文|读懂财经

美股市场虽然波动大，但像Meta这样在短短两年市值巨额波动的案例也很罕见。自2021年8月30日到2022年11月，Meta股价下跌超过76%。但在此之后，一年多的时间，Meta股价涨了5倍。

尤其是2月2日，Meta股价飙升20.3%，一夜增加2045亿美元，创美股单日市值涨幅纪录。股价狂飙少不了Meta的开年大礼包：首次派息（$0.5/股），外加500亿美元回购额。但广告业务的反转，才是股价暴涨的基本盘。

4季度，Meta广告单价时隔6个季度首次重回正增长。量价齐升后，Meta广告出现加速增长，预计2024年1季度实现营收345～370亿区间，大超市场预期的336亿。那Meta广告业务是如何反转的呢？

本文持有以下观点：

1、Meta克服了苹果隐私政策的影响。苹果隐私政策发布后，Meta不能用用户数据推送广告，导致效率大减。但如今Meta通过AI分析用户的兴趣、行为，进而准确为广告主定位目标受众。据META统计，使用其旗下的某款AI工具，可以让广告花费回报提升32%。

2、Tiktok对Meta的影响不达预期。TikTok广告转化率为0.7%~3%，Facebook为9.21%。TikTok近半数用户在13-24岁，消费能力较弱。且Tiktok还未破圈，在美国用户达到1.7亿后，Tiktok有明显放缓，距离Facebook北美地区超2.5亿的用户规模仍有距离。

3、Meta即将迎来新一轮投入期。度过2023年降本增效的效率之年后，Meta再次提高了2024年资本开支指引，主要投入为元宇宙和AI。元宇宙亏损仍在扩大，再加上AIGC上的新投入，会对Meta未来的利润产生较大影响。

01 从缩水7成到暴涨5倍

一年以前，Meta似乎掉队了，无论从市值还是业绩角度看，Meta都已不再适合与Apple, Alphabet (Google), Amazon这些美国科技巨头相提并论。

那时候，Meta业务处于摇摇欲坠的窘境：营业收入增长乏力的问题已经持续了三个季度；成本居高不下，导致营业利润急剧下滑。业务萎靡也影响了股价，自2021年8月到2022年11月，Meta股价下跌超过76%，它的总市值也下跌到了2300亿美元，是2016年以来的最低水平。

但过去一年，Meta打了一波漂亮的翻身仗。从2022年11月的低点算起，Meta股价已经暴涨了5倍。尤其是2月2日，Meta给股东送出开年大礼包后（首次派息（$0.5/股），外加500亿美元回购额），股价飙升20.3%，一夜增加2045亿美元，市值来到1.211万亿美元的历史新高。

但回购+派息只是锦上添花，支撑Meta创新高的基本盘还是，业绩已经连续多个季度超预期。以刚刚过去的四季度为例，尽管2023年下半年投行已经大幅调高了Meta的营收预期，但最终的成绩仍高出预测一截。刚刚公布的四季度业绩显示，Meta营收实现401.1亿美元，同比增长24.7%。而市场预期为390.8亿美元，增速21.5%。

净利润更为炸裂，四季度Meta净利润同比增长201%至140.17亿美元，已经连续三个季度超市场预期，并连续两个季度，创利润新高。

Meta业绩反转是一系列内外部因素共同作用的结果。在外部因素上，美国经济体现出了韧性，广告主支出比较坚挺。还有中国互联网企业的出海需求带来了大量新增广告开支也为Meta反转出了一把力。按照2022年四季度电话会议的说法，来自中国广告主的收入占比达到10%。

外部环境趋势向好后，Meta自己也没有闲着，几场轰轰烈烈的大裁员下来，Meta共减少了约2万名员工，成功削减了人力、福利方面的支出。这也带动了利润率提升，单看App服务（广告）的经营利润率继续环比提升了2个多点，达到54%，几乎已经是历史巅峰水平。

只靠不可控的外部环境以及不可持续的裁员显然还不足以支撑Meta的长期反转。真正让Meta走出困境的还是，广告业务自身的变化。

02 广告迎来第二春

Meta的广告收入公式可以简化为，广告展示量×广告单价。

过去几个季度，Meta广告业务的反转主要靠的是广告展示量的增长。从2022年二季度，Meta广告展示量同比增长均在15%以上。而2023年四季度，Meta广告单价同比增长2%，时隔6个季度首次实现同比正增长。

其中，广告展示量的增长受广告加载率、DAU数量、用户时长等等多种因素的影响。而广告单价主要受平台竞争的影响。过去一段时间，受广告效果下降，短视频竞争等因素的影响，Meta广告单价持续下降。

但最近来看，Meta的上述问题都一定程度上有了解决。首先，苹果收紧IDFA（广告提示符）后，Meta无法用用户隐私数据推送广告，导致广告效率降低。

但现在Meta已经靠技术解决了这个问题。Meta可以通过AI分析用户的兴趣、行为，进而准确为广告主定位目标受众。据META统计，使用其旗下AI赋能的进阶赋能型智能购物广告，可以让广告花费回报提升32%。

广告效果恢复后，Tiktok对Meta的竞争也未达预期。在广告主最看重的转化率上，TikTok官方给出的数据为0.7%~3%，而Facebook的平均广告转化率可以达到9.21%。巨大的广告转化率差距，也使Meta面对竞争时，有了较大的提价空间。

广告转化率低是因为Tiktok用户价值较低，TikTok很像“白人小孩的玩具”。据自媒体远川研究所报道，直到2022年，TikTok在全球仍有近半数用户的年龄徘徊在13-24岁之间。年龄小意味着花费低，广告主自然也不愿意掏钱打广告。

而目前来看Tiktok依然没有破圈，在美国用户达到1.7亿后，Tiktok开始有明显放缓。据Evercore数据，2023年三季度TikTok每日使用量同比下降了4%。而此时，Tiktok距离facebook北美地区超2.5亿的用户规模仍有一定差距。

相比之下，Meta旗下的社交APP更像是全民应用，并且具有明显的转化率优势，广告主的社交平台首选也依然是Meta。这也是Meta广告价格上涨的最大底气。

重新实现“量价齐升”后，Meta广告业务开始加速增长。Meta发布2024年一季度营收指引，预计，其一季度总营收345～370亿区间，对应变动为同比增长20%～29%，大超市场预期的336亿。

虽然广告业务王者归来，但Meta其他业务条线面临的挑战也不少。

03 Meta迎来新一轮投入期

2023年，被扎克伯格成为Meta的效率之年，公司在这一年度降本增效，缩减投资，实现了营收、利润新高。

但2024年开始，Meta又将进入新一轮投资期。四季度，Meta调高了2024年的资本开支指引，从300亿美元到350亿美元的区间，调高到300-370亿。而2023年全年，Meta的资本开支只有281亿美元。

资本开支花在哪很明确，是Meta念念不忘的元宇宙业务以及科技巨头不会错过的AIGC。

具体来看，Meta一直不吝啬对元宇宙的投入，即使在降本增效的2023年，Meta元宇宙依然扩大了亏损，2023年其经营亏损由42.8亿美元增加到了46.5亿美元。Meta 预计，该部门2024年的营业亏损仍将“显著”增加。

元宇宙，是目前肉眼可见的有可能取代现在社交需求的新形态。为了避免被技术迭代消灭现有社交场景，Meta必须未雨绸缪率先探索下一代的社交形态。但问题是，元宇宙、XR领域始终不温不火，其既缺少丰富的内容生态也始终没有诞生出一个杀手级“硬件”。需求未被打开的情况下，Meta元宇宙业务长期亏损是大概率事件。

虚无缥缈的元宇宙不能放弃，AIGC的机会也不能错过。Meta同样瞄准了科技巨头必争的大模型领域，并且其旗下的LlaMA2已经成为目前全世界最先进的开源大模型（这也是绝大部分国内A股公司“自研大模型”的技术来源）。

为了培训和运行大模型，Meta在未来将“需要更多的计算资源”训练模型。这也要求Meta加大投入提高算力。单单是其中的芯片投资就已经是“天价”，根据扎克伯格的说法，Meta会在2024底前部署超过35万块英伟达H100用作训练大模型。H100的售价定在2.5万美元到3万美元之间，即使按照2.5万美元来计算，Meta仍将为35万块H100支付约87.5亿美元的支出。

而当所有科技巨头都在集中投入AI这一个“研发焦点”时，Meta元宇宙和AI都要做的姿态，在广告业务强势的时候，投资人对其双线作战的容忍度更高。但一旦广告业务遇到不利情况，双线作战也将加大Meta的不确定性。以此来看，广告业务强势与否将成为Meta的晴雨表。