文|时代周报 曾思怡

编辑|黎广

春节假期，多家快递停运，但在短视频直播平台上，一家柳州网红螺蛳粉店，还在直播间加班加点售卖袋装螺蛳粉，似乎春节与其无关。

但时代周报蹲点发现，尽管此时下单需要承担较往常更高的运输成本，但直播间不到半小时就有大约30份的礼盒成交，几乎每分钟都有一个受不了味蕾诱惑的消费者下单。

在柳州经营螺蛳粉店的古仔向时代周报分析，近年来螺蛳粉在社媒出圈，所以它成了桂柳人（桂林、柳州）逢年过节的伴手礼佳品。

“现在过年，相当一部分人离开柳州返乡过年，不少粉店关门休息，线下堂食的顾客整体也不多，但是因为送礼需求，螺蛳粉礼盒反倒卖得火热”。

作为柳州众多风味小吃之一，螺蛳粉早期只是柳州街头零散分布的路边摊食品。

近年来，通过纪录片、美食节、社媒上的频频亮相，以及当地持续推动螺蛳粉全产业链布局，柳州螺蛳粉行业年产值不断创新高。

官方数据显示，2023年，柳州螺蛳粉品牌效应持续扩大，预计全产业链销售收入656亿元，同比增长9.2%；柳州海关完成柳州螺蛳粉出口货值约1.0125亿元，同比增长38.2%。

柳州螺蛳粉，集鲜、辣、酸、爽于一身 曾思怡/摄

不仅如此，螺蛳粉也成为五菱汽车之外，柳州城的另一个代名词。

2023年以来，在“为一碗粉奔赴一座城”的驱动下，大量游客赶赴柳州，为当地文旅发展创造新活力。

接下来，这一碗粉还能为柳州带来多少惊喜？

01 民间小吃顶流

关于螺蛳粉的起源，大部分人认为是1980年代柳州解放南路的一个卖切粉的商贩到隔壁卖螺蛳的阿婆家讨汤所诞生的产物。

那段时间与改革开放重叠，被那种酸爽滋养的年轻人，或许在街头匆匆吃完一碗粉之后，便跳上火车，奔赴珠三角、长三角的流水线，思乡和机器的轰鸣相互撕磨，有时候便会落在最具体的味觉记忆里。

直到2014年，柳州出现首家袋装螺蛳粉生产企业，曾经要亲自赶到柳州街头才能品尝到的风味，经由系列包装和运输就能送到各地食客手中，吃螺蛳粉变得像吃方便面一样方便、快捷。

但这时候，这种远程赏味的方式还只是小众圈子的口口相传。

尤其是螺蛳粉风味独特，如作为重要佐料的酸笋，不论嗅觉还是味觉层面都较为刺激，被视为和“臭豆腐”“虾酱”“鱼露”一般的存在，受众有限，但这两极分化的评价，为螺蛳粉埋下了流量密码。

早前有媒体观察发现，从2016年开始，关于螺蛳粉吃播、测评的视频内容频出，这也在很大程度上提高螺蛳粉的曝光率，让更多人了解这项传统小吃的存在。

但直到2020年，大多数网友对于螺蛳粉的态度才从“看视频猎奇”转变为亲自购买、食用。有观点认为，疫情期间居家人群增多，对速食市场的需求短期飙升，食用起来颇具爽感、区别于家常菜口味的袋装螺蛳粉借此打开了市场。

多方面数据也在印证，柳州螺蛳粉名气和销量由此开始爆发式增长。

时代周报整理发现，2020年和2021年，螺蛳粉开始成为热搜上的常客，在各大社媒引发大量关注和讨论，也被各大主流媒体频频报道，就连话题“螺蛳粉还不发货”都能吸引3亿多次阅读。

销售层面来看，在抖音发布2020年数据报告中，螺蛳粉成网友最爱购买的小吃，也是在这一年，柳州袋装螺蛳粉产销首破百亿元；2021年，螺蛳粉又成为年货节销售增速最快的年货商品。

也是从这个时候开始，螺蛳粉从“路边摊”变身百亿产业的发展故事广为流传，在其他城市关于地方传统特色美食的发展布局中，“螺蛳粉之路”甚至成为一个重要的参考和效仿对象。

02 舌尖带动脚尖

如果说疫情期间的宅家需求拉动了袋装螺蛳粉销量，2023年以来，旅游市场加快复苏之际，在过去几年被螺蛳粉吃播、测评内容吸引的网友，亦或者是有过袋装螺蛳粉购买经验的消费者，陆续转化为“为一碗粉奔赴一座城”的游客。

2023年春节长假期间，柳州旅游业旺丁又旺财，接待游客373.38万人次，同比增长58.9%；实现旅游消费23.57亿元，同比增长65.7%。这其中，到柳州嗦螺蛳粉打卡的游客群体就占据相当一部分比例。

春节假期结束后的几个月，每逢周末，柳州许多螺蛳粉摊位和著名景点也是人头攒动，挤满了从外地来吃粉、旅游的游客。

以至于当地市民中形成默契：周末时间不要去粉店吃粉，去了也是去排队的，倒不如把位置留给外地游客。

2023年上半年，每逢周末，外地游客在螺蛳粉店门口大排长龙 图源：社交媒体

“一直以来，来我们店里吃的基本都是柳州当地居民，不过2023年开始，很多游客为了吃螺蛳粉专门来柳州旅游，尤其是周末时间，来吃粉的外地游客一下子多起来了。”古仔一家往上数三代，都是以卖螺蛳粉为生。

他说，不过长期来看，除了几家网红螺蛳粉店，对于大多数柳州当地的螺蛳粉店来说，大家主要做的还是本地人生意，消费群主要是周边居民。

为了吃到更地道的柳州螺蛳粉，除了奔赴柳州，还衍生出了螺蛳粉代购业务。

代购人员一般是柳州本地人，在收到网友订单后前往螺蛳粉店现场打包，为了保证新鲜度，代购的粉是生的、客户收货后自行煮熟，配菜真空包装，汤冷冻起来，然后发最快的快递。

玛丽是最早一批从事螺蛳粉代购业务的市民，她告诉时代周报，螺蛳粉代购是2023年初兴起的，当年7-10月份销量最好，这样做（螺蛳粉代购）的好处是更加原汁原味。 “不过销量不稳定，哪阵子螺蛳粉上热搜了，我们的业务就好。而且现在越来越多人做，行业（螺蛳粉代购）也开始卷了”。

代购螺蛳粉打包完毕，准备发货，受访者供图

眼下正值柳州市民回老家过年之际，古仔和玛丽都表示，除了主要踏青游玩景点，市里人流和车流较往日稀疏，不过往后几天正是周边省市游客集中出游的时候，加上天气回暖，预计柳州和螺蛳粉店都会迎来一大批客流。

03 热销28个国家和地区

值得注意的是，螺蛳粉的每一次出圈，销量的每一次走旺，大都是先在社交媒体上刮起一阵风，以至于从业者已经学会通过观察螺蛳粉在社媒的热度，来判断接下来一段时间自己的业务走向。即流量创造销量，流量带来旅游热度。

这也是诸多城市角逐的猎场——如何获得流量，又或者说如何创造流量。

不过一次次关于个人、产品尤其是城市走红出圈的经历看来，获得流量已经成为一项相对容易复制的经验。难以复制的是将流量转化为发展动能的经验，而这需要一个城市或产业本身已经做足准备、练好内功，此时的流量加持方能如虎添翼。

和淄博、哈尔滨、河南等区域一样，柳州螺蛳粉的走红也是一场精心的布局。事实上，对于柳州和螺蛳粉来说，这份内功已经练了多年。

2012年，螺蛳粉在央视纪录片《舌尖上的中国》第一季第一集出现，这是螺蛳粉作为一道地方小吃，难得的在全面层面亮相的机会。

其后的2013年，柳州将大力发展螺蛳粉纳入当年市政府工作报告，并将相关内容填入柳州市商务委的绩效考评列表。当年柳州还举行“万人同品螺蛳粉”活动。

柳州最地道的螺蛳粉，就藏在街头巷尾那些朴实甚至老旧的招牌下 曾思怡/摄

其后几年，柳州又接连出台多项螺蛳粉生产标准和发展规划，成立各类螺蛳粉质量安全监管机构，同时陆续规划螺蛳粉产业园和螺蛳粉小镇，重视相关创新专利的研发和保护，为柳州螺狮粉质和量的发展做足功夫。

据当地媒体早前消息，至2020年12月份，柳州螺蛳粉日产能和日均销量双双超过200万袋。这也是速食市场规模短期飙升期间，袋装螺蛳粉后来居上的关键时期。

换句话说，正是因为柳州早前布局螺蛳粉产业化发展，才能在速食需求短期激增的时期，产量能满足供给，质量上也赢得消费者信赖。

值得一提的是，柳州螺蛳粉的好滋味还在被不同国家、越来越多的食客体验和青睐，也为柳州螺蛳粉产业带来更多机遇和更广大的发展空间。

据广西柳州海关消息，2023年，柳州螺蛳粉出口继续保持良好势头，远销全球28个国家和地区。如今，柳州螺蛳粉已经从地方小吃发展成为一个销售收入达到数百亿元的全产业链的大产业。

有时候，真的不能小看一碗粉的力量，无论是个人还是区域。

在平民小吃的圈子里，早期兰州拉面、沙县小吃、桂林米粉三足鼎立格局，如今已经因为柳州螺蛳粉的出现，已经变成了“四大天王”。