文|空间秘探 郑佳铌

随着年后陆续开工，“史上最火”春节数据也陆续出炉，据多家综合性旅行服务平台及酒店集团公布数据，春节期间多个县城酒店预订量出现明显上涨，县城酒店出现“爆单”，是否预示着未来低线城市酒店业发展空间巨大。

这个春节小城酒店爆火

年后，携程等各大OTA预订平台发布数据显示，除一二线出游热门目的地一如既往地火爆，不少三四线城市也在春节假期迎来酒店预订高峰。三四线小城酒店的火爆成为今年文旅圈的一大新特点。

春节期间，在去哪儿平台上，洛阳、佛山、保山、普洱、阿勒泰、景德镇、柳州、台州、上饶、黄山等三、四线城市春节假期的酒店预订量同比2023年增4.5倍。其中，洛阳以增幅10倍位居首位，景德镇、上饶的增幅分别为9倍和6倍。

同样，据同程旅行大数据显示，初一至初四，全国主要县城的酒店预订量同比增长超120%，预订量增幅较大的县城主分布在广西、迪庆、惠州、延边、福州、湖州等城市。从人群结构上看，回乡探亲客流、短途旅游客流构成了县城酒店的主要消费人群。同程旅行平台数据显示，春节期间县城（或区）酒店订单超五成为本地消费。

不仅如此，观察各大酒店集团发布的最新数据，可以发现，今年春节假期地级市和县域城市的住宿需求相较往年也存在明显提升。

以华住集团数据为例，北海市的酒店预订率达75%，三亚市、文昌市酒店预订率均超60%。与此同时，华住集团数据显示，2024年春节假期不少三四线城市迎来酒店预订高峰，北海、文昌等城市预订率超60%，并持续升高。

无独有偶，锦江酒店（中国区）经营数据显示，海南地区往年一些预定平缓的小众城市今年提前迎来预定高峰。例如万宁地区，其宜人的气候和温泉资源吸引了大批游客，截至初一，预订率已接近75%。此外，首旅如家向界面新闻提供的数据同样显示，今年春节预订流量排名TOP5的城市分别为：潮州、泉州、哈尔滨、汕头和普洱，均为三四线城市。

也是因为订房率明显上升，使得部分中端和经济型酒店在春节假日期间的价格也一路上涨，甚至部分经济型和中端酒店在春节假日期间的每夜房价翻了2-3倍的价格，涨至千元左右。即便如此，仍有许多酒店的房间都已经被订完。

县城的连锁经济型酒店基本也无“1”字头的价格，基本卖出了中端酒店的价格。如河南省上蔡县一家汉庭酒店除夕至初三前后并未出现房间售罄的情况，不过从价格来看存在水涨船高之势。除夕至初三前后汉庭酒店（上蔡店）大床房报价在236元/晚、双床房价格265元/晚、豪华套房为272元/晚。而从平日价格看，该家汉庭酒店三个房型每晚价格分别为141元、149元和179元，价格涨幅达到51%-77%。

返乡青年反向旅游成重要推动力

影响酒店价格的原因也有很多，对于县城酒店而言，最主要的或许是返乡加上"热辣滚烫"的旅游人潮带来的影响。

首先，春节作为中国人口从城市到乡镇的一次大迁徙，返乡大潮如期而至。今年，“过年回家不住家里住酒店”的话题登上了社交平台热搜榜单。对此，不少网友纷纷说出了背后的缘由。有的出于生活习惯的差异，那些回乡的子女们为了不互相打扰，从务实角度出发，选择了一种更适合自己，也更有生活品质保障的新方式；有的则表示回乡住酒店是因为家庭环境问题，家里有限的容纳程度，只能安置周边的酒店；当然，也有部分网友声称选择住酒店更多是为了减少父母麻烦，更加省事。

除返乡探亲之外，春节期间“反向旅游热”也推高了县城酒店热度。所谓“反向旅游”，对于热门景点，比较少人去的目的地是一种反向；对于“特种兵式旅游”，“走哪吃哪看哪”的“躺平式旅游”是一种反向；甚至相对于付大城市高昂的酒店住宿费，去性价比高的、小城市的五星级酒店里足不出门放松身心，也是一种反向……

实际上，“反向旅游”并不是个新词，经历过2023年五一、中秋、国庆等节假日，旅游热度居高不下。一些原本不被注目的城市也迎来了客流高峰，三四线城市更是成为今年旅游的“黑马”。在这一情况的烘托下，这个春节“反向旅游”更加出圈了，在各类榜单鲜见身影的旅行地迅速蹿红。据同程旅行平台数据显示，受春节旅游旺季带动，阳朔县、香格里拉县、婺源县等旅游资源丰富的县级城市酒店预订火爆。

火热背后透露了哪些消费新趋势？

自2019年以来，县城酒店市场初步出现了从不温不火的状态中抽离的现象。去年以来，县城酒店更是迎来了若干把火，带起了酒店投资人以及酒店品牌对这片蓝海市场的关注的同时，也透露着新的消费趋势。

以放松为导向的消费体验

华住集团CEO金辉表示：“消费者由物质消费更多地转向情感消费、体验消费，更注重取悦自己。”春节期间爆火的“反向旅游”背后正反映了当今消费群体对旅游的追求不再选择详实的攻略、卡点的旅程。更多的是选择暂歇在某个陌生地方，通过在工作之余心灵的沉浸与放松，取悦自己。

旅游方式的变化就能较好的解释这一现象。比如，从前几年兴起的“露营+”、“近郊游”、“躺平游”到近年的“寺庙游”、“特种兵式旅游”、“Citywalk”、“坐高铁去淄博吃烧烤”、“住汉庭看个村BA”等。可见，三四线城市能够博取消费者眼球，从本质上看，或许是消费者对追求旅游目的地带来的真实体验与多元化需求的满足。

验追求高性价比小众路线

低成本、高价值是人们选择“反向”旅游的一大重要因素。当下的消费者更理性了，他们要便宜，又要品质，还要服务好；会玩能花，但是要货比三家，绝对不交智商税。春节期间三四线城市热度上升，恰好传递了消费者对酒店的价格敏感的信号。

例如，小红书上有许多黑龙江鹤岗高级酒店的居住经历。豪华大堂、高级床垫、免费汗蒸、制服穿戴整齐的酒店门童——如此高星级酒店服务日均只需要300元。尤其在五一国庆春节等节假日期间，在这些小城市里只需花费300元左右就能住上五星级酒店，而这些城市周边，也有一些小众旅游景区可供选择。

老年人出游势头迅猛

空间秘探观察到，春节假期去到三四线城市旅游的群体，除了年轻一代群体占据“大头”外，老年人也呈现出一个出游增长迅猛的势头。

随着老年人消费观念的转变，他们在家带孩子的时间逐年减少，因此有更多的机会外出旅游。同时，老年消费者通常对价格比较敏感，因此旅游产品在定价时会考虑性价比，提供不同价位的选择。正如上述所说，三四线城市高性价比的出游路线，有着四通八达的交通、相对完善的设施和性价比较高的星级酒店，正好激发“银发一族”的消费新活力。

基于这三个趋势变化，未来三线以下城市的品牌酒店市场潜力巨大。正如华住集团CEO金辉表示，三四线城市是新兴的旅游目的地，也是日渐增长的旅游客源地，更是旅游经济可持续发展的市场基础。

纵深三四线酒店何以持续引爆下沉市场？

业内人士分析，县城酒店预订增幅，更多是受春节旅游旺季带动，无论是酒店价格还是预定量都存在“逢节必涨”的趋势。不过，对于酒店企业而言，如何在抓住假期红利，引爆下沉市场，必须未雨绸缪。

把握小城无淡季的住宿特征

据亚洲旅宿大数据研究院相关数据，有57%的消费者希望前往小城进行休闲度假，43%的消费者则是以商务洽谈为主要驱动因素。由于许多小城具有产业集群效应，近一年内有37%的商务人群前往小城频次超过4次。这些出游刚需往往不受天气和节假日影响，与旅游消费形成潮汐互补效应，形成了与一二线城市不同的“小城无淡季”的住宿特征。因此，酒店集团可以抓住“无淡季”优势，以注入有针对性的酒店类型撬动下沉市场。

以首旅如家为例，在业界，“如家系”与“云品牌”已成为首旅如家整合下沉市场的利器。在三四五六线市场形成品牌与管理效应均处于领先地位的多元化酒店投资选择。首旅如家不仅以标准、品质与颜值著称的新“如家系”品牌实现商务功能和社交情感需求，更以是非标多元化风格的“云品牌”系列酒店完善下沉市场的产品矩阵，是该领域内当之无愧的领跑者。

连接城市IP

首旅如家酒店集团总经理孙坚曾表示，酒店要敏感地抓住城市闪光点，与城市ip进行有效链接。相对于传统网红城市和热门景区的商业开发千篇一律，在下沉市场打造酒店更应该连接当地的城市IP，以保留更多的本土风貌和特色，让消费者能直观的感受当地的人文风俗、美食、手工艺等本土特色，体验当地文化和生活方式。

例如，陶溪川凯悦臻选坐落于景德镇的城市心脏，扎根于集艺术和旅游开发为一体的陶溪川，是一家以陶瓷为全部灵感，烧制而来的酒店。陶溪川凯悦臻选不论是建筑还是民俗，都与其地域文化相呼应。不仅从建筑设计到室内的颜色搭配是瓷器的生命和色彩，和陶溪川的整体建筑融为一体。古朴的建筑让酒店充满了韵味，空间内许多的小装饰都是用瓷器做成，就连门口的垃圾箱都是用瓷器制作。民俗文化上，延续历史传统文化，打造古窑民俗博览区。

智能化升级

据第一财经商业数据显示，人们对智能化设施的需求呈现出统一性，从相对保守的80前，到更懂科技的95后，大家都认为智能化让入住更舒心、更安心。而商务人群对智能化的倾向主要来自提高住宿的便利性，旅游人群及Z世代对智能化的需求则更注重舒适体验和安全性。随着智能化管理成为酒店业提高管理水平、获得新竞争优势的新出路，接下去的下沉市场更应该通过不断更新迭代产品，缩小与城市之间的差距。

例如，“小镇之王”尚客优经济型酒店的崛起并不是一蹴而就，另一个重要的原因是其迭代的速度。早在2019年，尚客优推出产品U5便初步涉及智能化，不仅在形象上有了更趋时尚的改变，还从舒适度、便捷性、多功能和智能化等角度考量。如今，尚客优更是推出第八代升级产品“U6s”则强调小城文化基因以及“高颜值＋全智能”，通过多层级的迭代，为消费者带去更具潮流的选择。

综上，春节的流量使之前一直默默无闻的小县城突然间被聚光灯照亮，在下沉市场还有无数的大众基础消费需求没有被满足，无数消费升级的愿望没有实现。如今，大城市在虹吸，小县城在升级，下沉市场的品牌迭代之路已然开启。