文｜连线Insight 王慧莹

编辑｜子夜

“我们的目标就是把元气的6000人内部伙伴升级为联合内外部60000人的伙伴，甚至更多，这是一个持久战的工作内容。”

2月4日，元气森林创始人唐彬森发布内部信，称2023年“稳中有升”，业绩增速高于垂直行业大盘。同时，唐彬森也回顾了过去一年元气森林的转变，将“反思”挂在了嘴边：

“回忆这一程的跌跌撞撞、酸甜苦辣，今天的我更懂得什么叫做珍惜；

当初是为了创新而创新，甚至有些不尊重行业规律，伴生了大量的浪费和虚假繁荣；

过去7年的快速发展和变量因素，让公司和部分管理层都出现了把持不住局面甚至过度放大个人能力的一面。”

图源元气森林官方微博

2023年，元气森林对销售侧的关注和转变更多，从互联网思维主导，到如今正在变“传统”。

所谓传统，是指元气森林开始向传统饮料企业学习。在2023年度全国经销商大会上，元气森林透露2023年的业绩实现双位数增长，但没有公布具体数字。面对台下近400名经销商，唐彬森多次强调了“回归传统”四个字。

比如，在经销体系上，元气森林进一步夯实了经销商体系、供应商体系的伙伴关系，提出实现伙伴共赢多赢的目标；组织架构上，通过一年多的管理框架梳理，提升组织效率的目标基本达成，完成了新一轮的“搭班子、振士气、促增长”。值得一提的是，唐彬森把华为列为了学习对象。华为创始人任正非曾在干部大会上提出要求，要求华为与别人合作要开放，才能实现共赢。

唐彬森提到，华为不做“吃合作伙伴”的“黑寡妇”的准则让他触动很深，而这正是针对合作伙伴、经销商，“这一点我们要认真向华为学习，内心要更谦卑一些，对外要更加坦诚开放一些。”过去七年，元气森林带着互联网基因成长起来，很快成为快消行业新消费的佼佼者，但也经历了阵痛。内部组织出现漏洞、营收告别高增长，是市场给元气森林上的一课。如今的元气森林，经历“七年之痒”，已然浪子回头，多方调整以面对更加复杂的市场环境。

1、从叛逆到和解，元气森林变了

从喜欢的歌曲曲风上看，元气森林创始人唐彬森认为他跟华为创始人任正非是一代人。

因为从小和爷爷奶奶长大，唐彬森不仅喜欢《在水一方》，甚至在爷爷唱《歌唱祖国》的时候会感到落泪。作为后辈，唐彬森多次表示佩服华为和任正非。“我觉得任正非是一个用大白话讲基本规律的人”，他赞同任正非提到的企业发展观，“公司不要有太多方法论，没有什么道理，豆腐磨好有人买。”

唐彬森和任正非，两人都注重产品的重要性。

2016年，唐彬森踏入尚未被互联网行业改造过的饮料行业，创立了元气森林，成为近五年中国消费行业最炙手可热的企业之一。

2018年五月，元气森林的第一个爆品“无糖气泡水”横空出世，将以往无糖饮料中添加的阿斯巴甜替换成代糖赤藓糖醇，从而使无糖气泡水口感进一步得到改善。

自那之后，元气森林凭一己之力定义了“气泡水赛道”。唐彬森曾公开表示，“希望大家一提到气泡水就想到元气森林，而且是元气森林将赤藓糖醇等概念带入国内饮品行业”。

图源元气森林小红书号

元气森林一路高歌猛进。在2018-2020年高速发展的三年，元气森林销售额增长率分别达到300%、200%和309%。

元气森林究竟有什么魔法，成为当时消费行业的一大谜题。答案或许是叛逆。互联网行业连续成功创业，带给唐彬森和元气森林来自新生代的叛逆。唐彬森曾多次提到元气森林与传统饮料行业的不同，认为两者是完全两个世界。

比如，推出爆款产品后，元气森林开始在营销上发力。一方面通过签约顶流明星代言、赞助热门综艺来提高品牌影响力，另一方面在小红书、抖音等社交媒体上，投放“种草笔记”，自上而下形成营销闭环。

同时，基于互联网思维，元气森林用真金白银研发、投放零售智能货柜。当没货时，智能冰柜可以主动提醒业务员补货。这些智能冰柜在门体上嵌有摄像头，用来观察统计产品购买情况，同时也可保证柜子中自有品牌饮料摆放在前三层。

元气森林智能冰柜，图源元气森林官网

无论是营销策略，还是互联网思维，元气森林都在推翻传统饮料行业的规则。但“叛逆”并不是长久的灵药，面对传统饮料公司的进攻，元气森林的创造性受到挑战。

转折点发生在2022年。彼时，元气森林的销量增速仅有20%左右，同时暴露出一系列渠道上的问题。

元气森林依靠零售智能货柜，试图抢夺线下渠道夫妻店的点位，但真金白银砸下后，渠道反而一度出现混乱；为了实现持续高增长的目标，在产品侧，步子迈得太大太快，一口气上了很多新品；在经销体系上，经销商在库存压力之下，想尽一切办法甩货，从而导致“窜货、乱价”等问题出现。像游戏公司产品经理一样思考的唐彬森，忽略了传统经销商模式的重要性。而这带来的阵痛让唐彬森反思，今年的内部信上，唐彬森再次提到向华为学习。

他提到，华为也曾经历过市场快速发展时期，和伙伴之间的沟通出现了问题，导致有些合作伙伴不敢和华为“交心”，甚至合作一两年的伙伴，华为就慢慢把这些公司吃了或者甩了。久而久之，华为在业界的口碑就不太好了。

看到问题后，任正非在干部大会上提出要求：“华为与别人合作，要开放才能实现共赢。我们要多把困难留给自己，多把利益让给别人。”这给了唐彬森很大的触动，“这一点我们要认真向华为学习，内心要更谦卑一些，对外要更加坦诚开放一些。”

2023年底元气森林经销商大会上，唐彬森已经提到，“元气与经销商和供应商们建立起来的不仅仅是业务关系，而应是基于共同经历和信任的深层次伙伴关系。”

如今，唐彬森重提“相信”二字，也是再次释放与经销商、传统渠道和解的信号。毕竟，如今在饮料行业，开放共赢的心态比互联网思维更加重要。

2、浪子回头，重新学习

“咱们这帮互联网人到快消行业来，都别飘，都得去下市场，去市场一线学习一下。”2023年年初，唐彬森在元气森林年会上对高层直白地说道。唐彬森以身作则，拜访经销商、供应商和客户是他2023年的常态，他的办公室也因为出差经常空无一人。

相反，在全国各地的经销商市场，经常能看到唐彬森的身影，在这背后，是元气森林“浪子回头”，并正在向传统世界学习。

做出这一转变的背景，是2022年元气森林的“大跃进”。彼时，为了增长，元气森林频繁出新品，并让经销商售卖。

2022年初，元气森林误判了市场的变化。那一年，元气森林内部推出并上市的“年度新品总数”达到历年最高；在品类上，元气森林在超过8个新品类赛道上推出了产品。

此外，据媒体报道，2022年前三季度，元气森林的经销商体系中取消了“大区”制度，各省的省区负责人直接与公司渠道负责人汇报。在“省区制”模式下，当时元气森林采取“单向订单模式”。

这样的模式下，在部分经销商不知情的状态下，元气森林根据总部预判直接把商品送至其库房，在统计业绩时，这些被送入经销商库房的产品也被算作元气森林销量。

总部只顾着把新品持续供给经销商，不考虑产品是否真正卖到消费者手里，作为中间环节，大部分经销商只能自己承担库存压力。一旦出现库存，经销商需要自行消化，这让经销商很为难。不满的情绪蔓延到社交平台，也传到了唐彬森的耳朵里，他意识到元气森林“飘了”。在2022年年底的元气森林经销商大会上，唐彬森安抚经销商情绪，他用“浪子回头”这个词去向经销商表达歉意与诚意。

唐彬森，图源元气森林黑板报公众号

唐彬森还提到，依托经销商发展元气森林的销售网络才是正道。所谓的去中心化，所谓的“互联网思维”可能是毒药，对销售理解不够。

的确，面对庞大的市场，元气森林还十分渺小。尤其是在饮料行业最复杂的分销体系上，元气森林不仅不占优势，还没有经验。

2022年，元气森林经销商数量达到1300多家。作为对比，截至2022年，农夫山泉有超过4454名经销商；娃哈哈有超过5000名经销商。传统巨头们走过的路告诉元气森林，想打造一支经销商“铁军”，踏踏实实拜访客户团队，加强整个配送体系的建设，都需要时间，不是有钱就能砸出来的。2023年末开始，叛逆的新消费“浪子”，开始学习传统世界的“前辈”。

经销渠道上，元气森林开始与经销商“共建业代”，业代即业务代理，具体负责元气森林在区域内的商品上架、物料摆放、活动执行等一系列具体工作。

这与农夫山泉早期开拓市场时的打法。当时本土饮料品牌采取类似的“共建人才”模式，迅速扩张了终端人才团队，并通过精细化把控终端动作，去优化整体销售。

2022年11月，元气森林销售一号位范军主导推出了代号为“方舟共建”的项目——北上广深及核心省会城市，仍由元气做渠道深耕；三四线城市补贴经销商招募共建人员；五线及以下城市，打包交给经销商运营。

“共建业代”模式下，不仅最大限度提高了团队的效率，元气森林和经销商还共同承担员工的薪水，一般元气森林会承担业代60%-70%的薪酬，同时负担他们的社保。

组织架构上，向消费公司学习，元气森林重启大区模式，喊出“降本增效，all in 销售”的口号。管理层重新梳理了元气森林销售的架构体系，将省区归并为八个战区，在经销商拿货制度上，将原本的“单向订单确定模式”更改为“双向订单确定模式”，在元气森林向经销商发货的同时，经销商会收到含有所有产品明细的信息和验证码，只有在经销商确定无误之后，才会发货。可以看到，伴随唐彬森的反思，元气森林正在打碎、重建自己。以前，唐彬森多次提到与传统饮料厂商是两个世界的公司，而现在，多次挂在嘴边的话语变成了要向巨头学习，回归传统。

图源元气森林黑板报微信公众号

据媒体报道，2023年唐彬森曾专门拜访乐百氏创始人何伯权，并在其家中进行了长达近5个小时的详谈。“他试图从这些传统饮料世界前辈口中，听到更多忠告，并将之演变为元气森林新的内涵。”一位接近唐彬森的人士说。

这次的内部信上，唐彬森重提“浪子回头”的决心。或许是在对七年前的自己和元气森林有个交代，那时的元气森林一身傲气杀入传统行业，他们试图推倒规则，创造新的规则。

历经千帆之后，传统世界的成功经验在证明，什么是长久的发展之道。不过，新时代的“浪子”想要回头追赶，还需要时间，因为需要补的课有很多。

3、刀刃向内，经历阵痛

渠道、产品等外部市场的动荡，远不及元气森林高层的内部震动来得猛烈。

2023年开年不久，元气森林发布全员公告：营销中心原负责人叶礼诚因涉嫌重大贪腐被开除。而仅仅在几个月前的2022年11月，元气森林通过元气黑板报公众号公布某战区两位元气森林员工已被公安立案。

这或是元气森林七年来公司内部最大的贪案，而且发生在高层身上，对元气森林的影响从上至下，从内至外。

作为当时的销售一号位，叶礼诚的晋升速度十分之快，并备受唐彬森信任。2021年叶礼诚作为元气森林西南大区销售负责人，带领西南大区成为了公司内销量增速最快的市场。

2021年，元气森林气泡水等产品在西南三四线城市的市场占有率达到了全国平均水平的两倍。在当时，叶礼诚的西南模式是元气森林内部全公司推广学习的“关键经验”。

然而，风向转变之快让人来不及反应，更让将叶礼诚一手提拔起来的唐彬森备受打击。据36氪报道，2023年春节时请高管团队吃饭，唐彬森连骂了自己三次，说“选错人了”。内部销售团队贪腐问题的暴露，更是影响了元气森林的走向。

经历了一年的阵痛和调整，唐彬森才重提这件事。在这次的内部信中，唐彬森第一次提及了涉及谢丹阳的反腐事件。“叶礼成、谢丹阳等人的事情不少同事和外部伙伴都知晓了，司法结果很快出来。”

“我不敢相信在叶礼成、谢丹阳这些人身上出现如此严重的蔑视伙伴、践踏友谊、傲慢逐利的事情。我在几次与经销商伙伴聊天时都坦言这是我看错人选错人的问题，我会为大家负责到底。”值得一提的是，唐彬森在内部信中表示，过去一年的组织结构调整已基本收尾，曾经的问题解决了大半，不少浪费情况都已大幅减少。

从数据上看，元气森林是在慢慢恢复“元气”的。

据媒体报道，截至12月初，元气森林旗下外星人电解质水年度销售额已经超过35亿元，接近2022年销售额的三倍；气泡水整体与2022年销售额持平，四个核心口味年度销售额同比净增长；冰茶跃升为2023年元气森林内部第三大产品线；自在水产品线2023年内销售额实现了从0到破亿的成绩。

从产品上看，2023年初，元气森林确定了“收窄产品线、放缓新品速度”的策略。截至目前，元气森林的产品矩阵涵盖了碳酸饮料、无糖茶、乳制品、运动饮料等多个领域，拥有元气森林气泡水、外星人电解质水、元气森林乳茶、燃茶、冰茶等系列产品。此次内部信中，唐彬森还特意提到了乳茶、冰茶从市场低谷，到稳中有增的转变，更重要的是，唐彬森祝贺了“外星人电解质水”团队，并称这是“这是公司内部一个典型敢于几年磨一剑的好产品。”

“过去这个7年，经历了从无到有，从一到多。我常说7年算是一个周期一个轮回，该经历的经历了，该疼痛的疼痛了，无数个辗转反侧、夜不能寐之后，我今天看到了这7年积累的宝贵财富之一，就是‘好伙伴、好产品、好管理’。”唐彬森在内部信结尾如是说道。

七年后，元气森林已然站在新的节点上，它面临的是更激烈的战场和更紧张的牌桌，它也认识到了自己在大市场面前的渺小，在向传统世界学习的过程中，它注定要不停地调整和自我鞭策，在不断的试错中，摸索出一条长期发展的新路来。