文|娱乐资本论 卫解

《繁花》之后，2024年剧集市场迎来了第一批备受期待的剧集。遗憾的是，仅从商务数据来看，剧集市场的期待有些许落空。

尤其是被给予厚望的几部大热IP续集。

由中央电视台、正午阳光、爱奇艺出品的《大江大河3》，上星央视开播收视高达1.5%，猫眼监测鹅、桃热度值仅次于《繁花》，播出一周后广告数量却骤然减少。截至目前，在爱奇艺只剩一个中插广告，在腾讯视频已经没有广告。

《祁今朝》和《仙剑四》也分别于开播一周前后出现了广告“吃萝卜”的情况。

明星效应和剧场效应仍旧能够带来长线影响。

据统计，腾讯X剧场最后一部《黑土无言》，集均广告数量达3.91个，峰值达5个，剧播期并没有出现零广现象。截止今日，杨紫、范丞丞主演的《要久久爱》，有近20个品牌投放广告。

这个一月，“客户正在消失”虽然是从业者们不得不面临的问题，但如何再次达到“繁花热”，也是从业者们不得不思考的问题。

01 消失的广告，燃尽的IP？

2018年年底，《大江大河》上线东方卫视、北京卫视、爱奇艺、腾讯视频、优酷五大平台，拿下8.8分的豆瓣高分。两年后，其系列的第二部播出，市场仍旧回馈了高收视和高口碑，“大江大河”IP成为今年来最炙手可热的年代剧IP之一。

该剧改编自阿耐所著小说《大江东去》，讲述了改革开放的大背景下，以宋运辉、雷东宝、杨巡为代表的先行者们在变革浪潮中不断探索和突围的浮沉故事。

平心而论，《大江大河3》的数据并不算差。截至1月24日，大江大河cvb3.112%，刷新收视纪录，22集平均收视2.915，云合日榜也长期位于日榜前三位。

但商务却离奇消失。据统计，《大江大河3》的集均广告数量，在爱奇艺从6个减少至1个，21集到25集甚至“空窗”。在腾讯视频，已经有十几集无广。

收视和商务的反向增长其实不太难理解。

一方面，“大江大河”的年代剧属性意味着受众的年龄层更趋向于中老年，在品牌强调年轻化、调性、消费能力的当下，圈层品质剧确实没有过多的吸引力。

另一方面，在《繁花》带来的高热度之下，更精准地投放势必成为品牌未来趋势。与此同时，在数据显性的时代，实时追投和反馈，对于品牌来说似乎已经成为习惯行为，或许相比提前押宝，后来居上也是不错的选择。

同为IP续作的《祁今朝》和《仙剑四》也面临广告之困。

改编自游戏《仙剑奇侠传六》的《祁今朝》，开播至今共有三个广告，分别为欣活和三九的中插，以及海普诺凯的片尾。从16集起，广告数量减至零个。

改编自游戏《仙剑奇侠传四》的《仙剑四》，开播至今共两个广告，分别为爱他美的片头和三九的中插，从第11集起再没有广告。

都是商务熄火，《仙剑四》和《祈今朝》的原因更简单——播出数据不及预期。

云合数据显示，两部剧播出过半，正片播放占比都在7%上下。前者在播前就闹出番位风波，相关话题登上热搜一位，超出官宣开播的关注度。后者剧名毫无仙剑气息，改编平庸，小娱数次看到线下各种店铺里在播放《祁今朝》当背景音，却无一人知道这是仙剑IP。

“仙剑”IP之于受众，更大的传播度和热度在于剧集《仙剑奇侠传一》和《仙剑奇侠传三》，胡歌、刘亦菲、杨幂、刘诗诗等一众主演，“仙剑”价值急速衰减已是现实，反应到品牌上更明显，播出当日两部剧集的商务都仅有两支。

如今的品牌 ，对于IP和受众的圈层，乃至剧集各方面的评估，都要更为审慎。

02 短剧崛起，剧场效应显灵

一月表现出乎意料的是腾讯X剧场收官之作《黑土无言》。

该剧由臧溪川执导，陈建斌、胡军、邓家佳领衔主演，讲述了东北小城澜河发生一起恶性犯罪案件，澜河刑警队大队长关宇调查案件真相的故事。

相较于X剧场的前三部，它的表现并不算突出。作为“收官”之作，它的豆瓣评分仅6.6分，站内热度也没有达到《漫长的季节》突破30000的成绩，但从招商来讲，它却可以算一月剧集前三名。

在豆瓣的数据贴里，第一条热评就是——“哇，出乎意料的好”。

正如刚刚分析，这离不开初步成型的剧场效应。

今年腾讯视频推出的X剧场，总共上线了四部剧集。惊人的是，《漫长的季节》 《繁城之下》《欢颜》《黑土无言》无一例外地实现了全集有广的成绩。

最先推出的《漫长的季节》，是腾讯视频2023年唯四部过30000热度的剧集之一，短短12集就有9个品牌入局，集均广告数量高达4.5个。这部开山之作，也成功为X剧场奠定了口碑。

随后，董子健、张译、佟丽娅主演的《欢颜》，再次以7.9分的豆瓣平分稳住了厂牌，而无流量、古装悬疑为亮点的《繁城之下》，作为巩固选手，拿到了豆瓣8.8分的高口碑，在剧播前就被同程承包了全集“高光时刻”的版面。

三部稳扎稳打下来，X剧场的高口碑、悬疑精品标签直接成为了《黑土无言》的buff，也不怪有人觉得“质量决定效果”在此处失衡。

至于这样的剧场效应还要持续多久、还能持续多久，就需要制作端自己来判断和践行了。

03 明星带剧，95花还不行

明星效应仍然是商务不可忽视的要素。

杨紫、范丞丞主演的《要久久爱》，在一月表现一骑绝尘。截止今日，共有近20个品牌投放广告，一集峰值有7支广告。

这得益于杨紫的号召力。

据统计，2023年夏季杨紫主演的《长相思》，集均广告数量达3.97个，共23个品牌参与投放，从开播到完播从未出现零广情况。在现代剧的招商上，杨紫的优势更明显。2021年播出的小众题材《女心理师》，仍旧拿下了优酷招商第一。

95花的招商能力却没有被证实。

彼时，虞书欣凭借《下一站幸福》《苍兰诀》成为95花第一梯队，和赵露思、白鹿、杨紫、迪丽热巴一起成为制片人口中的“扛剧人选”、“爆款担当”，95花也逐渐走进了大众视线。

但回看数据，《云之羽》虽然有郭敬明热度加成，其副cp在社交平台讨论度极高，但最终广告投放数据相比《长相思》也有一定的距离。就算是2022年的暑期热剧《苍兰诀》，也没能达成集集有广的成绩。彼时，制片人王一栩还特意在社交平台回应了招商问题。

同为95花的杨超越，主演的《重紫》集均广告数量仅0.62个，被押宝爆剧的《七时吉祥》也从满广走到了“吃萝卜”。甚至号称“95花带货王者”的赵露思，也没能实现全集有广的成绩。23年唯95花唯二全广剧集，是由新丽出品、田曦薇、曾舜曦主演的《田耕记》，以及周也、檀健次主演的《很想很想你》。

对于大部分品牌来说，或许相比作品，她们在小红书、抖音的种草能力更为优越。在虞书欣的小红书账号里，最新发布的一条视频就带有#戴森吹风机# 的话题词，而这条发型分享截至目前已经得到近六万的点赞。

不可否认，市场上仍然存在压倒性的流量型艺人。典型如王鹤棣，在《以爱为营》被数次吐槽、豆瓣评分降至4.3分的时机，其招商数据仍旧一骑绝尘，总广告数量高达208个。

但随着大环境的转变，品牌方对于投放越发谨慎，不仅是95花，除却爆款含量高的头部艺人，明星效应都受到了一定的影响。

以“三千年美少女”和“鞠式美学”闻名的鞠婧祎和因《偷偷藏不住》受到关注的陈哲远，没有撑起《仙剑四》的招商。宋茜、陈星旭主演的《我们的翻译官》，至今只有一个品牌投放。去年年底龚俊、钟楚曦主演的《我要逆风去》，集均广告数只有0.52个。刘浩存、林一主演的《脱轨》，只有六集有广告投放。

在这背后，是品牌方越来越谨慎的态度正在倒逼剧集制作的必然趋势，也是市场向阳必须要经过的戒断期。