橘子红了”两种口味，饮品富含维生素C，适合露营旅行、亲友聚会、佐餐解腻等场景。

另外一个涉足的品类是功能饮料。2023年12月5日，元气森林官宣旗下新品、功能饮料“超级燃”上线外星人天猫旗舰店。

除了产品线创新改变外，元气森林还在补线下渠道的“课”，在冰柜之争中吃过亏后，元气森林开始在全国范围内投放自己的智能柜，元气森林相关负责人表示，目前公司已经在全国15座城市铺设了2.2万台智能柜，销售产品以饮料、零食为主，主要铺设场景为企业、学校、医院等，且该业务已在去年9月实现全面盈利。值得注意的是，元气森林智能柜并非只摆放自家产品。智能柜的SKU既包括元气森林旗下各类饮品，诸如气泡水、乳茶、无糖茶、电解质水等等，也有北海牧场酸奶、王辣辣、王小卤等零食。甚至还出售其他品牌的商品比如三得利乌龙茶等。

根据元气森林透露数据，智能柜平均有20%是元气森林自有品牌，其他的选品来自零售市场，包含包装饮料和包装食品。也就是说，元气森林智能柜瞄准的是更大的零售业务。

但比起传统饮料公司来说，元气森林体量仍然较小。此前，华创证券2021年发布的《中国软饮料行业深度报告》显示，在元气森林只有70万个零售终端时，娃哈哈、康师傅、农夫山泉、统一企业、华彬红牛等品牌的终端零售网点数量都超过了200万个，其中康师傅和华彬红牛的数量超过400万个。

毋庸置疑的是，站在互联网时代的传送带上，元气森林像一匹极速奔驰的猎豹，仅用了7年时间，就达到了传统饮料品牌十几年的销量水平。但在高手林立的“饮料江湖”中，欲速则不达。眼下，逐渐步入“正轨“的元气森林，无论是出海寻求新机遇还是向前辈们学习传统经营理念，都需要放缓脚步虚心修炼内功。