文｜空间秘探 武爽

近期，黄山旅游发布公告称，拟投资1.5亿元建设黄山国际大酒店升级改造工程项目，这个黄山旅游旗下的第一家五星级酒店将用崭新面貌来更好地服务游客。在打造世界级旅游目的地的“野心”下，除了升级酒店，景区旅企还需要从何处发力进行转型？

黄山旅游拟1.5亿元升级改造旗下酒店

近日，黄山旅游称拟计划斥资1.5亿元对黄山国际大酒店进行升级改造。该项目将使用公司自有资金，并预计投资回收期为15.15年。公告显示，黄山国际大酒店是黄山旅游旗下一家五星级酒店，位于黄山市屯溪区，地处黄山市中心地段，交通便捷，且毗邻屯溪老街、屯溪河街及黎阳水街，总建筑面积30126.02平方米，现有客房336间，并配套餐饮、会议等功能。

关于此次翻新改造的原因，黄山旅游在报告中指出，经过多年运营，酒店目前接待设施较为老化，功能布局不合理，交通流线不畅，产品业态已不能较好地满足现代市场需求。此次改造将在保留建筑原貌的基础上，对酒店的软硬件设施进行全面升级。

该项目将拟按照“城市会客厅、城市迎宾馆、城市微度假”的总体定位，对文化资源进行深度挖掘、利用和保护，将其打造成为面向商务政务、会议会展、城市度假市场为主，休闲康养、亲子研学市场为补充的中高端商旅度假酒店。项目完成后，黄山国际大酒店的客房数量将调整至220-240间左右。

根据黄山旅游披露的信息，此次改造项目的资金来源为公司自有资金，那黄山旅游有这么多钱来做这件事吗？近期黄山旅游发布2023年度业绩预盈公告称，预计实现净利润3.6亿元-4.6亿元，这或许是黄山旅游选择此时翻新改造老酒店的重要原因。

近年来，可以看到黄山旅游在酒店板块的发力。一方面，正在逐步对旗下老牌酒店翻修升级。2022年，黄山旅游对旗下汤泉大酒店投资3420万元进行改造，资金来源为公司自有资金；为提升太平湖景区接待设施水平，丰富旅游产品业态，黄山旅游同意公司控股子公司太平湖文旅公司投资建设平湖假日酒店改造项目，预计投资金额为3500万元，资金来源为太平湖文旅公司自筹。由此，此次对黄山国际大酒店进行翻新改造就在情理之中了。

一方面，黄山旅游也在积极推出自有酒店品牌，完善品牌矩阵。2021年4月，黄山旅游将原莲花酒店管理公司，变更为黄山旅游雲麓酒店管理有限公司，进一步强化酒店及相关业务的投资、运营和管理。构建了涵盖酒店涵盖轻奢、豪华、高端、中端4个端位，囊括雲亼、雲麓、雲野、雲颐4个合集品牌，分为景区度假、商务度假、文化主题、生活方式、康养等多个类型。

下一步，酒店板块将继续结合品牌战略规划、休闲度假生活方式营造、产品转型升级、行业发展趋势等，进一步打造有温度、有特色的酒店服务产品，打造黄山旅游酒店服务品牌。

景区内的酒店还吃香吗？

现在来看景区的酒店，多少有点“两极分化”的现象，有的景区大牌酒店接连入驻，但有的景区酒店正在被破产拍卖。究其原因，还是与景区背后的资源和带来的人流量有关。

“资源在手，游客我有”，景区只要占着一片好山好水，或者拥有一批名胜古迹，国内外游客就会源源不断慕名而来，这是景区的天然优势。目前国内品质出行和高端度假市场发展迅速，一大批奢华酒店希望借景区的生态环境资源，进一步满足国内深度游和高端休闲度假游的需求。

如近期国内奢华度假酒店品牌 —— 安岚 AHN LAN迈出品牌扩张第一步，宣布与安顺旅游集团黄果树文旅产业发展有限公司签约黄果树项目。而早在2019年，柏联酒店就已经在黄果树景区开门迎客，坐落于距离黄果树瀑布仅有500米的高处。长白山希尔顿逸林温泉酒店作为希尔顿集团旗下首家进驻长白山国家森林保护区的酒店，已于近日开业迎客。

对于中高端及以下连锁酒店品牌来说，它们更需要景区带来的流量。空间秘探通过在携程查询黄山风景区、张家界风景区、九华山风景区、峨眉山风景区周边的酒店品牌，发现几乎都能看到全季酒店、汉庭酒店、如家酒店、7天酒店等品牌的身影。“价格猛涨、大批抢空”成为这些酒店假期的真实写照，在去年国庆期间，多个景区附近的经济型酒店房价甚至直逼高端度假酒店房价。

毋庸置疑的是，景区内的酒店依旧很香，但能一直经营有方的酒店却不多。去年位于乐清雁荡山景区的大型酒店——温州银雁饭店被第二次公开挂牌拍卖，起拍价8000万（保证金1000万）；唐山新华联转让旗下位于河北省唐山市4A级风景区南湖生态区的铂尔曼大酒店，交易总价款3.95亿元。这打破了位于景区内的酒店，占据着绝对优势的地理位置和旅游资源，赚的盆满钵满的传统认知。

那黄山旅游旗下的酒店做的如何？据了解，黄山旅游旗下目前运营着雲人·狮林崖舍、黄山白云宾馆、黄山玉屏楼宾馆、黄山昱城皇冠假日酒店以及上述提到的黄山国际大酒店等15家酒店。其中2家国际品牌托管、1家输出管理。1995年，第一家五星级酒店，黄山国际大酒店开业；2012年，第一家国际品牌五星级酒店，黄山昱城皇冠假日酒店开业；2008年，黄山五星级酒店数量增速开始明显提高。

但对于黄山这个强势景区来说，这些酒店并不能覆盖客容量。数据显示，2023年黄山风景区年接待量突破457万，创历史新高。这一数据相当于平均每天约有1.25万人进入黄山。而黄山景区山顶有10家酒店可以住宿，其中7家属于黄山旅游股份旗下酒店。由于物资都要从山下用人力挑上来，山上的吃饭住宿价格都很贵，接待能力也十分有限。空间秘探通过在携程平台查询，在2月15日-16日（春节假期间）黄山白云宾馆A区高级标间卖到了2234元/晚，客房内面积为15平方米，有2张1.1米的单人床。

价格较高的房费“劝退”了大批人，去年五一假期间，“大量游客挤在厕所过夜”的新闻冲上热搜，究其原因，是因为黄山山顶酒店数量有限，客房价格普遍在每晚千元以上，部分计划次日凌晨观看日出的游客会选择在公共区域过夜。

在查询黄山风景区附近的酒店时，发现了一个很有意思的现象：连锁高端酒店品牌欠缺，且民宿数量很多。作为国家首批5A级景区的黄山，其周边的高端度假酒店目前也就一个悦榕庄，高端度假酒店还有待引进。

同时，借助黄山当地独特的徽州文化风情，以穿汉服赏徽剧为特色的拾庭画驿、以主打亲子游和徽墨研学的旧街墨野·黄山集舍等精品民宿，在黄山如雨后春笋般涌现，民宿经济风生水起。但出租率方面，黄山作为知名旅游城市，受显著淡旺季影响全年出租率偏低，这或将是住宿市场乱象的导火索。

此外，黄山旅游酒店板块实施“对外输出管理”战略。如黄山旅游旗下黄山旅游云麓酒店管理公司正式与安徽墨韵华度酒店管理有限公司签约，约定由云麓酒管公司以“雲亼”品牌对黄山舍得墨韵酒店进行全委托管理，这是黄山旅游酒店从存量资产管理，走向对外轻资产输出的重要一步。

日前，安徽印发了《大黄山世界级休闲度假康养旅游目的地建设行动方案》，聚焦大黄山世界级休闲度假康养旅游目的地建设。按照黄山目前的景区酒店承载量来看，想要服务好世界各地的游客还有点困难，翻新改造旧酒店和引入输出新酒店“两手抓”或是黄山旅游对这一目标的应对之策。

景区的危机与自救

随着消费环境不断改善，2023年全国旅游市场高开高走，国内旅游人数和收入恢复进程不断提速。受此影响，丽江股份、黄山旅游、长白山、天目湖、峨眉山A等多家景区上市旅企发布了业绩预告，均实现盈利超1亿元。

甚至*ST西域也公告，预计该公司2023年净利润为8600万元—1.07亿元，相较上年同期的亏损930.11万元同比扭亏为盈。上市景区旅企业绩捷报频传的背后凸显了旅游市场的火爆，但对这些景区旅企来说，未尝不是一种“危机”。

对于这些“靠山吃山，靠水吃水”的资源型传统景区来说，良好的资源禀赋不但不能实现良好的发展，反而束缚了手脚。一些景区早已意识到过度依赖单一门票的经济结构会使景区经营面临困境，但提了多年的转型却始终在路上，谋划多年的上市，至今仍在门外。

黄山旅游也清晰地认知到，原先景区类业务营收增长逻辑已很难行之有效，随着景区承载能力的饱和，以及国家政策对于门票价格的控制，大幅度提升门票价格的做法显然是行不通的。

对此，黄山旅游选择通过“餐饮革命”来增收，将大量的资金和精力投入到了餐饮业的管理、改革和升级上。2019年，黄山旅游发布公告，决定自筹资金投资3000万元设立黄山南徽餐饮管理有限公司；2021年公司拟以自有资金投资设立黄山徽商故里文化发展有限公司，注册资本为1亿元进一步深化以徽州特色美食为核心价值的徽商故里连锁品牌，实现业务领域的拓展。

经过几年布局，其餐饮业务也取得了一定成效。目前黄山旅游投资建设了30家故里酒店，提供徽州传统美食，仅臭鳜鱼一道菜单店一年的销售额便达到3000万元。据数据显示，2023年上半年黄山旅游徽菜业务收入达到1.14亿元，是同期旅游服务收入的一半。

山岳型景区的旅游产品体系较为单一、文创产品同质化非常严重，多以旅游勋章、纪念币、明信片、旅游相关用品等居多，旅游产品创新力度欠缺。同时，山岳型景区众多，客户群有一定的重合，难免会面临着激烈的竞争和周边其他山岳型景区的游客分流。

这意味着如果没有产品更新供给，潜在游客增量的释放期可能缩短，能否及时提供有效的休闲度假类产品供给，将成为黄山旅游接下来行动的关键之一。为此，黄山旅游围绕“旅游+”和“山水村窟”发展战略布局，无论是投资约7.6亿打造黄山东大门索道，还是投资近4亿元提升花山迷窟项目，黄山旅游希望通过区别于其他山岳型景区的项目来获得更大赢面。

2023年，黄山旅游还收购了位于山脚下、号称“东方瑞士”的太平湖景区。截至目前，黄山旅游共持有太平湖景区经营主体——太平湖文旅59.96%的股权。该景区距离黄山景区核心只有20多公里，可提供夏天避暑和水上游乐等体验，并有助于大力发展夜游经济。

此外，淄博烧烤、西安大唐不夜城、东北冰雪大世界等旅游目的地的“蹿火”“破圈”给新时代的消费者提供了更多去处和玩法。只注重资源，不注重产品的逻辑已经行不通了，好的产品、好的IP才是流量的根本。

“黄山”和“徽州”是强势IP，“迪士尼”也是强势IP，前者还有淡旺季之分，后者全年火爆，甚至门票价格一再提高也有消费者买账。这种情况面前拥有得天独厚资源优势的景区似乎略输一筹，这背后的原因值得每一个景区深思、研究。

比肩接踵的时代虽然还没有消失，但是热度明显在消退，“靠山吃山”、“门票经济”、“索道经济”的传统商业模式，已经越来越满足不了新时代旅游者的步伐，拉远彼此距离。但在机遇背后也隐藏着危机，总体来看，“负重前行”的黄山距离“世界级旅游目的地”还有点远。

景区转型升级过程中如何“华丽转身”？

每一个景区都有一个成为“世界级旅游目的地”的野心，这些山岳型老牌景区在二十年前的卖方市场阶段能够大红大紫，名利双收，但新时代下，消费不断升级，主力消费人群也在发生转变，不进则退成为所有旅游目的地的真实写照。在此情况下，景区们如何认清存在的痛点与短版，有效的实现转型升级？

/ 警惕“大而不精”

无论是由点到面，还是面带点，对于景区来说，做“深”、做“精”是当下必不可少的发展趋势。旅游景区需要去转型，从卖景观转向卖空间、环境、流量效应，使景区成为人们旅游休闲度假生活的新空间，这也是近几年全域旅游越演越热的重要原因。

需要注意的是，全域旅游不是“无景区旅游”，也不是“景区的叠加”，而是在更广阔的空间里整合一切可以整合的资源，创建旅游休闲度假目的地。但不是景区覆盖范围越大越容易出圈，这十分考验景区资源调度及掌控能力。

“精”是“出彩”的潜质，景区只是一个外在的大概念，真正的价值在于打造一个旅游吸引核，在核心吸引力的基础上构筑旅游磁场，这才是一个竞争力的景区。黄山的迎客松、篁岭的晒秋和油菜花、丽江的玉龙雪山就是这些景区最精华的部分，也是知名度最广的部分，可以算的上是这些景区的IP了。

但目前一些景区虽然面积够大、业态够全，但反响平平的原因就在这里了。以迪士尼为例，米奇、玲娜贝儿、白雪公主等出彩的“点”构成了整个景区爆火的基底。新时代下，各位景区们或许还需重温初心，思考自己“精”在哪里。

/ 有产品，还要有运营

卖景观在当下旅游消费市场已经卖不动了，指着一个景区打天下，这个时代好像过去了。消费趋势一直在变，市场竞争激烈，原来很多景区是靠资源的垄断性，现在是靠运营的变化性，运营是吸取流量的重要推手。

近期，哈尔滨的爆火让其他地方羡慕不已，各地文旅局摩拳擦掌，热火朝天“开卷”，请明星、搞古风、“喊麦”齐上阵，争分夺秒吸流量抢人气。在这波文旅卷王之战中，有不少地方的宣传以数量取胜。1月13日，四川文旅官方账号全天一共发布63条视频。河北文旅的抖音官方账号更是在12日连发75条视频，达到发送上限。而在15日，河北文旅又从凌晨1点开始以每小时1条的速度连发5条。

在这些产品推荐视频下，不少网友称道“原来我的家乡有这么多好地方！”，抢夺流量的背后是运营能力的体现。“好景区”是运营管理出来的，光有产品还不行，还要让更多人了解、喜欢甚至主动推荐才是最终目的。

/ 警惕被“商业化”裹挟

无论哪一种形式，“文”与“旅”都要紧密相连，没有牵动人心的文化内涵支撑的“文旅”是空洞虚妄的，终究会失去魅力和粘性。纵观目前国内的景区项目，大部分还是以自然风光为卖点，还有部分商业开发过度，消费者在景区内无法产生文化价值的认知和给予更多的停留时间。

文旅和商业是相互依托的，商业能给旅游添加点睛一笔，但纯粹的商业功能只会被弱化，将商业自然过渡到旅游当中，根据项目的文化特色引进新颖的业态和品牌，实现品牌创新，才是更高层次的文旅商业形态。

可以说，乌镇是把握文化与商业平衡的典型案例。乌镇作为一个世界文化遗产级休闲度假小镇，引入戏剧节和世界互联网大会，建构有别于其他小镇的体验内容，形成了今天乌镇独有的IP矩阵，促使旅游者完成自我对不同群体的归属与认同，绝妙地体现了文化与科技的内容融合与中国传统文化的古镇空间的完美契合。

综上，当今时代，一个村落、一条街道、一个商业综合体都有可能成为旅游目的地，传统山岳型景区并不占什么优势，并不代表已经彻底失去机会。但是可以肯定的是，传统景区必须在未来旅游市场的背景下转型升级，此次黄山旅游升级翻新酒店或许也是为了更好的“转身”。对于传统景区来说，积极思考变革和转型升级“弯道超车”的机遇所在。同时，传统景区也应该提高警惕，避免滞后于市场。