文｜定焦 王璐

编辑 | 魏佳

“鸡蛋鸭蛋荷包蛋”，很多人都在春节饭桌上听到了这句话，这来自派对类游戏《蛋仔派对》。

每年春节是看电影的高峰期，也是玩游戏的高峰期。资深游戏从业者韩明告诉「定焦」，春节假期是游戏厂商收入猛涨的时刻，一般来说，头部游戏的流水能翻倍，二次元和卡牌类游戏的流水能比平时高到几倍、甚至十几倍。

今年也不例外，想要吃春节档流量红利的游戏数量比往年还多，新老游戏都陆续进场，不过基本还是以大厂项目为主。

对于春节这一重要节点，大厂十分重视，节前便开始布局。大厂游戏从业者栗子告诉「定焦」，春节期间，各大游戏都会推出各种活动和特殊版本，同时还要规划春节期间的投放。另外，假期有大量玩家涌入，为防止游戏出现bug，他们要么直接在公司加班，要么拿着电脑，在家值班过年。

今年春节期间，游戏的表现也没有让各家失望，拥有头部大IP的游戏在下载量、流水上，即便没有翻倍，但也有显著增高。一些游戏在春节期间拉来了不少新用户，甚至创历史新高。比如，《蛋仔派对》宣布，除夕夜同时在线人数突破4000万。也有今年年初才上线的新游戏，在此期间声量大涨，甚至要取代这一类型的老玩家。

2024年春节，游戏行业更卷了。

春节游戏战事：参战数量更多，竞争更加激烈

“今年春节档，虽然游戏市场没有太大增量，也没有出现黑马游戏，但至少有腾讯的《元梦之星》、米哈游的《崩坏：星穹铁道》、网易的《逆水寒》手游，三款新头部游戏加入了这场春节战局，竞争算比较激烈。”韩明觉得。

春节解放了小朋友和大朋友的同时，也让游戏在用户数和付费量上迎来一波上涨。一位业内人士认为，今年春节档的游戏营销，也是近年来最激烈的一次。

一方面，去年游戏版号大量发放，另一方面，玩游戏的人数也显著增加，根据《2023年中国游戏产业报告》显示，这一年国内游戏市场用户规模达到历史新高，为6.68亿人。

今年春节期间，虽然在类型上没太大变化，但参战游戏数量比往年多。

先是《王者荣耀》《原神》《和平精英》《蛋仔派对》几款“老游戏”依旧出战。它们有的在去年春节赚得盆满钵满，有的已经连续几年收割春节红利。

七麦数据显示，《王者荣耀》iOS端近一周（2月8日-2月14日）下载量为84.8万次，而上个月同期为83.3万次。

图源 / 《王者荣耀》官方微博

其次，今年还有不少新玩家进入。

其中，腾讯的中轻度派对游戏《元梦之星》，米哈游的二次元游戏《崩坏》，以及去年大热的网易《逆水寒》手游，都是重磅选手。

这些游戏都是去年各大游戏厂商的头部项目，上线期间均取得了不错的成绩，春节期间其下载量和流水上，都出现了明显上涨。以《崩坏》为例，七麦数据显示，在iOS端，其近一周（2月8日-2月14日）的下载量为13.3万次，上个月同期是10.6万次。

此外，一些小游戏也选择在这一时间段加入。

游戏制作人老李告诉「定焦」，自己有一款末世题材的小游戏赶上了春节假期上线。虽然看上去这一类型不够喜庆，体量也很小，属于免费的广告游戏，但它作为一款爽口的小青菜，也在春节吸引了不少玩家。

“节前单平台预约12万，节中这几天的下载量大概是11万，各项数据虽然没有想象的爆，但也在预期之内。”老李表示。

为什么会选择春节期间上线？老李告诉「定焦」，一是这款游戏的开发周期恰好赶上了春节，二是想借助春节假期这波高流量，开个好头。“春节玩家多，大家有更多时间去体验游戏本身的玩法，碎片时间也更集中，更有利于吸引用户留存。”老李说。

游戏行业从业者康莱告诉「定焦」，春节是提升游戏流水的好时机。她以自己曾经负责过的一款游戏举例，“平时大概是150万的月流水，过年期间直接超过200万。”

春节也容易出爆款。近些年来，很多游戏都在这一假期，实现了阶段性爆发，甚至成了黑马。

比如去年春节，《蛋仔派对》创造了其上线以来的流水峰值。往前推到2018年春节，整个大逃杀类游戏（吃鸡游戏）直接火了。2020年春节，网易代理的小众社交游戏《光·遇》吃到了红利。

如今假期即将结束，康莱预计，今年游戏在春节档的增长量应该和去年差不多，甚至有可能高于去年。一大佐证是，七麦数据显示， 各大游戏下载量、收入都有明显上涨。

大厂混战：老游戏送福利，新游戏砸营销

综合几位业内人士的观点，春节假期一般有几类固定游戏类型增长明显，今年热度比较高的，可大致分为四类。

一类是有着大众知名度的氪金游戏，比如腾讯的《王者荣耀》、米哈游的《原神》，特点是游戏本身出现时间较长，用户基础深厚；一种是卡牌类轻度休闲类游戏，比如各种麻将、扑克牌游戏，优势在于参与人数多、门槛低。还有一类是被女性用户捧起来的乙游，比如今年年初，叠纸游戏推出的《恋与深空》、网易的《世界之外》；以及从去年开始大火的派对类游戏，代表是腾讯的《元梦之星》和网易的《蛋仔派对》。

不过，无论新游还是老游，今年春节档主要玩家还是腾讯、网易、米哈游几家头部厂商，没有小参赛选手。

“去年到今年年初，跑出来的新游戏不多，一些小厂商也放缓了游戏制作速度，加上春节营销需要一定的经济实力，这也让今年春节主要是大厂项目在竞争。”老李说。

为了在春节博一个好彩头，游戏厂商们一边为老游戏上线做活动，一边又下大力度为新游戏做营销。

有IP知名度的老游戏，几家的玩法差不多，都是靠推出福利和传统活动，以维持用户粘性，避免玩家流失，同时也在春节提高一番流水。

比如腾讯的《王者荣耀》推出了限定皮肤、限时点券红包、新英雄等多种活动。《和平精英》每年更新的春节版本，属于该款游戏的保留节目，今年1月初，龙跃长城版上线，立刻登上热搜，春节期间它还放出了包括套装、勋章、枪皮肤在内的不少活动。

米哈游的《原神》依旧是上线了有中国传统文化元素的海灯节，画面中，游戏角色里的瑶瑶和七七一起参加海灯节的剧情，让不少玩家直观感受到春节的热闹。网易的《逆水寒》也上线了新春版本、限定时装等内容。

图源 / 《原神》官方微博

“只要是长线运营的游戏，不会有哪家缺席春节活动，甚至有些大厂还会出一些春节周边，类似于表情包、贴纸、衣服等，并寄给大R玩家（游戏中的重度氪金玩家）。”康莱表示。不过，除此之外，几家并没有推出一些比较有新意的活动。

活动效果立竿见影。有网友统计，《王者荣耀》的贵族10玩家数量增长明显，荣耀贵族积分破历史新高。根据七麦数据显示，《王者荣耀》iOS端近一周（2月8日-2月14日）收入估算1402万美元，上个月同期为1305万美元。《崩坏》收入估算686万美元，上个月同期为231万美元。

至于新游戏，更多是想在春节狠狠拉一波新用户。各大游戏厂商不仅大手笔撒钱给玩家送福利，推出福利签到、皮肤、优惠折扣、新年专属游戏进程，营销也是铺开盖地，各家在QQ玩家群、微博、小红书、抖音等社交平台到处投放广告。

1月，各大游戏厂商对春节的竞争便已打响，有媒体观察到，春节比较讨喜的休闲类小游戏，1月投放产品数量、素材投放量均比去年春节出现增加，甚至高达500%。根据DataEye数据显示，进入春节档，2月第一周，日均在投游戏数明显提升，环比上周增加5%。

不过，各大游戏厂商的方式有所区别，这从腾讯《元梦之星》和网易《蛋仔派对》的营销手段就可以窥见，虽然都是大手笔投钱，但两家也有不同。

比如腾讯为《元梦之星》展开了亿起领红包活动，玩家可直接领现金红包，同时也可拿到QQ音乐、腾讯视频等腾讯系礼包。此外该游戏还找明星、网红大主播做广告，春节期间进行主题直播，以及与绝味鸭脖合作进行跨界营销等，每一环都花费不低。

网易的《蛋仔派对》，虽然也请来了明星代言人杨紫，但其侧重春节档电影联动，通过影片在春节的发酵扩大游戏影响力。比如联合《熊出没》这一IP，推出熊大熊二皮肤。

韩明告诉「定焦」，现在国内的游戏市场处于存量竞争状态，大部分项目在投放上都缩减了预算，“头部这几家公司，都在很纠结地做推广，既要控制自己的投入，又要达到一个不错的营销效果。相比之下，腾讯更喜欢高举高打，网易更偏话题营销，注重整活。”

决战春节，哪些游戏赢了？

假期已经进入尾声，各大游戏厂商在2024年春节的战争，也基本告一段落。

根据各大平台的数据反馈来看，今年游戏春节档，最大赢家依然是《王者荣耀》《和平精英》《逆水寒》等带领的大IP游戏，在各大榜单上，它们发挥稳定，春节期间一直排在游戏畅销榜前列，有的一周流水甚至能达到其一个月的水平。

其次便是《元梦之星》和《蛋仔派对》这两大派对游戏。

很多网友的感受是，打开各大软件，都是这两款游戏的广告。“先不论是否拉高了用户量和收入，两款游戏直接在春节狠狠刷了一波存在感。”康莱认为。这对于它们来说，就已经算是一大成功了。

这两款游戏的大手笔营销，也让整个游戏市场很热闹。春节开始前，便有不少业内人士预测，《元梦之星》和《蛋仔派对》要在此时一决高下，因为两款游戏都是派对类游戏，玩法画风相似、用户重合度不低，都主打合家欢，很适合春节。

图源 / 《蛋仔派对》官方微博

相比之下，《蛋仔派对》有着先发优势，其已经让网易在去年春节赚得盆满钵满，2023年12月，《蛋仔派对》累计注册用户数量突破5亿。《元梦之星》虽然晚一步露面，但其联动了整个腾讯系资源，无论画面、内容丰富度，还是游戏操作流畅度都受到认可。

本次春节期间，这两款游戏也是铆足了劲，搞出了新春策划活动，与影视、食品等各大领域跨界联动，主打一个人群全覆盖。根据点点数据显示，在大量广告的带动下，春节前两天，这两款游戏一直咬合得十分紧密，轮番登上iOS免费榜榜首。

截至发稿前，根据七麦数据显示，《蛋仔派对》iOS手机端近七日日均下载量是111765次，《元梦之星》为111219次。TapTap数据显示，在游戏热玩榜（安卓端），《蛋仔派对》排名第8位，《元梦之星》位居38位。

还有一类游戏也在春节收获不错，它便是乙女游戏。今年开年，因为腾讯、米哈游、网易等接连为自己的老牌、新作类乙游推出活动，也被业内人士评价，乙女游戏赛道又卷起来了。

根据DataEye数据显示，2月14日正月初五，也就是情人节当天，《恋与深空》《世界之外》等乙女游戏活跃在畅销榜女性向手游前列，超过了《光与夜之恋》《恋与制作人》等不少老游戏，此举甚至被业内人士评价，迎来了四大国乙大洗牌。

之所以今年春节这两款游戏表现不错，一方面是质量过关，在上线时数据就不错，点点数据显示，《恋与深空》在1月20-1月26日的周流水为1.19亿元，超过《原神》。另一方面，今年春节假期又赶上情人节，进一步促使了该类玩家充钱抽卡的热情。

综合来看，2024年春节，尽管没有出现黑马游戏，但亮点不少，十分热闹。接下来，各厂商之间的竞争还将继续。

应受访者要求，文中韩明、康莱、栗子为化名。