界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

2月5日，GAP集团宣布美国设计师Zac Posen将就任行政副总裁及创意总监，管理旗下GAP、Banana Republic、Athleta和Old Navy四个品牌。同时他也将额外担任Old Navy的首席创意官，除了设计，还负责货品和营销，直接向品牌首席执行官Haio Barbeito汇报。

“Zac Posen将技术、创造力和对流行文化的认识结合在一起，这将对我们未来的发展有所帮助。”GAP集团首席执行官Richard Dickson向时尚商业媒体Business of Fashion表示。这是他自2023年7月正式上任以来的又一项重要人事任命。

尽管经历多轮转型，GAP集团的表现是种不如人意。不仅创始品牌GAP的业绩增速呈现出持续发力状态，此前拉动集团收入增长的Old Navy和Athleta也出现了明显的疲软迹象。受此影响，前任首席执行官Sonia Syngal于2022年7月离职。

版型不符叠加售价相对高于其它快时尚品牌，让GAP集团在包括中国在内的亚洲市场陷入困境。而在全球范围内，它则因经典美式风格的衰退而导致吸引力下降，随后频繁的人事变动和混乱的决策使其转型迟迟无法得到有效推进，最后成为属于上一代人的老化品牌。

GAP集团也不是没有尝试过往更时髦的形象转变，对GAP更是投入了大量资源。但除了和Yeezy合作系列的结束和Kanye West个人原因有关，其它举措的终止都指向了GAP集团内部的问题——想要做出改变，但又畏首畏尾。

2007年，GAP曾任命当时的时尚行业红人Patrick Robinson担任创意总监，他有Giorgio Armani和Perry Ellis等高端品牌的工作履历，也有美国版《Vogue》主编Anna Wintour的背书。但在4年之后，Patrick Robinson离职。

随后，GAP又找来了曾经带领H&M集团旗下中高端品牌COS崛起的设计师Rebekka Bay，但她也在工作了3年后离开。她在接受《华尔街日报》采访时称：“GAP并不是一个由设计师主导的品牌，在什么货品能进入商店销售这件事上，我几乎没有话语权。”

数次尝试不见成效，GAP在Rebekka Bay离职后宣布撤掉创意总监职位，但这个看似要回归品牌风格本源的做法并没有让它收获更好的市场表现，反而导致了形象进一步老化。业绩承压，GAP集团最终不得不推动更决绝的转型，其中包括出售大中华区业务，以及重新从外部寻找创意总监。

和此前两任创意总监相比，Zac Posen的履历主要集中在高端领域，以为明星和名模设计红毯定制礼服而出名。这让市场质疑他能否在GAP集团旗下四个品牌专注大众市场的定位之下，推动其整体形象的转变。

此前Patrick Robinson离任，一个原因便是GAP的形象过于大众且销售渠道广泛，曾在高端品牌工作过的设计师难以用强烈的个人审美来满足市场需求。但比以前好的地方则是，如今GAP集团内部给予设计师更多话语权，其创意能够更充分地在现实零售场景落地。

此外，Zac Posen在个人社交媒体账号上拥有超过200万关注者，也曾在《天桥骄子》等综艺节目上担任评委。他的个人影响力是过往的创意总监所没有的，而这也是GAP集团选择他的原因之一。除了能获得流量，选择与社交媒体名人合作也是展现年轻化形象的举措。

在中国，类似的转变也在出现。宝尊电商收购GAP大中华区业务后，推动其和中国设计师品牌ATTEMPT联名，选择欧阳娜娜作为“品牌焕新主理人”，同时推出装修风格和陈列都更为简洁的新型门店。

宝尊电商2023年第三季度财报显示，总营收同比增长4.7%至18.236亿元，其中电商业务经调整经营损失为4030万元，品牌管理业务的经调整经营亏损为5010万元。宝尊电商在财报中称，GAP在中国的毛利率同比提升10%至56%，库存周转天数从220天减少至177天，亏损额度缩窄。

而根据GAP集团的财报，在截至2023年10月28日的三个月内，其销售收入同比下跌7%至38亿美元，其中门店销售和线上销售分别下跌2%和8%。GAP、Banana Republic、Athleta和Old Navy的收入分别下跌15%、11%、18%和1%。