文|化妆品观察

起源于英国，曾被誉为「商业神话」的纯素美妆品牌The Body Shop正迎来命运的唏嘘一幕。

2月13日，The Body Shop宣布英国业务进入破产程序，预计有超2000名员工和200家门店受到影响。同时，据英国卫报消息，比利时等其他部分欧洲业务也将陆续关闭。

这家风靡一时的英国品牌，最终迎来了「败走发源地」的结局。

从1976年创立至今，The Body Shop可谓是命途多舛。它最早以独树一帜的先锋形象示人：主张贸易公平、采用环保原料、坚持不做动物实验，却在市场的起伏中，先后寄身于欧莱雅、Natura &Co等大集团，又一再成为它们的累赘、在业务调整中被抛弃。

去年11月，The Body Shop第三次“卖身”，不仅估值腰斩，参与收购的名单里甚至没有化妆品行业的投资方。最终，The Body Shop被德国私募公司Aurelius Group以极低价格买下，但不到3个月便宣告英国业务破产。

这家成立48年的国际品牌，最终没能赢来逆风翻盘的结局。

这不仅仅是单个品牌的命运缩写，更预示着，时代更替的压力，远远超出了人们的想象。

01 三易其主，也救不了The Body Shop

1976年，安妮塔·罗迪克（Anita Roddick）夫人以4000英镑起家，在英国布莱顿开出The Body Shop第一间门店。

当时，品牌关于贸易公平、环保等议题的强烈主张，吸引了大量消费者。80年代，The Body Shop成了英国最知名的高街品牌（开在繁华商业街道的品牌）之一。

The Body Shop官网：品牌是为了争取一个更公平、更美丽的世界

成立不到10年，The Body Shop就登陆了伦敦交易所，1984年上市时，其估值高达8000万英镑，一时风头无两。

2006年，欧莱雅收购The Body Shop，成为品牌的高光时刻，但也从这时开始，The Body Shop的命运开始急转直下。

在欧莱雅期间，The Body Shop业绩连年下滑，一度成为业绩最差的品牌，Natura&Co接手后也未能扭转颓势。

持续低迷的业绩表现让它成为了大集团手中的“烫手山芋”。

去年11月Natura &Co 出售The Body Shop给德国私募投资公司Aurelius Group，这一笔交易，让Natura &Co亏了近7.6亿欧元（约合人民币59亿元）。

但，割肉也要卖。

在被出售的前一天，Natura&Co集团发布了2023年第三季度财报：The Body Shop净收入为8.29亿雷亚尔（约合人民币11.86亿元），同比下滑15%。比第二季度同比下滑12%的业绩，还要惨淡。

Aurelius收购后，曾放话要令The Body Shop重拾昔日光彩，但3个月后，它也发现自己无力回天。

Aurelius表示，The Body Shop的财政非当初想象那般稳健，连最火的圣诞节也卖不动。在英国宣布破产之前，Aurelius Group出售了The Body Shop 在欧洲和亚洲的部分业务，约占其全球业务的14%。

有分析称，The Body Shop不会完全消失，在英国可能保留部分商店，将资源投入线上业务。但接连出售业务、关停门店，The Body Shop的黯淡终局难再改写。

02 The Body Shop再无底牌可出

鼎盛时期，The Body Shop在全球拥有4000家门店和销售渠道（包括直营门店和特许经营门店），覆盖五个大洲的70多个城市/地区。即便业绩连年下滑，门店数量仍然保持在3000个左右。

但再多的市场积淀，终究抵不过残酷的竞争。

最大的原因在于，过去几年，ESG理念走红，越来越多竞争对手涌入CleanBeauty这一领域，让The Body Shop曾经引以为傲的道德遗产变得平庸。

如曾是The Body Shop主要原料供应商的LUSH、荷兰个人护理品牌RITUALS、美国平价彩妆品牌e.l.f、高端美妆品牌Hourglass等，都后来居上，不断推出让人耳目一新的产品，大大增加了消费者的选择空间。

Hourglass官网：提倡零残忍

比如The Body Shop最大竞争对手LUSH，不仅同样拥有B corp (共益企业）认证、还拥有更现代化的门店装修、更前卫的宣传方针。

LUSH善于打造感官冲击，其门店总是充满香味、摆设美丽，堆放着七彩缤纷的泡泡浴球，因而在TikTok上备受年轻人喜爱。

2023年，LUSH 推出《超级马里奥兄弟电影版》限定联名系列，包含碧姬公主身体喷雾、马里奥及路易吉沐浴露，以及 LUSH首次推出的问号方块汽泡弹、香氛皂等产品，一经上市就广受欢迎。

LUSH马里奥联名系列，图源：小红书

作为CleanBeauty鼻祖的The Body Shop，却再无新故事。

进入The Body Shop天猫旗舰店，看到的大多是雷同的商品包装、“换汤不换药”的植物概念。其销量最高的单品「生姜洗发水」，早在2018年前就已经推出，而「甘菊卸妆洁面」、「雪绒花眼膜」几款新品，销量均为2位数。

The Body Shop新品销量，图源：天猫旗舰店

商业思想家克莱顿·克里斯坦森（Clayton M Christensen）在《创新者的任务》一书中提出了“用户目标达成理论”，他认为“用户其实不是购买产品或服务，而是为了让自己的生活有所进步，因此才把这些产品或服务拉进生活中。”

活跃在大众视野中的美妆品牌，大多“一边为消费者创造需求，一边又用自己的方式迎合这些需求”，因而把自己完美地嵌套在了消费者生活中。

而The Body Shop虽然理念打动人心，却并不拥有真正的、可以绑定消费者购买的东西，因此逐渐被消费者遗忘。

缺席中国这个快速崛起的美容市场，也让The Body Shop进一步错失了发展机会。

受制于动物测试的要求，The Body Shop单品牌店在中国大陆的布局一直阻力重重，直到2021年，中国宣布对进口普通化妆品免除动物测试，它才得以进入中国大陆市场。

但时移势易，此时国内的大众产品线几乎被国货垄断，在相同价位段里，有太多实力强劲、且符合中国消费者胃口的品牌可供挑选。

与此同时，The Body Shop多年来依赖线下门店的发展模式，让它迟迟没有全面启动数字化的决心，也没能掌握和中国消费者沟通的语言。

免除动物测试之后，The Body Shop在中国市场也未能激起水花。

当“内卷”成为竞争常态，品牌从产品、渠道到营销的全方位深度变革变得更加迫切。但肉眼可见的是，历经48年发展，The Body Shop手上的牌愈发单薄，直到今天，呈现出再无底牌可出的尴尬。

这是一场命中注定的消亡。

行业新人辈出，旧势力面对的不仅是后人追赶的压力，还有自我迭代的决心。

而The Body Shop的黯淡离场，也只是美妆行业变迁的又一缩影：当旧时代迎来终结，没有人能永远站在舞台中央。

注：文中金额换算参照截稿当天实际汇率