文|仪美尚

日前，资生堂集团发布了2023年第四季度及全年财报。

图片截自资生堂集团财报

财报显示，2023年第四季度，资生堂集团销售额为2506亿日元（约合人民币120.54亿元），同比下滑17.7%，这也是集团近3年第四季度净销售额的最低值。

2023年全年，资生堂集团净销售额录得9730亿日元（约合人民币468.01亿元），同比下降8.8%；营业利润同比大幅下降39.6%至281亿日元（约合人民币13.52亿元）。这一表现比资生堂在第三季度财报中下调的全年业绩预期还要略低。

拉长到近5年维度来看，其去年的净销售额增速明显放缓，出现了2021年以来的首次负增长。不过，双位数下滑的营业利润与去年同期相比，亏损幅度有所收窄。

对于去年的这一数据表现，集团在财报中多次提及“处理水”（核污水）的影响，而从数据来看，对于资生堂集团来说，核污水带来的负面影响或许并不亚于“疫情”的冲击。尽管集团表示，预计核污水带来的影响将在2024年第二季度后恢复，但市场反馈如何，仍有待检验。

01 营收、净利双降 ，中国市场降回第二大市场

除了净销售额和营业利润双双下降，资生堂集团在2023年业绩表现不振，也能从其各个事业部的表现中窥见。

根据财报，2023年，除了在日本地区业绩实现正增长，在其他区域，资生堂集团均出现不同程度下滑。

具体来说，统计期内，集团在日本本土市场销售额录得2599亿日元（约合人民币125.01亿元），较去年同期增长了223.34亿日元（约合人民币10.73亿元），同比上涨9.4%。资生堂在财报中表示，日本地区业务良好，因为“新冠”影响减弱，消费者外出机会增加；另外，集团旗下很多品牌也推出了具有革新性的新商品，带来了销售额的增加。此外，访日外国游客的增加，日本入境消费恢复，也为资生堂集团带来了一些正向反馈。

图片截自资生堂集团财报

但在日本以外的其他地区，资生堂集团业绩表现并不算好看。在2022年上半年短暂跃升为资生堂集团第一大市场后，2023年，中国市场又重新屈居日本市场，成为集团第二大市场。根据财报，2023年，资生堂集团在中国市场的净销售额同比下降4个百分点，录得2479.21亿日元（约合人民币120亿元），比日本市场销售额减少了119.79亿日元（约合人民币5.77亿元）。

实际上，在2023年上半年，资生堂集团在中国市场一度表现不错，crede povote以及SHISEIDO两大品牌带动了集团的稳健增长。但在下半年，受日本核污水影响，集团营收同比转负，且这种影响持续至“双十一”期间，资生堂集团销售额出现了“比市场大盘还要低的负增长”。

此外，在亚太地区、美洲、欧洲，资生堂集团销售额在统计期内也分别出现-1.1%、-20%、-8.9%的同比增长；资生堂集团的旅行零售业务也同比下降19个百分点。

02 强化高端业务线，醉象同比大涨77%

从单个品牌表现来看，在2023年，资生堂集团的业绩也有一些亮点出现。

财报显示，2023年，虽然中国旅游零售放缓影响了众多品牌，但NARS、Drunk Elephant醉象，以及部分香氛品牌仍实现强劲增长。其中，NARS销售额同比上涨了14%，香氛品牌同比上涨21%，而Drunk Elephant销售额同比大涨77%，成为资生堂集团增幅最大的品牌。

图片截自资生堂集团财报

由此可见，在资生堂集团在发展中，高端品牌功不可没。而集团显然早已意识到这一点，在2023年也增加了对高端品牌的投入。比如，在当年12月，资生堂集团宣布收购护肤品牌Dr.Dennis Gross Skincare，集团在公告中明确表示，此举意在强化集团高端护肤业务（推荐阅读：斥32亿！资生堂拿下“皮肤学级”护肤品牌）。

除了扩大高端品牌矩阵，去年，资生堂集团还进行了一系列新动作。根据财报，2023年，资生堂集团拓展了护肤边界，创造了新品类“塔露米·第二代护肤粉底液”等产品；此外，集团正式启动了美容和健康相结合的“内部美容事业部”，进军“内在美”领域，与专业机构共同开发了TUNE BEAUTE、ROOTINA、The Collagen三大口服美容品牌。

2023年12月，资生堂集团还宣布进行一系列组织架构和人事调整，并宣布成立LIFT风投公司。集团表示，LIFT风投公司将重点关注开发最新技术、先进平台、成长型品牌和新商业模式公司，并将对噬菌体技术先驱PhiTherapeutics,Inc，以及男士美容品牌公司Patrick Kidd进行投资（推荐阅读：1年13“变”，资生堂“急”了！）。

03 预计削减成本近20亿，资生堂中国将加码投资彩妆/香水

此前，资生堂集团曾提出“SHIFT 2025 and Beyond”，即以2023年到2025年为中心的中期经营战略，以中长期发展为目标，强化对品牌、创新、人才三个重点领域的投资。

为了实现这一战略目标，在财报中，集团也公布了其在2024—2025年的目标和方向，即以持续的利润增长和构建抗压力的业务结构为目标，完成以增长战略和结构改革为双轮的业务平衡。

其中，值得注意的是，资生堂集团表示，为了改善收益，集团将削减全球成本，此计划共计超过400亿日元（约合人民币19.24亿元）。

具体来说，2024年，集团计划削减超150亿日元（约合人民币7.21亿元）成本；2025年，资生堂集团成本预计缩减超250亿日元（约合人民币12.02亿元），共计缩减近20亿元成本。而分地区来看，未来两年，资生堂集团在日本地区成本累计缩减250亿日元（约合人民币12.02亿元），中国地区成本累计削减80亿日元（约合人民币3.85亿元）。

图片截自资生堂集团财报

对于削减成本的主要措施，集团在财报中也有具体解释，比如在日本地区优化SKU，致力于全球/亚洲品牌战略性涨价；优化组织结构，充分利用现有的提前退休制度。在中国地区则是优化组织结构、缩减样品库存、本地化生产、降低促销成本等。

对于中国地区，资生堂集团也有更为详细的目标。根据财报，为了“在中国胜出”，资生堂集团在中国地区将进行“加强增长领域的投资”、“运营改革”两大方面的举措。

其中，财报显示，“加强增长领域的投资”，其目的在于“重构即使在缓慢的市场增长下，也能稳定创造利润的结构，实现‘高质量增长’”。为此，进行包括彩妆、香水在内的投资组合扩充，强化面向地方城市中等收入阶层的品牌推广等，都将是资生堂集团接下来在中国市场上的战略重点。

尽管2023年业绩表现并不亮眼，资生堂集团对于未来仍持乐观态度，在其规划中，2023—2025年，集团年均复合增长率将达8%，在各个地区都将实现销售增长。