文｜TopMarketing

2024年春晚，互联网大厂终于还是回到了牌桌。

一年前的2023年春晚，五粮液、洋河股份、舍得酒业等组成的“白酒军团”，强势取代了连续C位了8年的互联网大厂，成为春晚赞助商中“最靓的仔”。

彼时由于互联网大厂的罕见缺席，业界纷纷猜测，大厂们终于开始转变大手笔抢夺春晚流量池的策略，审慎对待春晚的合作投放。

2024年春晚，互联网大厂们依旧没能热闹起来。虽然有京东、小红书的参与，但其实两家各有心事。京东已被拼多多、阿里甩在身后，需要奋力追赶，不放过任何流量机会；而小红书则需要加速商业化来摆脱困局，这两家投入春晚的营销，多少带点“背水一战”的沉重感。

其他互联网大厂则是毫无动静，仿佛忽略了春晚这个光鲜亮丽的流量池。与往年互联网大厂们争夺春晚乃至整个春节档流量的盛况相比，今年确实显得十分冷清。为什么互联网大厂们不积极了？从连续8年抢夺春晚，到如今鲜少问津，各家是悟到了什么？

人人都想复制“微信红包”

互联网大厂抢夺春晚、春节档流量，源于2015年微信红包的经典成功案例。2015年微信首次与春晚合作，掀起了全国“摇一摇”抢红包的热潮。

数据显示，微信红包在2015年除夕一天的收发总量达到了10.1亿次，在春晚期间微信摇一摇互动最高达到了8.1亿次每分钟，整场晚会微信用户“摇红包”的动作超过110亿次。春晚带来的巨大流量让微信支付在移动支付领域迅速崛起，在支付宝牢牢把控的市场中，硬生生撕开了一道口子。

彼时马云甚至在社交平台上发文感叹，“此次春节珍珠港偷袭计划和执行得完美，确实厉害，确实让我们教训深刻”。

春晚微信红包的巨大成功，引发了支付宝、百度、抖音等App对春晚流量的垂涎。往后的几年间，各家巨头轮番上阵，争夺央视春晚的独家互动合作伙伴，也基本围绕着春晚发红包的形式开展。

支付宝连续两年分别投入8亿和10亿、百度投入9亿、快手投入10亿、抖音投入12亿、京东投入15亿，均希望能复刻微信支付当年的“奇迹”。没有争夺到春晚合作权的大厂，也都砸下重金，尝试将春节发红包的活动搬回自己的App里，以期在春节期间带来新的流量增长。

尤其是在2021年，红包大战进入到最高潮的阶段，各大互联网平台均投入重金，各自都在 App 上展示了“分XX亿”的宣传语。彼时还出现了乐视“欠122亿”的自嘲式营销博得关注。

不过在此之后，互联网大厂的红包大战也逐渐偃旗息鼓。主流大厂官宣发出的全网红包总金额从2021年的122亿元，下降到2022年的80亿元，到2023年便只有43亿元了。

不仅红包金额缩水，玩法也越来越复杂。从早期微信的“摇一摇”，变成了百度的集卡升级场景的玩法形式；抖音等视频平台则在集卡之上又添加了许多规则让用户花式邀请新用户、创作视频、好友组队，并设置了许多互动游戏等。

缩水的红包、复杂的玩法必然不断抬高用户的参与门槛，降低大众参与热情，也就无法带来全民互动、流量爆炸的景象，更加谈不上复刻昔日微信红包的成功了。

互联网大厂，逻辑变了

大厂们红包大战策略的转变，其实也与市场发展阶段的变化有关。近年来互联网流量红利不断下降，市场从增量竞争变成了存量竞争。用户增长早已不再是主流大厂打造春节红包等营销活动的核心目的了。

根据第三方商业智能数据服务商QuestMobile发布的数据显示，从2018年起，国内移动互联网用户已经在11亿的数量级上维持了4年。2023年12月，QuestMobile最新数据显示目前移动互联网用户为12.24亿。

从2020年起，中国移动互联网月活跃用户规模趋于稳定，月增长仅在1000多万，月增长率只有2%左右。大厂们从移动互联网用户的高速增长中获得的红利减弱。大厂主营的App基本上成为装机必备，互联网从以前野蛮生长的增量时代迈向存量时代。

在春节营销中，大厂们设置复杂的玩法也是希望能通过增加App的使用时长、打开频次，从而培养用户的使用习惯，并为品牌广告带来流量，提振最为核心的广告支柱收入。

在诸多现实因素影响下，“降本增效”的大厂们，变得更加追求营销效率，注重对用户的留存、转化以及重点业务的引流，注重提升用户使用时长、提升单个用户的消费额，所以春晚营销也变得更加精细，不再像移动互联网早期那样一味盲目地投钱。

最成功的典型仍是微信，其成功在2015年春晚推广了微信支付后就不再留恋春晚红包的“砸钱”式营销，而是在2019年推出春节红包封面，从最开始的向品牌开放，下放到视频号创作者，意在通过红包封面活动把更多用户引向视频号，从而完成留存、转化的目的。

微信自定义红包封面更是转向品牌、机构、博主收费的模式，一举实现了流量变现。而像抖音、快手、微信视频号等视频平台，则更倾向于争夺春晚的转播权，通过直播大型娱乐活动增加用户时长和用户粘性，而非再额外斥巨资拿下独家互动圈，开展所谓的红包互动营销。

前车之鉴：真金白银，却留不住用户

互联网大厂们不再执着于春节红包，还有一个核心原因便是效果不佳。现实已经证明，通过狂撒春节红包的营销方式为App带来的新增用户，并不能实现有效留存。

在腾讯、阿里等大厂纷纷卷入春节红包纷争后的2019年，百度豪掷巨资全面打造春节红包营销体系，以百度App为主阵地，包含短视频、贴吧等多款产品的协同，通过集卡、摇一摇、组队抢红包等丰富玩法吸引用户。

百度还与春晚达成独家合作，成为那年的春晚独家网络互动平台，除了在春晚期间发放9亿红包，百度持续在春节期间发放的红包总额共计19亿，成为那年春节最受瞩目的大厂。

根据百度官方数据，央视春晚直播期间，全球观众参与百度互动红包次数达208亿次，App的日活峰值也在春晚期间突破3亿，百度旗下的好看视频、全民小视频也均实现DAU的千万级增长。苹果、华为等手机应用市场也在那一年春节曾一度因为百度App的巨大下载量而瘫痪。

不过重金换来的繁荣景象并没有持续太久。根据国金研究创新中心监测，到了2019年2月9日，手机百度的新增用户留存率仅为惨淡的2%。

在引流用户方面，发放大额春节红包并没有给百度带来一个可持续发展的效果，甚至还造成了百度上市后的首个一季度亏损。彼时百度财报显示，包含春节在内的一季度，百度销售及营销开支同比增长93%至61亿元，较大影响了公司利润表现。时任百度首席财务官的余正均也在财报发布后表示，一季度亏损与公司在央视春晚活动中发红包有一定关系。

用户留存率惨淡的问题，不仅仅发生在百度。曾经在春节投入巨大资金“发红包”的快手、京东等大厂，也难以解决巨大流量增长后用户又迅速流失的情况。

2020年快手接替百度，与春晚达成合作，发放10亿现金红包。根据QuestMobile数据曲线显示，快手在春晚期间借助红包雨达成了3亿的DUA。但春晚过后，快手的日活数又恢复到春节前的水平，用户留存率没有超过30%。

京东在2022年同样斥巨资拿下春晚的独家互动合作权，在春晚送出了价值15亿元的红包和礼品，最终累计总互动次数为691亿次，京东2022年春节期间成交额同比增长超50%。

但如此成绩也并未利好京东后续的用户增长。2021年底京东的MAU为5.7亿，而2022年第一季度京东的MAU只微涨至5.805亿，可见京东依旧没能做好春晚流量的用户留存。

对此国金证券的报告曾指出，春节红包过后，大部分App都失去了用户黏性，DAU、用户使用时长和次数快速下滑，新用户的7日留存率极为惨淡。

春节红包所能带来的用户转化率低，也让大厂重新审视发放春节红包的“性价比”，于是曾经一片热闹的红包大战也渐渐熄火。

春节档流量，不止“春晚红包”

国民热度极高的春节档，是品牌争夺增量市场、提升品牌影响力的重要节点。虽然此前互联网大厂的红包大战最为吸睛，但除此之外像白酒行业，新能源汽车、手机厂商等，也在用不同的方式争夺春节营销节点。

2023年，互联网大厂们不再争夺春晚的独家互动权后，春晚在除夕前三天才宣布春晚的独家互动合作伙伴为五粮液。

白酒企业接手被互联网大厂占据长达8年的春晚互动权，这也揭示了贵州茅台、五粮液等白酒企业之间的竞争增大，头部品牌需要借助春晚的流量形成竞争优势的现象。

从2015年开始，苹果公司每年都会发布一部由苹果手机拍摄的新年短片，用以传播品牌价值和形象。手机厂商还会通过降价促销、推出节日限定等营销方式吸引顾客，今年甚至连苹果官网都破天荒地加入这场“春节手机价格战”中，以迎新春的名义在1月18日至21日期间推出官网直降活动。

新能源车企也纷纷通过降价的方式，增大春节期间的品牌关注度。据不完全统计，刚进入新年1月，已有包括特斯拉、一汽丰田、理想、哪吒汽车、吉利、领克等在内的多个汽车品牌打起了春节营销竞争，基本围绕着金融、置换补贴或直接现金让利等方式展开，与互联网大厂豪掷千金吸引用户有异曲同工之妙。

铁打的春晚，流水的大厂。春晚乃至春节的流量价值其实并没有降低，只是大厂红包发放这样简单粗暴的春节营销方式不再新颖，已无法适应时代。随着连年的红包攻势，用户对于抢红包的新鲜感下降，抢红包也就不足以吸引用户在App里停留，因此大厂红包玩法的高开低走是可以预见的。

但是春节的热度不会消散，春节这个营销点也不会被抛弃，被抛弃的只会是不再适应时代变化的传统营销方式。在“抢春节红包”的热度散去后，互联网大厂们必然还会有新的营销方式出现。