文|天下网商

一年多前，英国演员奥黛丽·赫本是爱莎社群中的“常客”。作为一名珍珠卖家，爱莎总会用这位优雅女性佩戴珍珠饰品的照片来揽客。但从去年上半年开始，中国演员倪妮、高叶等“取代”了赫本，珍珠频繁地出现在她们的日常生活中，这些被捕捉的影像也成为爱莎营销的新武器。

“明星博主的时尚偏好，直接点燃了中国消费者对于珍珠的热情。”爱莎回忆，大约从去年5月开始，珍珠价格不断上涨，原本小众的消费圈子瞬时变大，珍珠卖家数量也快速增长，“朋友圈一下子都是卖珍珠的人。”

无独有偶，黄金也在去年迎来大热。在知名黄金品牌当了多年柜姐的王萌介绍，有年轻人每个月都会去店里买两颗金豆子，还总有人拿着小红书上的流行款找过来。

《天下网商》观察发现，在过去大半年中，珍珠和黄金都经历了几波明显的消费小高峰，在龙年春节到来之前，新的高峰正在出现。

不少从业者表示，大约是从1月中旬开始，来看款式、询价的人多了起来。“基本都是发了年终奖，准备犒劳自己或者送亲人的，最多的一天卖了20万左右。”爱莎说。

1月卖了近40万

每年春节前，杭州姑娘菲菲都习惯“犒劳”一下自己。

“辛苦一年奖励自己一件小礼物。前两年买了包，今年看中了一对金珠耳钉。”菲菲的第一件珍珠首饰是两年前找海外代购买的——一对御木本的珍珠耳钉，但从去年开始她发现身边卖珍珠和戴珍珠的人都多了起来，“明星博主也在带货，我种草了些小饰品，所以年底准备把看中很久的那款买了。”

像菲菲这样的用户不在少数。爱莎介绍，大约是从1月中旬开始，来找她买珍珠的客户猛增，“大部分是来给自己挑的，买珍珠和彩宝（彩色宝石）的都有。”她算了一下，整个1月她的流水近40万，其中最高的一天达到了20万左右。

爱莎在准备春节前要发的货品

王萌同样感受到了农历新年的消费热潮。“每年春节前都是买黄金的旺季。今年的话，一些年长的人会来买生肖金条给晚辈发红包；年轻人则更喜欢低克重、款式新的首饰，很多加了我微信的客户会拿着小红书上的款式直接来咨询活动价格，像我们新推出的龙年转运珠已经出现好几个爆款。”

《天下网商》观察发现，在电商平台上，周大福、周生生、潮宏基等黄金品牌都推出了形态各异的龙年饰品设计款，不少单品销量已过千件；在朋友圈里，代购们从去年12月就开始发布各种“公告”，有去广东水贝买黄金的，有去海外购置奢品珠宝的，也有去河南南阳带翡翠的；在小红书上，“新年氛围珍珠”“龙年黄金手链”等相关话题内，早已聚满了年轻人的晒图和祝福。

对于中国人来说，过年有刻在骨子里的仪式感：人们背上行囊长途迁徙，回到出生的地方安放一年的辛劳与成长，随后开启新的里程与向往。这其中，珠宝饰品成为了精神寄托的载体之一，一位网友在社交平台写道：第一次拿到年终奖，给爸妈和自己都买了红绳配转运珠，希望三个“小龙人”（本命年）都红起来！

珍珠爆火

相比黄金近年持续保持热度，珍珠是在去年猛然爆发的。

爱莎至今仍对半个月前的东京国际珠宝展记忆深刻。开工作室五年，参加珠宝展会是她每年的必修课，“可以了解新的行业风向，也能淘到好珠子。”但如今，要淘到“物美价廉”的好珠子不容易。

“那天我在一对日本老夫妻的摊位淘到一条巴洛克黑珍珠项链，非常漂亮，价格也合适，后来有客户想让我帮忙带一条，但我第二天过去得知二十多条现货早被卖完了。”抢货的速度让爱莎直言“疯狂”，“刚好到春节前珠宝消费旺季，有些主播在那个摊位前直播了快一天。”

爱莎直言，过去的一年，珍珠火得“吓人”。

从时间节点来看，从每年的三四月开始，天气逐渐变热可以露脖子了，珍珠也就进入了旺季，但去年5月前，中国珍珠消费迎来了“前所未有”的高峰。在当时媒体的报道中，承包全国80%淡水珍珠的诸暨山下湖镇，其华东国际珠宝城迎来几万名代购，一些爆款靠抢，市场里上厕所更是排起长队。

造成珍珠突然爆火的直接原因，和明星“带货”有关。以往，出现在珍珠卖家推广文案中的，几乎都是奥黛丽·赫本的经典形象，珍珠也和“优雅”“高贵”这些字眼绑定在一起，但从去年上半年开始，中国明星们高频的珍珠穿搭让流行风向发生变化：比如演员倪妮在电影《消失的她》路演现场多次采用了珍珠串串（整串全是珍珠的项链）+T恤的造型；又比如因电视剧《狂飙》而大火的演员高叶，也在社交平台发布了佩戴珍珠饰品的图片。

明星们的穿搭新流行，立刻“攻占”了珍珠卖家们的社群。“去年来买串串的特别多，特别是夏天的时候，倪妮带火的大溪地黑珍珠和巴洛克珍珠串串几乎都是一有货就被‘抢’走。但在以前，90%的订单都是以单颗珍珠的项链或者耳饰为主。”明星的穿搭流行帮助珍珠完成了一波市场普及和客群拓展，大家发现戴珍珠也可以很生活化、很休闲，爱莎发现，客户结构因此发生了变化：创业前4年，她的客户以一二线城市的精致中产女性为主；到了第5年，三四线城市的女客户多了起来，“她们喜欢刷短视频、看直播，很容易受明星和博主的影响，很多都是第一次入坑珍珠。”

从小众消费变成大众消费后，“抢珠”的卖家变多，珍珠价格也迎来暴涨。《天下网商》了解到，去年夏天时，大溪地价格高涨，今年1月时略有回落，但澳白和金珠价格仍在高位，以现在一串售价十几万、品相较好的澳白串串为例，前年时大约三四万就能买到。

珠宝格局又在悄悄变

去年双11，各个电商平台的行业战绩展示了珠宝格局的细微变化。

在天猫双11的榜单中，饰品榜单排名第3的hefang、第4的白岚、第6的zengliu和第8的素觉，都推出了淡水珍珠爆款产品；黄金继续保持稳定，周大福和周大生连续3年位列TOP3，钻石则下滑明显；新增的翠玉文玩榜单中，红玛瑙、和田玉、黑曜石等材质人气都很高。

京东数据则显示，双11首周，黄金和珍珠等品类的成交额增长超过了12倍。

从业者们则更早感受到了新的行情走向。

一方面，年轻人买珠宝越来越看重情绪价值。

王萌表示，黄金价格经历去年的暴涨后，原本更注重实用性或者以投资为主的中年人买的反而不多，以往他们是大克重金饰的消费主力；年轻人买金饰往往会受到设计和社交平台的影响，“像去年底我们黄金素圈戒指卖得特别好，原因是当时社交平台上流传着一个说法‘右手中指戴一枚素圈戒指可以聚财’，但事实上这个产品我们一直都有。”

年轻人买金饰讲究情绪价值

另一方面，过热的行情催生了观望和转移两种消费态度。

爱莎观察到，大概从去年10月开始，珍珠饰品的销量开始有了下滑趋势，她认为下滑的主要原因还是价格涨得过快。“1月的东京展上你会发现珍珠价格浮动很大，一些诸暨参展商出价很高，有传言是他们之前在高位时囤了一批货，但现在这个价格要出货就很难，因为需求被抑制了：有些人买了几样后开始观望，想等价格下来一点；原本消费珍珠的那波人则开始衡量性价比，他们会想，我用四位数的价格去买珍珠，还不如买彩宝。”

珍珠热度的降低，也让爱莎开始拓展新的业务：她试着在自己1000多人的社群中发布了彩宝饰品的销售试水，询价的客户不少，她预感这可能是下一个珠宝行业的风口。她也因此在前不久去上海参加了宝石鉴定的培训，5月她还准备去意大利学习珠宝设计。

“我希望在客户面前我永远是专业的、可信赖的。”爱莎提到自己的一个大客户，最早是从她发布的一条微博找过来的，“第一次下单聊了很久，但后来每次她看中款式，都直接私聊我发货、转账，每年大约买走十几万的产品。”她们从未见过面，但就像多年信任的老友，这些生意中积累的经验和智慧，也成为爱莎5年个人创业中的重要注脚。

（文中采访者均为化名）