文｜迈点

春节一年又一年，但如何过春节却在不断变着新花样。尤其是今年，过年住酒店就成为部分年轻人群的新选择。

同程旅行平台数据显示，初一至初四，全国主要县城的酒店预订量同比增长超120%。从人群结构上看，回乡探亲客流、短途旅游客流构成了县城酒店的主要消费人群。

与此同时，华住集团数据显示，2024年春节假期不少三四线城市迎来酒店预订高峰，北海、文昌等城市预订率超60%，并持续升高。尚客优数据则显示，截至2月6日，春节期间广西河池、海南东方、福建宁德、四川巴中等城市名列出租率Top10。

这个春节，下沉酒店市场一片繁荣，已成不争事实。

过年归乡，县域酒店住宿成为新风潮

春节，是中国人口从城市到乡镇的一次大迁徙。在这场声势浩大的过程中，如何找寻住宿平衡，是当代归乡年轻人的头等大事。

“一家4口回老家过年住酒店不住家”、“离乡二十年夫妻过年回家住酒店”、“过年返乡住酒店正在成为新选择”等春节期间的话题频登热搜，也正式回应了过年归乡的住宿新去处。

这背后，有着怎样的趋势和缘由。迈点总结发现，可以从以下两个纬度来进行解读。

首先从内在原因来看，更多归根于个人和家庭本身。

部分网友表示生活习惯与长辈之间存在着巨大鸿沟，为避免两方在春节期间因生活观念而出现矛盾和别扭，选择保持距离；还有部分网友则表示，过年期间亲朋好友往往出现大团聚，尤其是现在交通越来越发达，跨省亲戚越来越多，家里容纳不下，只能为大家安置周边的酒店；此外，由于现在的90后多为独生子女家庭，过年去婆家还是娘家过年也都是客观存在的现实问题，为避免其中有一方老人得不到团聚，两家也往往会选择在一方过年，或者交替团聚，为了不给短暂的停留带来更多任务量，过年住酒店也是上上之选。

当然，家家有本难念的经，每家环境情况也各不相同，选择住酒店越来越成为减少家庭矛盾的核心武器。也不容忽视的是，春节的文化内核是团圆和亲友相聚，只要不违背初衷，在变化中传承春节，过一个舒心又省力的新年，何尝不是一种社会的进步。

其次再来看外部原因，更多归根于消费观念、生活质量的迭代提升。

一方面，由于不少酒店集团越发注重下沉市场的布局，原本县域酒店更多以单体酒店、夫妻店为主的格局正在被打破重建。同时，由于连锁酒店在供应链、服务能力、品牌口碑等方面的优势，正在倒逼县域酒店整体质量来到新高度。这对于消费能力和观念都在提升的新时代年轻人来说，也为他们提供了过年期间住宿的新选择。

另一方面，春节已经不再局限走亲访友，“返乡+旅游”新型春节方式，让不少带有丰富旅游资源的县域市场酒店，迎来流量高峰。比如同程旅行平台数据显示，受春节旅游旺季带动，阳朔县、香格里拉县、婺源县等旅游资源丰富的县级城市酒店预订火爆。

下沉酒店市场，生机无限

下沉酒店市场在今年春节期间表现出的旺盛生命力，并不是一种巧合和偶然，这得益于酒店下沉市场的无限生机。

政策端，《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》明确指出“加快补齐县域商业发展的短板弱项”，县域在国家级战略部署下重新焕发活力。尤其是2023年反向旅游、“村超联赛”、“淄博烧烤”等为下沉市场带来的充足客源，都为县域住宿业的发展注入一剂强心针。与此同时，市场端县域物业更低的租金让投资回报更加具备说服力，业内投资人士就指出，在一线城市投资一家酒店的成本足够支付他在县域城市投资2-3家酒店，享有更低租金的县域正成为酒店投资热土。此外，在住宿之外的体验端，酒店融合本地生活，成为当地人的社交中心，不管是招待亲朋好友的新选择，还是小镇青年的健身房、多功能大堂塑造的“中国好邻居”等等，都让其承担起了“体验升级”的角色。

有酒店行业从业人士指出，在中国的三四线城市的酒店拓展中，品牌和连锁的优势愈发凸显。而近年来中国酒店连锁化率也在逐步提升。目前，中国一线、二线、三线及四线以下城市的连锁化率依次是44%、36%、25%及14%，相对于发达国家的70%以上，我国三四线城市的酒店业有着更大的增长空间。

华住伙伴大会上华住集团创始人季琦也表示，酒店业将迎来又一个黄金机遇期，尤其是在三四线城市市场，同时，未来酒店投资的关键词之一是“四低”，即低线市场、低成本、低投入、低杠杆。

以上这些利好，也是各大龙头酒店集团的共识。

国内方面，以华住、首旅如家、锦江三巨头为例。

华住集团2023年Q3财报中披露的数据显示，其在营酒店中40%位于低线城市，待开业酒店中55%分布在低线城市，占比进一步提高。在低线城市，华住的在营酒店数量同比提升6%至接近3600家门店，待开业酒店数量同比上升20%至超过1600家。首旅如家则在其2023年三季报说明会上指出，将通过进一步扩充开发团队、加大激励力度、优化开发政策，全力推进全品牌、全域开发，并持续下沉至三线及以下城市，不断提升酒店规模，稳步提升公司的市场份额；锦江酒店（中国区）相关负责人也曾透露，在2023年一季度的新签约酒店及新开业酒店，大多集中在中端市场品牌，且多分布于“下沉市场”，并且在营门店在“下沉市场”的比例为48%。

国际方面，以希尔顿、万豪、洲际为例。

希尔顿集团表示，2024年将加速布局并继续深耕中国市场，并在选址、设计及个性化服务方面，更符合当下年轻中国消费者的生活方式，其中以希尔顿花园为例，2024年将在诸如桂林阳朔、新疆赛里木湖、江西景德镇等热门旅游目的地开新店；万豪国际集团则表示，2024年旗下酒店将继续进驻更多的中国目的地，除了新建酒店，其还将聚焦改建项目和存量市场，今年30%的新开业酒店位于三线以下城市；洲际酒店集团则指出，2024年将紧密关注行业动向，确保战略布局与国家的长远计划紧密相连，同时积极拓展新兴市场，着力拓展三四线城市，聚焦下沉市场与小众目的地，以差异化矩阵布局持续拉动扩张版图。

旺季过后，县域酒店如何保持业绩长虹？

尽管酒店下沉市场的潜力无穷，但不可否认，春节期间县域酒店的客流爆满，属于特定假日期间带动的旺季。当假期红利退去，县域酒店该如何延续持久生命力？也是摆在众酒店品牌面前的一道必答题。

迈点认为，下述三种方式，或许可在一定程度上给到众酒店人一些思路。

1、强化产品多元化矩阵和服务更高标准化。

不断更新迭代产品缩小与城市之间的差距，同时淘汰掉以往不规范的单体酒店，让当地人们能够享受到更加物美价廉的住宿环境，从而牢牢占领当地消费者的心智，并在下一次的流量高峰中，提前抢占口碑先机。

比如华住就进一步推动数字化和连锁化，推出的“易安全”将传统报警服务与物联网相结合、“华掌柜”酒店前台终端机实现“30秒入住、0秒退房”、“华小AI”可协助人工客服接听客房电话等；再比如尚客优经济型酒店第八代升级产品“U6s”则强调小城文化基因以及“高颜值＋全智能”，通过多层级的迭代，为消费者带去更具潮流的选择。

2、借力打力，注重当地文旅资源的深度融合。

抓住各地独特地域文化和文旅资源，在文旅融合大背景下，不断扩大酒店影响力，从而吸引来自周边城市、乃至全国各地的消费主力军。

比如江西丰富的古建筑文化，让酒店设计能够切实贴合传统明清建筑风格，典型的青砖、歇山顶等特色将成为打卡胜地，民俗文化中，又可以融合江西传统戏剧表演、舞蹈表演、古乐演奏或者江西剪纸、江西茶艺体验等体验活动，餐饮打造上，赣菜、庐山石上鸡等带有江西特殊元素和风味的佳肴，也能让不少顾客流连忘返。此外，庐山、三清山、井冈山等旅游资源和自然景观的导览介绍，也将为酒店的服务内容增色不少。当然，中国地大物博，只要深耕本地文化，都能挖掘出不少动人的故事，酒店在这些内容上发力，必定为酒店的个性化打造形成巨大助力。

3、注重多个营收渠道的齐头并进，积极构建第二、第三增长曲线。

酒店，其功能地位早已不再局限于住宿这个单一环节，多功能性的平台定位，或许才能更符合其当下的局势。除了住宿之外，酒店还可以构建以下营收渠道。比如以“嫁”日经济为主导的婚宴及各类宴会；以地域特色美食、特产构成的酒店零售等等，从而将酒店的营收视野打开。

以“嫁”日经济为例，一到国庆或者春节前后，就能看到朋友圈中不少的婚礼分享，而据了解，在这种黄金档口，不少具备婚礼酒宴的酒店，需要提前半年预约档期。据2023年某地国庆期间结婚预约情况来看，较2022年“国庆婚礼档”预约量直接暴涨400%。这对于下沉酒店市场而言，无疑是一场不可多得的营收亮色。

可以发现，在流量高峰退去之后，各酒店依旧大有可为，但就要看各自是否能够发现自己的优势，并构造差异化特点，从而实现业绩长虹。

写在最后：

“北上广深是中国的幻象，县城才是中国的底色。”不难预估，未来春节期间县域酒店将会保持这种发展势头，持续为其延续这种业绩佳话。同时，近300个地级市，2800多个县城，近10亿的人口规模，亟待开垦的商业空间，也让下沉酒店市场充满更多想象空间。而未来，哪些品牌将成为县域市场的王，值得拭目以待。