文｜IT时报记者 贾天荣

编辑｜王昕 孙妍

李浩（化名）最近发现，不管是在微信还是短视频平台上，自己停留的时间越来越长了。而且这并不因为他的聊天和刷短视频时间变长了，而是经常会在这些平台看到一些“莫名其妙”的营销视频。

如“开局一棵树，装备全靠砍”“飞机上别人都在呼呼睡，只有我在猛猛玩”“三分钟上手，五分钟上头”……在这些噱头十足的文案左下角，常常还挂着链接，不需要下载App，也不需要注册账号，直接在抖音上打开，有些则直通微信小程序。

仔细一看才发现，原来这些都是游戏广告。这些游戏的类型五花八门，有棋牌类、解密闯关类，也有挂机就能升级领奖励的养成类等。

一旦好奇心作祟点击进入，李浩免不了玩上几把，有时甚至会忍不住“首充6块”领取所谓“新人礼包”，体验一下“氪金变强”的感觉；也有些小游戏并没有充值路径，但无论是领取权益，还是获取道具，动辄需要看几十秒的广告。

近日，国家新闻出版署发布《2024年1月份国产网络游戏审批信息》，共有115款游戏过审，超过2023年所有单批次版号数量。公开信息显示，这是单次审批数量第二次突破百款，上次为2023年12月的105款。

这被业内视为对游戏行业的一大利好。值得一提的是，在本批次中，“移动—休闲益智”类游戏过半，有58款。不管是平台，还是版号发放的趋势，都预示着这些小游戏正迎来新一轮的爆发。

小游戏能有多赚钱？

在资深游戏业内人士王鸣（化名）看来，版号的常态化发放有助于行业稳定发展，但这样的发放力度前些年也曾有过，有时版号收紧也很突然，所以他对版号的发放速度和力度持谨慎乐观态度。

同时王鸣提到，这次发放的版号中涵盖了大量休闲益智类游戏，此类型游戏的开发难度和资金需求量都较小，这说明不少中小开发商的产品也能获得版号，版号不只是大厂的特权，百花齐放对业界来说是好现象。

《IT时报》记者注意到，挤在小游戏赛道的不光是中小开发商们，腾讯、网易、三七互娱、字节跳动等大厂们也纷纷涌入，归结原因，还是小游戏不俗的吸金能力。

腾讯2023年二季度财报中曾指出，小程序的月活跃账户数超过11亿，其中作为休闲游戏平台的小游戏板块贡献显著，并产生了高毛利率和具有平台经济效应的分发和广告收入。财报电话会议上，腾讯高管认为，腾讯Q2毛利率超预期源于结构上的变化，其中一个转变就是微信小游戏的快速增长。

据媒体报道，微信排行榜排名前十的小游戏，每款游戏的月流水都能达到8000万元左右，而十到二十名的小游戏，这个数字是2000万~3000万元不等。

曾在2022年爆火的现象级小游戏《羊了个羊》，曾被报道半年营收破亿元。这个数字不禁让李浩这样的玩家们有些震惊：“我只是看了个广告，最多也就充值了6块钱，他们赚了一个‘小目标’?”

王鸣告诉《IT时报》记者，这类游戏通过病毒式营销快速积累用户，同时通过强烈的重复挑战欲望吸引用户点击广告，进而通过广告商获利，这是此类游戏最成熟的商业模式。这类通过广告盈利的模式，与其说是游戏，不如说更像一个“广告位”。

版号，盈利的“敲门砖”

独立游戏负责人阿远（化名）及其团队耗时近3年开发了一款移动端App游戏，从提出申请到正式获得版号，他们等待了8个月。而他认识的不少游戏圈同仁们一两年前就已申请版号，如今仍在等待。

在阿远看来，对自己和团队而言，获得版号不仅意味着游戏可以上线，更是游戏实现商业化的重要前提。

2016年5月，原国家新闻出版广电总局办公厅印发《关于移动游戏出版服务管理的通知》。当年7月1日正式实施。通知宣布，自施行之日起，未经国家新闻出版广电总局批准的移动游戏，不得上网出版运营。

此后，游戏版号成为端游、页游以及手游正式发布必需的通行证。如果没有游戏版号，新游戏只能进行公测、内测，但无法开启充值端口，进行商业变现。由于当时《办法》没有具体涉及小程序游戏，过去两年，小程序游戏也成了游戏行业尤其是中小公司的“伊甸园”。在国内游戏版号暂停发放期间，许多中小型游戏公司纷纷把目光投向各个小程序平台上的休闲游戏领域。

据《IT时报》记者了解，早期付费游戏通常采用一次性购买或CSP模式，即通过一次性购买或按游戏时长收费的方式变现。随着游戏设备从PC端向移动端转移，CSP模式逐渐减少，新付费模式主要以一次性购买、IAA（广告收入）、IAP（内购付费）和IAA+IAP（广告+内购混合变现）为主。IAA模式中，用户通过观看广告而非直接付费，从而获取道具或延长游戏时间，为原本变现途径有限的小游戏提供了盈利可能性。如开屏广告、激励广告和常驻广告等，都是IAA游戏常用的盈利模式。

现在打开微信小游戏页面，在好友热玩的排行榜上，《羊了个羊》仍名列前茅，而当玩家再次进入这款游戏，可以发现界面更加丰富，游戏内上线了更多新玩法，也设置了多款其他游戏的跳转链接。

广告变现就不用版号吗？

休闲小游戏无版号是否能够上线？业内对此一直存在争议。

王鸣认为，休闲小游戏如果仅通过广告或抖音游戏中的礼物打赏来盈利，并没有直接向玩家收费，就是合规的。

由于休闲游戏数量庞大、玩法简单、开发周期和生命周期较短，而版号申请周期较长，许多企业申请版号的积极性一直较低。

据《证券时报》报道，在各大应用市场严审版号的同时，无内购休闲类游戏却能正常在这些市场上架。如小米应用市场客服人员就表示，休闲游戏在小米应用市场内上架，可以不用版号。在华为等主流应用市场中，也存在许多无版号的休闲游戏。

不少游戏从业者据此默认，休闲游戏如果仅依靠广告分成盈利，便可无需版号上线运营。但法律人士则认为，即便是无内购的休闲游戏，无版号运营也有较高的法律风险。

广东省肇庆市公布的一起处罚案例引起了业内的广泛关注。两家公司因无版号运营游戏，被实施行政处罚。和以往被罚案例不同的是，此次处罚的几款游戏均为无内置付费、仅有广告功能的休闲小游戏。

王鸣向《IT时报》记者透露，此前曾有风声，使用广告变现的游戏产品也需要版号，“引起了行业的高度关注。”

阿远认为，如果使用广告变现的游戏产品也需要版号，将对90%依赖此类小程序游戏的公司造成巨大冲击。

让阿远印象深刻的是一款名为《动物餐厅》的游戏。最初采用IAA模式成功赚取资金并取得版号后，团队进一步开发了App版本。该游戏至今运营状况相当不错，成为他眼中这类游戏健康商业模式的典范。

排版／ 季嘉颖