文|青眼

“2023年，包括品牌、工厂、包材商在内的整个产业链都卯足一股劲，想冲一下。但直到这一年过完，大家却看到了经济疲软、消费降级，以及行业间的价格厮杀等景象。”回顾过去一年的美妆行业，美丽链接生物科技研究院（广东）有限公司创始人李继德不无感慨地告诉《青眼在一线》栏目组。

确如李继德所言，近些年来，产能过剩、法规趋严、科技内卷、流量成本攀升等诸多挑战越发凸显，叠加宏观大环境的不确定性，让无数美妆人在感受到市场阵阵寒意的同时，也在一次次痛苦调整中找到各自企业前进的方向。

岁末年初之际，《青眼在一线》栏目深入化妆品产业链上下游，通过面对面调研走访了涵盖品牌、工厂、原料商、零售商等在内的近50家企业，以此全面了解一众美妆企业对于2024年美妆市场的看法，以及今年又有哪些市场机会点出现？

流量不再，品牌在

2023年，是中国美妆渠道迎来历史性变革的一年。据青眼情报数据显示，过去一年，线上渠道市场占比达到50.75%，规模首次反超线下渠道。

图源自青眼情报

然而，在线上渠道迎来高光时刻的同时，“渠道红利消失”的声音也此起彼伏。

青眼在走访企业过程中发现，流量“贵”、平台“卷”、达播“亏”是不少美妆品牌对线上渠道共同的感受。多位品牌操盘手对青眼坦言，“流量成本很高，是以前的两到三倍。当下，百分之四五十的投流比，已经算是理想状态了。”

对于2024年，不少品牌对于线上渠道的流量前景也保持着谨慎的乐观。

“我觉得2024年的市场将不同于以往，会是一个进化的状态，各平台流量红利已经到顶了，成本只会越来越高。企业通过产品力、品牌力去提升复购，才是一个品牌良性健康增长的未来。”某知名成分党护肤品牌负责人如是说。

《青眼在一线》栏目调研企业部分代表

流量成本攀升的同时，不少品牌赖以为生的达播，边际效益也在逐渐减弱。2024年，品牌愈发认识到与头部主播深度捆绑的弊端，并开始调整自播与达播的结构。

据某新锐敏感肌修护品牌创始人观察，“虽然不少品牌的快速成长都占了一些与头部主播深度捆绑的红利，但发力自播已是大多数品牌的想法”。

肌肤未来品牌总监肖希冉也认为，“达播是提升品牌大众影响力及销售表现的重要部分，同时也希望达播带来粉丝和流量，能够更多承接到品牌自播渠道。”

“在售前，我们的主播可以跟消费者做充分的沟通，消费者买到产品后有任何问题，我们也可以第一时间沟通解决。‘321上链接’当然是很有效的带货模式，但未来我们还是希望走得更稳一些。”肖希冉进一步表示。

在品牌纷纷调整打法、向内发展的同时，平台间的此消彼长也对于2024年的品牌布局产生了深刻影响。青眼情报显示，2023年美妆市场，淘系平台虽然以22.6%的占比仍为第一大渠道，但同比下滑11.7%，而抖音凭借着47%的涨幅，16.9%的占比，展现更为强劲的增长势头。

图源自青眼情报

“近两年，大的流量还是会在抖音，同时我们也看到流量正在变得越来越贵，产出不会像两年前那么高。”某头部护肤品牌总监对青眼坦言。

对于淘系平台，广州某新锐护肤品牌负责人则对青眼表示，“目前，品牌没有再期望能够通过天猫拉新了，更多的是仅将它作为一个品牌阵地”。

与此同时，面对线上渠道获客成本的不断提高，多个品牌在今年年初喊出“重返线下”的口号，决定在线下寻找新增量。

新锐国货品牌红之向青眼透露，今年品牌将投入更多的精力到线下，“线上的品牌认知度建立起来了，也是时候发展线下了，对于我们的产品还是很有信心。”

“去年我们布局了5000多家门店，今年我们将加大线下门店布局力度，并通过直营模式，让品牌能够更加了解市场。”红之品牌进一步表示。

无论是深耕线下渠道，还是品牌对于流量打法的重新审视，似乎都在证明流量造就品牌的时代正在悄然离去。

“凡是好好做技术、做产品的企业，2024年将迎来巨大的爆发，因为流量红利的时代基本就此终结。”言之有物创始人赵国庆如是总结道。

大单品更难了

无数的商业案例证明，精准把握渠道的变革，能够让品牌乘风而起，事半功倍，而极具竞争力的产品，则是品牌基业长青的压舱石。

2024年，面对流量红利的褪去，宏观环境的不确定性，化妆品企业到底该如何穿越周期？

在走访过程中，“做好产品”“回归产品”“靠产品取胜”……无论是代工厂还是品牌方，都不约而同地给出了这样的答案。

泊伟通达市场中心负责人黄邺就直言：“品牌就是品和牌，有品才能立住牌，只有打磨出经得起消费者验证和认可的产品，才有机会长期立住我们的品牌。”

不过，渠道的变革、法规的趋严、头部效应的进一步显现，都让品牌打造大单品的难度日益提高。

广州品赫化妆品有限公司创始人赵昆就告诉青眼，“按照现在的法规，开一个新品的成本可能需要10万-20万，这么高的开品成本，如果只是小批量生产，这个投入产出比是不够的。另一方面是营销成本，如果是打算做小众化的细分产品，市场沟通成本也非常高。”

即将实施的完整版安全评估报告，更是让不少品牌开发新品时如履薄冰。莱博药妆技术（上海）股份有限公司总经理蔡艳表示，“在新品开发的时候，我们也会有意识地避开安评资料缺失严重的原料。而特证产品尤其要考虑这些问题，这是一项周期很长的工作，肯定要尽可能地减少瑕疵。”

摄于柳丝木产品展厅

柳丝木创始人邓建明则认为，“整个行业的马太效应会越来越明显，大公司可能以后会把所有的类目全部都做全，不会给任何一个对手留出空间。”

那么，2024年，化妆品企业到底该如何应对单品打爆难、品牌出圈难的挑战？

“现在头部品牌开品都非常谨慎，渠道红利消退后，品牌打新的成本很高，大多企业都在做老品迭代，提升效率。”在华南某植物护肤品牌主理人看来，通过在产品中添加具有市场大趋势的成分，不失为产品快速出圈的一种途径。

机会永远都有。FAIRYHERB荀草密语品牌创始人张国梁认为，“将来做品牌，需要你发现市场真实存在的、未被关注到的细分品类，抢先入局，过去没想到的点肯定永远会有。”

肖希冉则对青眼表示，未来会持续通过围绕核心成分，打造差异化布局，拉升产品的市场竞争力，“由体验到产品，由产品到品牌，让377=肌肤未来=科学美白这一双边等式成为真正的消费共识。”

“研发”成行业标配

过去一年，不少美妆品牌、工厂与门店纷纷倒下。无论是浮气、菇小菇等曾经有过高光时刻的新锐品牌，还是上海美兰、华伊美等超20年历史的老厂，都难逃行业洗牌的大浪淘沙。

据青眼调查发现，2023年至少有超8400家近一年成立的化妆品企业“倒闭”或“消失”，更有包括工厂、品牌在内的近五十家化妆品企业申请破产。

关于不少工厂的倒闭，在赵昆看来，这是产能过剩带来的行业阵痛，“国内的需求相对受到一些抑制，法规门槛也越来越高”。

而青眼在走访中发现，面向2024年，不少工厂均认为竞争将进一步白热化，加大研发投入，聚焦打造具有核心竞争力的产品成为工厂的“标准动作”。

“只有通过研发生产出好的产品，才能摆脱无序的价格竞争，客户也才会因为产品品质买单。也只有通过加码研发，工厂才会获得更多的议价空间，也才有利润来投入研发，这是一个正向循环。”广东腾宇集团CEO戴成芳认为。

戴成芳还透露，工厂全新的研发中心也将投入使用，将进一步提升企业的研发实力。

与此同时，麻尚会、美丽链接生物科技研究院等以研发为鲜明标识的新型“工厂”正在成为美妆市场的新兴力量。

摄于麻尚会

李继德表示，“过去很多研发中心基本上都在工厂，他们会经常为生产操很多心，而通过走出工厂，专心做研发与创新，将不再受到工厂的限制。”

在赵昆看来，“对于化妆品研发制造企业，确实来到了拼综合能力的时候，工厂需要在研发、制造、营销、管理各个方面都有竞争力，不能有太多的弱点。”

不仅是工厂的研发觉醒，如今美妆品牌自建研发实验室更是成为行业标配，不少品牌均涉足成分配方研究和包材创新研究。

春日来信创始人卞前进对青眼表示，“品牌已建成独立的实验室，研发投入在同体量品牌中位居前列。2024年也将发布多款创新产品，对于品牌的成功，将是一个机会。”

“今年我们也将在研发上着重发力，全新的研发中心也即将落地”。某广州护肤品牌负责人如是说。

展望今年的美妆市场，某知名护肤品牌创始人提到“常识”一词。事实上，正如其所言，在门槛日益提高的美妆行业，化妆品企业如何回归做产品的初心，尊重研发规律，打造真正能够穿越周期的核心能力，或将成为企业的最大考验。