文 | 新声Pro 何婧

「在洛阳活了二十多年，第一次听说小街天府卖空了？！！」这个春节，洛阳几乎被游客挤满，走在街头，外地车牌号远多于「豫C」，三步一个大唐公主，五步一个战国袍，时代的概念在洛阳开始变得模糊。

各个景区更是寸步难行，早上7点就到景区的特种兵也没能避免「人从众」的命运，「龙门石窟一旦进去就没有回头路了」「等了两个小时，还没坐上龙门石窟的船」「去白马寺根本不需要研究路线，只能被人流裹挟着走」。从大年初一开始，龙门石窟、洛邑古城、白马寺等一批景点先后发布限流公告，多个景区延长开馆时间。

随着2023年疫情的放开，文旅市场井喷，借力于抖音、小红书等社交媒体，淄博、哈尔滨先后走红，发展文旅几乎成为所有城市必修课。

春节是中国人一年中最重要的节日，在这个小长假，民众的文娱需求会得到集中释放。春节假期以来，全国多个景区的游客接待量都创下新高，山河四省在假期首日的旅游订单同比增幅均超15倍。

我们之所以关注洛阳，是因为在这个春节洛阳释放出了超出预期的活力，数据显示，2024年春节假期，洛阳各景点门票订单同比增长35倍，全市酒店预订量同比2023年春节假期增长近300%。央视《朝闻天下》发布的春节全国驾车出游十大热门景区，龙门石窟和老君山一同上榜，洛阳就占据两席，

持续的生命力，是洛阳文旅值得关注的另一个原因。它从未像淄博、哈尔滨一样成为现象级爆款旅游城市，但细水长流的增长，让洛阳在这个春节迎来爆发。

更为重要的是，依托于汉服文化起势的洛阳，「旅游淡季」的概念正在逐渐剥离。五千年历史沉淀出的文化氛围，叠加内容IP，洛阳正依托丰富的旅游资源打造城市品牌。

今年春晚，西安分会场的节目《山河诗长安》以《长安三万里》IP融合传统文化的形式在全网刷屏，节目被网友评价「赢麻了」。春晚的热度带动了春节首日西安旅游订单同比增长194%，门票订单量同比增长430%

在很长一段时间，洛阳都被称作「西安平替」。洛阳的文旅资源与西安重合度高，但又有着更低廉的物价水平，不到10元，就能在洛阳吃到有当地特色的美食，在西安动辄三四百的汉服妆造，在洛阳只需要一百多。

但究其根本，源于二者相似的文旅打造路径，先找到以传统文化为轴的城市底色，再持续叠加内容IP，带来连续且稳健的流量增长，让洛阳拥有了令人艳羡的「全年无淡季」的长线热度。

从重工业城市转型旅游城市

洛阳，一个十三朝古都，新中国成立后，洛阳的定位是「重工业城市」，中国一拖、玻璃厂、玻璃厂、轴承厂等一批重工业扛起了洛阳的经济大旗。然而随着90年代国企改革和重工业的衰落，洛阳的发展也陷入了停滞。数据显示，从千禧年开始，洛阳和郑州的GDP逐渐拉开差距。

同样作为古都，洛阳的「原生旅游资源」远不如西安，在一次次的战火中，洛阳留存下来的古建筑已经所剩无几。因此，早期的洛阳，并未将旅游视为重要的增长曲线。

过去10年，洛阳人都有一个共同的感知，「道路改造、古建筑复原」是洛阳城市规划的主旋律。现在热门的洛邑古城、应天门、天堂明堂等建筑，几乎都是近10年来拔地而起。高架、立交桥成为洛阳道路交通的重点，地铁线路也开通了两条，对于一个只有700万常驻人口的城市来说，似乎并没有太大的必要。

为什么洛阳的城规思路突然发生转变？

转折发生在2012年，彼时国务院办公厅发布了关于批准洛阳市城市总体规划的通知，《通知》第八条强调要重视历史文化和风貌特色保护。「重点保护好世界文化遗产龙门石窟，东、西南隅历史文化街区，隋唐洛阳城遗址等大遗址，关林、白马寺等文物保护单位及其周围环境。」

如今，随着文旅在洛阳发展中的占比逐渐增大，这些规划的前瞻性逐渐显露。

汉服文化是滋养洛阳文旅最重要的元素，洛邑古城，就是洛阳汉服市场的「发源地」。有汉服店从业者回忆，2020年左右，洛阳的汉服甚至还不能称之为一种文化。「当时西塘、乌镇都会做一些汉服文化节，也带动了全国汉服文化的萌芽，洛阳的汉服店只有个位数，汉服也都是很廉价的那种，只是一个商业行为。」

真正点燃洛阳文旅的是2021年初以黑马之姿杀出的河南春晚。以河南博物馆中收藏的唐代仕女唐三彩为原型，改编的舞蹈《唐宫夜宴》走红，紧接着河南卫视顺势在元宵、清明、端午等七个传统节日中推出了系列奇妙游节目。一套组合拳打下来，河南也跟「弘扬传统文化」紧紧绑定在了一起。

但河南卫视对于传统文化的传播并未囿于河南，在奇妙游系列节目中，大都跟节日深度结合，七夕加入了牛郎织女、飞天等元素，重阳节融合「陶渊明白衣送酒」「滕王阁序与重阳节」等故事，峨眉武术、黄梅戏、昆曲等各类艺术形式也都出现在节目中，但洛阳却是这波流量最大的承接者。

这得益于洛阳浓厚的历史底蕴带来的旅游资源，「七夕奇妙游」的开场舞蹈《龙门金刚》中，河南卫视以洛阳龙门石窟的金刚为表达意象，通过AR技术，让这些佛像「活」起来。

洛邑古城、九州池、应天门等古色古香的建筑也在各个节目中反复刷脸，吸引游客慕名而来。

在这些古建筑的加持下，汉服文化开始在洛阳生根发芽，汉服店如雨后春笋般出现在各个角落。尤其在洛邑古城附近，原本的汽修一条街爆改成为汉服一条街，甚至出现荒诞一幕——招牌右侧「玛吉斯轮胎」的名字还没拿掉，左边就已经打上了「汉服体验馆」的店名。

之所以反应如此迅速，除了市场推动外，很大程度要归功于政府在文旅思路上的开放。2021年7月，河南省委常委、宣传部部长江凌当选洛阳市市委书记，此前河南卫视爆火的《唐宫夜宴》乃至整个奇妙游IP，都是其任河南省宣传部部长期间促成的。随后，江凌又提出「梦里隋唐，尽在洛邑」的Slogan，为洛邑古城定下基调。

社交媒体的裂变，是把洛阳推向网红城市的关键一环。抖音上，「生前哪管身后事,浪得几日是几日」「东京真是富贵迷人眼」的BGM带火了汉服变装打卡，洛邑古城、应天门、九州池等古建筑为变装视频提供了场域。

美团数据显示，截至2023年11月，洛阳汉服相关商家数量已超过1200家。想要入驻洛邑古城内的商家更是挤破了头，有商家透露，「古城里一期的房租基本上是每月100/平米，现在即将开放的二期，已经招商完成，均价基本在每月300-500/平米。」

今年春节，洛邑古城的客流量再刷新高，从初一以来，日客流量在基本维持在15-18万之间，而去年日均客流量是10万。

以文化底蕴为骨骼

为什么洛阳可以在10年内完成从重工业城市到旅游城市的转型？

文化土壤是洛阳实现三级跳的根基。

尽管洛阳的「古建筑」大都是近10年来刚复原的，但存在于历史和古诗词里的洛阳，是鲜活、立体的。

有五千多年文明史的「神都」洛阳，由于地处中原，先后有13个王朝在此建都。作为政治和经济中心，不间断的战乱和纷争导致洛阳留存下来的古建筑所剩无几，但却留下了大量的遗迹和珍贵的文物资源，其中文化遗迹最多的当数隋唐时期。

近10年来，洛阳复原所有建筑的历史都有迹可循，天堂是武则天的御用礼佛堂，明堂则是唐洛阳紫微城正殿，上世纪70年代，两处遗址先后被发现，本世纪初进入发掘、考古阶段，这也是洛阳最早复原的一批古建筑。天堂、明堂正对面的应天门是隋唐洛阳城·宫城——紫微城的正南门，登基、改元、大赦、宴会等外朝大典都在此举行。九洲池的历史最早可以追溯到隋代，它也是隋唐时期的皇家池苑，直到北宋西京政治地位衰落，九洲池也随之衰落、废弃。

建筑背后承载的历史、文化是洛阳重造古城的基础。这也是洛邑古城的文旅运营思路，「我们现在最强调的还是文化，其次才是旅游，如果文化这一块吃不透的话，景区就算火可能也只是火一时，所以我们主打思路就是文化打底。」洛邑古城市场部经理程俊晖说。

相较于爆火的淄博和哈尔滨，其文旅IP更具整体性，提到淄博就想到烧烤，提到哈尔滨就想到冰雪大世界和热情的东北人。而洛阳的文旅IP却是呈点状的，洛邑古城、老君山、龙门石窟、白马寺、洛阳博物馆等等景点的集合共同撑起了洛阳旅游市场。

在宣发上，各个景点都是各自为战，有洛阳文旅从业者用「内卷」来形容各个景区的文旅宣发，但这个「卷」并非贬义词，而是在良性的市场竞争下潜移默化形成的生态。

同时，大家也是「抱团」的。直到现在，洛邑古城仍然是免费入园，其思路是以洛邑古城为「钩子」，吸引游客到洛阳，带动整体旅游。据了解，2023年，通过洛邑古城给整个洛阳带来的旅游收入就有277亿元。

从点到面，打造城市IP

若要将旅游作为支柱产业，持续的生命力是最为重要的。不少旅游城市，对于季节的依赖性都比较强，依托于冰雪大世界的哈尔滨在冬天迎来旅游旺季，海南则因为其气候在冬天吸引游客去度假。

「没有淡季」是我们认为洛阳文旅值得关注的另一个原因。过去的洛阳文旅，淡旺季区分明显，除了五一、十一、春节等法定小长假外，每年4-5月的洛阳牡丹文化节是洛阳旅游的爆发期。

对于节日性节点依赖的减弱，是洛阳真正转型成旅游城市的一个重要标志。

2023年第40届中国洛阳牡丹文化节期间，4月1日至20日，洛阳共接待游客1232万人次，旅游业总收入87亿元。而9月底到10月底并非洛阳的热门旅游周期，在此期间举办的洛阳河洛文化旅游节，接待游客1290.14万人次，旅游收入110.04亿元，这一数据甚至超过了洛阳牡丹文化节，这也证明了洛阳文旅热度增长的持续性。

一个明显的变化是，「往年年前都是旅游淡季，2020年冬天洛邑古城每天的客流量大概是两三千人次，去年年初最多也就是五六千人次，而今年年前工作日的客流量甚至能达到三万人次。」程俊晖认为，这是由于汉服文化渗透度的提升。如今穿汉服已经不是小众爱好，十三余、织造司等一批汉服品牌的崛起让汉服成为「日常装」，今年春晚节目《年锦》更是把汉、唐、宋、明的汉服搬上舞台。

不论是传统的唐装、宋制、明制，又或是延吉公主、西双版纳公主等民族类服装，都可以被洛阳的汉服文化所接纳。甚至于在冬季，毛绒绒的冬装汉服、落地披肩都呈现出了别样的氛围感。汉服对于季节性依赖的减弱，也降低了洛阳旅游的周期性波动。

除了汉服文化外，洛阳文旅长尾的另一个原因在于IP开发和利用。

2021年上线的剧集《风起洛阳》是洛阳文旅和大型IP的首次联动。洛阳作为剧中故事的发生地，也是饰演男主角的王一博的家乡，早在剧集上线之前，剧方就跟洛阳做了一系列的联动。《风起洛阳》大型沉浸式剧本杀，以及VR全感电影等相关IP先后落地洛阳，在IP赋能下，洛阳吸引到了书粉、剧粉、演员粉等一批受众。

此后，通过人文综艺《登场了！洛阳》、纪录片《神都洛阳》等电影、剧集、游戏、衍生品、舞台剧等12个领域的开发，逐渐打造出了「洛阳IP宇宙」。

汉朝、曹魏、隋唐多个朝代定都洛阳，丰富的历史沉淀也让洛阳在内容IP的承接上更具广度和深度。

以手游「代号鸢」为例，故事设定在东汉末年，洛阳作为故事的发生地，游戏中插入了许多洛阳元素，也吸引到众多游戏粉到洛阳打卡同款，甚至有用户带着「放大镜」在洛阳博物馆找到了游戏同款元素。游戏中，地宫设计参考了东汉彩绘陶百花灯、博物馆的石辟邪和游戏里许曼最爱的金辟邪一模一样、甚至在洛阳博物馆找到了金殿和师尊炼丹房的鼎的原型。

传统文化与内容IP的结合，呈现了一种独特的内容美学，也吸引新的流量不断进场，如今洛阳正在承接更多IP的落地。去年8月，优酷动漫IP《少年歌行》在天堂明堂景区发起了一场国风盛宴；今年1月初，腾讯《天龙八部手游》在洛邑古城打造了600平方米的沉浸式武侠文化体验区，「大战聚贤庄」、「珍珑棋局」、「武林大会」等天龙经典桥段化为现场活动游戏玩法，并邀请玩家代表亲临体验。

复盘洛阳文旅的发展脉络，其旅游潜力在这个春节释放出来，可以说是「必然」。历史底色是洛阳发展文旅的基础，汉服带火了洛阳的打卡式旅游，而龙门石窟、洛阳博物馆等丰富的旅游资源承接住这波流量，给了游客更具深度的旅游体验，内容IP的不断进场形成了文旅+内容的良性循环。这也是洛阳文旅能够实现细水长流式增长的原因。

这样的发展路径，跟西安文旅有着很大的相似之处。

2019年，古装悬疑剧《长安十二时辰》的热播让西安一跃成为网红城市，借力于这个IP，西安按照剧中场景，顺势打造了同名沉浸式唐风市井生活街区。大唐不夜城的「不倒翁小姐姐」、摔碗酒、毛笔酥也成为了「西安网红打卡三件套」。

今年春晚倍获好评的西安分会场，再度借力影视IP，去年上映的动画电影《长安三万里》以虚拟现实融合的形式串联起整个节目。

西安通过爆款点位带动打卡式旅游，再以兵马俑、西安城墙、陕西博物馆等文旅资源拉长游客的旅游线路，加深体验感，西安塑造出了一个以古诗词为动脉，有历史厚重感的城市形象。

西安和洛阳都是以唐文化为底色的古都，靠点位打卡引爆城市文旅，景区则以点状文旅资源组成集合承接流量，在内容IP的加持下，最终形成整体的城市IP。

所谓的城市IP，通俗地说，除了景点外，还有城市的「味道」，以成都为例，除了宽窄巷子、武侯祠等打卡点外，成都的麻将文化、茶文化也是城市IP的一部分。

当下的洛阳，仍处于「打造目的地」的阶段，但洛阳文旅从业者有一个共识，洛阳文旅最终的落点一定是创造出立体的文化符号。