文|深响 祖杨

“如果我们服务做得更好，我们将拥有更多会员或更多价值。”

奈飞联席首席执行官Greg Peters在近日Netflix（奈飞）Q4电话会上特别强调2024年其将专注改进会员服务。无独有偶，迪士尼也延长了2024年D23的活动时间，还会在海外设置“分会场”，以更长的周期、更大的规模和全球粉丝来场亲密的互动。

为平台的会员带来更多的超值体验，这似乎成了视频流媒体平台的新主线——不止海外，在国内，腾讯视频面向会员的Open Day再升级，爱奇艺探索会员积分兑换福利活动，芒果TV研究出了“向往卡”、“密逃”单节目类型的会员限定卡以及聚焦内容赛道的动漫少儿卡、电影卡等。会员权益愈发细分，用户选择更多元。

好内容能吸引用户付费成为会员，《狂飙》《繁花》等优质剧集的喷涌而出验证了长视频生产好内容的能力和可持续性。当好内容成为“常态”，下一阶段的竞争关键便是如何把因内容吸引来的用户长久地留存下去。做好“会员服务”势在必行。

精细化，很重要

会员是驱动平台盈利和营收的关键因子，也会是接下来视频平台共同关注的重要指标。爱奇艺Q3财报显示，会员收入已是广告收入的三倍，芒果超媒财报预告四季度及全年会员收入双增长。而Netflix奈飞四季度新增订阅数破纪录背后，是给了更多会员超值的选择。

之所以说会员精细化是视频平台的下一场战役，是因为无论从发展阶段角度看，还是商业规律角度看，会员精细化都是趋势所在。

一方面，国内头部长视频平台会员数稳定在亿级水平，根据各家去年三季度财报，爱奇艺日均订阅会员数为1.075亿，腾讯视频的付费会员数为1.17亿，会员服务的基本盘已有。另一方面，平台内容逐渐呈现出层次感，全民大剧和垂类内容都有稳定供给。

而经历了互联网烧钱流血的痛苦拼杀，当下的平台极小可能再去通过促销低价的方式提升会员业务发展。行业已经穿越风暴，进入高质量发展的健康状态，要继续做好会员业务，出路便是提供更超值的服务，更精细化地运营会员，从而增加会员的粘性和消费可能。

会员精细化的三个关键方法

会员精细化是当下及未来视频平台面临的新课题，但想要做好并不容易。

放眼全球流媒体付费机制的建立过程，国内视频平台的会员业务起步较晚、用户的付费基础也比较薄弱；再加上在线视频行业的用户体量庞大，更需要平台能提供更多元的选择、更有吸引力的福利满足细分需求、持续留存用户。

相对来说，海外有较成熟的内容付费环境，流媒体在会员服务与运营方面也积累了丰富的经验。复盘海外流媒体的精细化运营攻略，三种方法格外突出：内容权益精细化、会员体验精细化、粉丝运营精细化。

第一，内容权益的精细化，用户可以为单独的影片付费或者某个类目付费。

2020年4月份，环球影业以PVOD（Premiumvideo-on-demand，单片付费）模式上映《魔法精灵2》；迪士尼《花木兰》也采用同样的模式登陆迪士尼流媒体平台Disney+。国内应用的相对更成熟，部分院线电影以及自制网络电影，多是以单点模式上映。

目前这种方式大多运用在电影内容和体育赛事上，毕竟这种方式可能会带来副作用，即打破平台建立的“平台粘性”，让用户又变成了追逐单一内容的“过客”。或许可以讨论的是，某一系列的垂直内容是否有单独付费的可能性，如甜宠类、悬疑类、喜剧类、经典老剧等等，以给出更多维度的细分选择。

反过来，除了内容消费更精细，内容也可以“一站式”——即把垂类赛道的内容/品类聚合在一起形成组合套餐，让用户一站式拥有。

比如迪士尼旗下有Disney+、ESPN+、Hulu三大流媒体平台，三家平台内容品类各有不同，主要受众也不一样，为了能聚合核心用户，迪士尼曾在2019年推出了三大平台的组合套餐，囊括剧集、电影和体育赛事多种内容，让用户的观看需求一次性满足。在广告订阅计划实施后，迪士尼又在去年八月特别推出无广告版的Hulu和Disney+套餐，用户点击Disney+服务中的贴片便能直接跳转观看Hulu的节目。

将把流媒体组合成套餐销售其实是迪士尼的“有意为之”。2019年迪士尼推出流媒体平台Disney+，播映内容多是合家欢、动画片，相对来说用户的观看选择是有限的，而与其他类别的流媒体绑定销售，既丰富了内容题材，用户可选择机会更多，同时也帮助Disney+度过了冷启动期，不到半年用户数达5000万，达到当时奈飞的三分之一。

这类似于国内平台的“联合会员”。视频VIP+体育VIP，视频VIP+动漫VIP，视频VIP+音乐VIP，多种选择一站式搞定。

Disney+流媒体组合套餐

腾讯视频会员与其他会员的多种组合

第二，体验精细化，用户观看视频平台的目的，不只是需要丰富优质的内容，也想要流畅的服务和沉浸的观感体验。

有时用户在打开视频平台会“纠结”看什么，那么平台可以根据过往浏览偏好快速推荐，帮助用户做好决策。奈飞首席产品官Eunice Kim曾提出一个“53秒黄金定律”，如果53秒内没有让用户点击播放，那其继续观看内容的可能性会快速下降。为了能抓住黄金53秒，奈飞在封面设计和内容排版上形成了一套方法论。比如封面元素展示上，复杂表情会比温和的面孔有吸引力、用户对反派角色的点开欲望更高、封面人物超过三人点击率会下滑。

当下，影院级视听享受越来越成为用户看剧的刚需，用户不仅要看得清楚，还要看得沉浸，这几年海内外流媒体相继“卷”起了视听品质。

奈飞、Disney+、Paramount+等流媒体都接入了4K、HDR10、杜比视界和杜比全景等高视听标准，而且为了满足用户对观看画质的基本需求，奈飞还特别提高了广告订阅版本的图像质量，把分辨率从720p提高到1080p。

国内视频平台也在做技术上的迭代，比如爱奇艺有帧绮映画、腾讯视频上线臻彩视听、优酷推出帧享影音，用更高清的技术还原内容的精彩。

在看视频过程中，国内视频平台通常会设置弹幕、社区让用户充分表达，弹幕数、用户活跃度也常常作为判定平台粘性的一个关键指标。但奈飞发言互动的功能设置比较少，用户评价体系直接和观看时间和推荐程度挂钩，在奈飞看来，当操作成本越低、用户的使用率会更高。

奈飞不同套餐的视听品质

第三，粉丝运营精细化。

通常情况下，我们会把用户和平台的关系按照亲疏度划分成三个等级，第一是免费用户，只是登录浏览视频，没有构建付费关系；第二是会员，为了优质内容付费，和平台建立了一段时间内的契约关系；第三是粉丝，会为平台内容之外的衍生产品买单付费。所以“粉丝运营的精细化”我们可以简单理解为流媒体在站外围绕着核心会员所做的福利和玩法，彰显会员的身份。

在海外，奈飞除了靠“强大的内容库”赢得人心，其在社交平台的运营玩法也有许多值得学习的地方。比如会在X、Facebook、ins等社交平台发布相关幽默的剧集二创截图，也会和不同类型的“influencer”合作，包括借助美食达人、影视评论达人向观众展现平台丰富的内容，吸引他们观看并订阅，这样的设置也拉近了会员和平台之间的距离。

不只是线上，奈飞最近宣布在2025年开设线下体验店“Netflix house”，售卖热门IP周边、商品、餐饮、票务及其他演出服务。

粉丝实际上是平台上具有高消费力、高活跃度的群体，除了为内容付费，他们也会围绕衍生周边进行消费，比如购买同款商品、去取景地打卡。奈飞开设线下体验店的核心目的也在于此，让粉丝和剧集的关系不再仅隔着屏幕，而是能亲密接触，让剧粉的沉浸感更长久延续。

这让我们想到了更早的“探索者”——迪士尼利用主题公园、服装、玩具，拉近了IP和粉丝的关系，同时还推出了迪士尼粉丝的专属节日“D23”，为粉丝呈现新一年的内容储备，粉丝也能和主创亲密交流。

当然进入D23也需要付费，对真正迪士尼粉丝来说，成为D23黄金会员可以享有限定会员礼物、限定商品购买权限，比看剧集、看电影的会员身份“超值”不少。

更进一步说，海外流媒体的粉丝运营精细化，其实是把内容、营销、电商、IP统一集合，形成了一个独特的产业化会员模式。

D23会员价格及权益，图源D23官网

会员运营是商业世界的一项大课题。不只是视频平台，最早做会员的酒店、银行、电商乃至各种实体连锁，它们对会员模式的探索更早、会员运营也更为精细化。

比如星巴克早早实行的积分兑换就给了视频行业启发，星享会员可以获得猫爪杯购买特权、积星免费兑换饮品及周边，这在某种程度上形成了“内循环”，用户感受到更多的权益增值，也刺激用户更多地使用产品或进行消费。各大酒店集团多层次的会员分级、积分累积与使用的更多方式、更高端定制化的服务以及完善的宾客忠诚唤醒和焕新计划……也都是其“做厚体验”来留存和服务会员的方法。

会员运营是关乎企业生命周期的长跑。这一阶段，除了要提供优质的内容、过硬的产品外，也需要做厚会员权益，用更全面、更细致的会员体验和服务增加会员的“归属感”。相比于此前高潮迭起的跑马圈地，会员精细化运营更像是一场无声的战役，我们很难看到惊人的爆发式增长，但它为平台带来的是更扎实的用户基础、更多元的商业化方式以及反过来给内容制作以充分的鞭策。