文｜商业评论 钱洛滢

编辑｜葛伟炜

“恭喜你发财~恭喜你精彩~最好的请过来~不好的请走开~噢礼多人不怪——”

“今年过节不收礼呀，收礼只收脑白金~”

又临近一年一度走亲访友的时节，各地商超纷纷请出刘德华等喜气洋洋的歌手，而脑白金的广告也几十年如一日地播放了起来。一切都没变，一切又好像都变了——变的是各式年货礼盒的“分量”。

12月刚开始，山姆、开市客、奥乐齐和盒马便齐刷刷地上新了一大波红红火火的节日礼盒，元旦过后，这些超市更是将节日礼盒和对联、福字一起，放在了最醒目的位置。

而像上海久光这样的百货公司，干脆提供花篮、礼盒外包装，让消费者自由选配里面的内容物。

每到这个时候，同事、朋友之间，以及社交媒体上也都开始交流起购买礼品的心得，礼品市场的需求空前强盛。

咨询公司凯度发布的《2024年中国礼品行业展望白皮书》显示，预计2024年我国礼品行业市场规模将达13777亿元。

京东数据则显示，在2023年12月22日举办的以礼赠为主题的超级品类日中，礼盒销量环比日常增长165%，同时，多个品类迎来爆发增长，黄金珠宝销量同比增长两倍，美颜纤体类产品销量同比增长218%，维生素等保健膳食销量同比增长63%。

春节将近，无论是走亲访友还是商务关系维护，一大波礼物正在路上。而这万亿级的市场里，都有哪些新鲜事？

争做“显眼包”

今年的礼盒，无论在线上线下，都成为了“显眼包”。

除了传统的米面粮油、零食礼盒，护肤品、保健品、小家电等其他品类的礼盒都加入了双旦+新春礼盒的“战场”——有花里胡哨的异形包装；有吸睛好玩的扭蛋机、转盘式盒子；有强调“新春限定”的独特设计……让人看得眼花缭乱。

食品方面，相信很多一二线城市的消费者们应该都在社交网络或者现场看到过山姆的“大开心果”和“大松果”。这两个坚果大礼盒成为了山姆超市里的“显眼包”，不少孩子抱着它们爱不释手。

很多化妆品品牌在礼盒的设计上也不再拘泥于传统的产品、化妆袋外加拉菲草的形式。像橘朵、酵色、花知晓这样深受年轻消费者喜爱的彩妆品牌，都想方设法在礼盒的吸睛上下功夫，还会在礼盒内送出诸如大抱枕、洛可可风格的手持化妆镜等或实用或漂亮的赠品。

从去年开始，有不少品牌和IP做联名款新年礼盒，今年，联名之风更盛。

比如，作者“不二马”推出了其知名IP“胖虎”的龙年款春联礼盒；迪士尼和名创优品推出了新春贺岁版“奇奇蒂蒂”系列产品；手帐品牌言仓也推出了火遍2023年的“线条小狗”联名手帐日历礼盒……

颜值这一块，新年礼盒妥妥拿捏住了消费者。

开辟新渠道

除了礼盒外观上的变化外，另一个不容忽视的，是礼品渠道的变化。

除了线下商超和线上电商平台购物，消费者们开始有了从企业自建的福利商城，或是银行、航空公司处用积分兑换礼品的习惯。

不少消费者是今年才发现，原来天猫、支付宝的积分可以免费或者以很便宜的价格换购到不错的产品。年关将近，这些积分商城中也上新了大量可以用来送礼的产品，如昂贵的炊具、小家电或是体验类产品，为积分即将到期的消费者们提供更多选择。

图源：天猫、支付宝

为什么积分商城越来越吸引人？一方面，淘宝、天猫、银行信用卡的积分体系搭建愈加完善，吸引了越来越多品牌加入其中，使其成为一个与消费者接触的流量入口；另一方面，大多数品牌的数字化建设趋于完善，也方便它们接入更多的渠道进行一盘货的管理。

而说到积分体系，不少企业在2023年前后，从淘宝天猫以及京东体系中跳脱出来，基于微信小程序或网页端构建商城。品牌这么做，可以打通从内部到外部的供应链体系，也能更好地服务私域流量以及自己的员工。

对于擅长收集各路信息的精明消费者来说，今年明显可以感受到，“企业内购”变得越来越多。

业内人士透露，特别是临近年底或者年初的时候，品牌需要清理库存，会认真为内购选出一个合理的货盘，吸引消费者前来购买热门产品。通常，消费者们为了凑邮费或是在冲动之下，会顺便搭配一点库存货。

这些内购的链接通常都会半开放式地流传到朋友圈或各种微信群里，热门的产品一旦开卖也是“秒空”。

参加过多次诸如鞋履品牌Clarks、斯凯奇，童装品牌Balabala等的内购活动的消费者Cathy表示：“这些都是真正的品牌直销，便宜又放心……我一买就控制不住。”

通常情况下，Cathy会趁着内购，为全家老小买齐他们所需的“装备”，也会为亲戚朋友挑选一些过节走动时的礼品，每次动辄消费上千甚至上万元。

运作成熟之后，有不少品牌的自建商城甚至开放接口给到其他品牌、货源，以满足消费者更多元的需求。

也因此，品牌和电商平台的礼品供应链开始“神仙打架”，连京东都要在媒体渠道投放广告，称道自己的礼品供应链多么成熟，可以满足定制化需求。

定制化、场景化

礼品定制化是近年来礼品行业不容小觑的变化趋势。

一位企业行政人员告诉新零售商业评论，目前除了简单地在礼盒上印企业Logo，不少礼品供应商还能做到一对一的设计包装，定制不同规格的内容物，当然，价位也不一样。

“好多做礼品的（供应商）都主动找到我们，提供的定制产品眼花缭乱，里面包含的产品也都是大牌子或大厂贴牌的产品，品质都不错，也容易溯源。还可以定制不一样的图案、花纹，都很漂亮大气，年末公司定制礼盒不会再看起来土土的了。”

以前，定制礼盒的需求大多发生在商务送礼的场景下。现在，这个需求逐渐衍生到了消费者端。

一位电商客服向新零售商业评论表示，临近年关，她最常接收到的询问就是：“如果要送好朋友/男女朋友/长辈/没那么亲的亲戚，应该送什么？能否在产品上刻字、做定制？”

她发现，这些询问者都抱着一种心思：礼盒做得越精致，就代表送礼人越用心，而刻上字就代表礼物的独一无二。

现在，也有越来越多消费品牌承接了此类面对消费者端的定制业务，一位彩妆品牌相关负责人告诉新零售商业评论：“我们有设计和生产能力，面对消费者，刻字和包装服务肯定是没问题的，面对商务需求的大单子，我们也可以做定制化的设计。”

可以看到，无论是送亲戚朋友，还是送家中长辈，或者是商务往来，越来越细分的场景，让礼品、礼盒变得更加精细化，而品牌方和供应链都不可避免地在其中卷来卷去。

更便捷、更环保

小红书上有人表示，参加朋友的婚礼，收到了作为伴娘的伴手礼，乍一看是“贵妇品牌”海蓝之谜的礼盒，但拿回家之后才发现都是“包装为真，内里为假”的假货。

随后她搜索时发现，无论是像小红书这样的社交平台还是像闲鱼这样的二手平台，都有人会偷偷出售或收购大品牌护肤品礼盒、产品的包装盒、包装袋以及空瓶，其动机令人生疑。

那么，一个无法忽视的问题出现了：这些设计得十分豪华、材质扎实的限定礼盒，最后会流向何处？

据观察，这些礼盒一是去往临期折扣店。在好特卖、嗨特购等折扣商店，经常能看到这些春节礼盒全年无休地在店铺内以骨折价在货架上“站岗”，发挥其作为礼盒的最后价值。

二是留存在消费者手中。正所谓“一代人有一代人的废品”，不少年轻人不舍得丢弃这些礼盒的外包装，但收藏起来又占地方，于是，在小红书上搜索“礼盒收纳”，就能看到很多博主分享自己收纳五颜六色、奇形怪状礼盒的心得和方法。

图源：小红书

不过，更多的礼盒最后还是流向了废品站。

造型和用料越来越铺张的礼盒也造成了许多不必要的浪费——据统计，我国因礼盒产生的垃圾约占城市生活垃圾的30%～40%。其中大部分因过度包装产生。在春节期间，仅一家垃圾回收站，5天便会产生200多吨的新年垃圾。

也因此，不少年轻人倾向于更环保、更便捷的礼品，如储值卡或是提货券：“不用把很重的礼品拎来拎去，提货券的通常选择也足够多，大家皆大欢喜。”自称“I人”、并不喜爱逢年过节的社交场合的消费者点点说道，尽管卡券类的礼品多少失去了礼物开箱的惊喜感，“心意到了就行，也环保嘛。”

事实上，礼品卡在海外市场更加吃香——凯度的上述《白皮书》数据显示，在2022年，美国仅礼品卡市场规模就达到了2750亿美元（约合人民币20000亿元），超过了中国的整个礼品市场总额。

不过，年轻的中国消费者们已经在追赶成熟的欧美礼品市场了。《白皮书》指出，如今的消费者对礼物的偏好从米面粮油逐渐转向了小家电、数码电子、营养保健等高客单价的产品，也更愿意购买体验类的产品作为礼物赠予他人。

更重要的是，年轻消费者们消费礼盒、礼品的心态也在产生改变。

点点说：“除了基本的人情往来，我会挑选一些我真心爱用的、对我来说有用的东西作为礼物送给朋友们，我希望她们也能喜欢，我们就会有新的共同话题了。”

“我有时候会给自己买礼盒包装的产品，犒劳一下辛苦的自己。”Cathy说道，“看到包装精美的礼盒，心情都会变好，不是吗？”

参考资料：

1.《2024年中国礼品行业展望白皮书》，凯度

2.《岁末消费市场现高潮，礼赠、运动消费热度高涨，唯品会礼盒销量剧增》，封面新闻

3.《中国企业礼品定制行业白皮书》，信阳日报