文｜商业评论  响马

编辑｜葛伟炜

看完电视剧《繁花》，40岁的超超对媒体追忆说，当时的人们很舍得花钱，比现在的人更“敢”，比如会花几倍于自己工资的钱买电视机。

上世纪八九十年代，电视机确实是个“稀罕物”，引发了强劲的消费热情，人们总是趋之若鹜，但随着社会快速发展，即使电视机不断迭代，也越来越难激发消费热情，以致产生了一种逐渐被抛弃的落寞感。

奥维云网近日发布的数据显示，2023年中国彩电市场零售量为3142万台，足足比去年少卖了近500万台，同比下降13.6%，零售额也只有1098亿元，同比下降2.3%。要知道，这是中国彩电市场规模连续第4年下滑。

相比之下，整个家电“大盘”却呈现增长态势。数据显示，2023年中国家电市场（不含3C）零售额为8245亿元，同比增加3%。

正因如此，奥维云网直呼：“2023年，家电行业提到最多就是穿越周期，而站在家电市场角度来看，最需要穿越周期的家电品类，就是彩电这个行业。”

“大盘”零售额增长，电视下降，对比强烈，引来疑问：电视快要被消费者抛弃了？

直面“旧人哭”的尴尬

对于电视机销量不断下滑，一些网友不以为意，“居然还有人看电视”成为他们最常给出的质疑。

还别说，这并不是一小部分网友的看法，而是有现实背书。前瞻产业研究院发布的《2024年中国智能电视交互新趋势》提到，近年来，我国电视开机率经历了断崖式下跌，由2016年的70%下降到了2022年的不足30%。

造成这一结果的原因，前瞻产业研究院提到了手机、平板等小屏移动端的崛起。这之中，手机显然是“主力”。

从手机的角度看，其对用户具有极强的黏性。媒体人王烁在《弹性生存》一书中称，他随机在身边做了个小调查，发现同事中每天拿起手机的次数最高纪录为212次，约等于清醒时平均每4分钟拿起一次手机。

黏性之外，自媒体“市值风云”则看到手机带给用户更多价值：“到了手机时代，视频是陪伴，是消遣，是娱乐，是从裤兜里掏出来，在拉便便、吃饭饭、睡觉觉、坐车车、躺歪歪的时候看的，视频早就没有了仪式感，视频的主动权只在我，3秒钟逗不乐，老子就翻页了。”

而在传统的电视模式中，自电视机诞生之时起，用户便被仪式感死死拿捏：客厅正中央，一家人围坐，主持人正襟危坐，“脚本、化妆、摄像、灯光、播音腔，我说什么，你听什么，爱看不看就这个”。

现实确实如此，相比于手机，即使有投屏功能，能获得一定的自由度，但整体而言，电视难以更灵活地满足用户需求，看电视也确实需要某种程度的仪式感，这些都是“劝退”年轻消费者的因素，电视销量持续下降也就容易理解了。

与此同时，投影仪也成为了“新人笑”矩阵中的重要成员。奥维云网数据显示，2023年智能投影零售量为685万台，相对于家庭显示的渗透率已达17.9%，这说明智能投影已经在家庭中形成一定规模，并由此抢走了电视机原有的一部分市场。

对于消费者智能电视使用频率低的原因，前瞻产业研究院调研时发现，超过86.07%的受访用户选择了“使用投影仪、手机、电脑、Pad等替代电视功能”。

显而易见，面对投影仪、手机、电脑、PAD这些自由度高、用户黏性强的“新人”，电视只能直面“旧人哭”的尴尬局面。

争夺百亿级“肥肉”遭反噬

电视机销量持续下滑，当然不只有上述“新人”的影响，还有更多因素的“拖累”。

比如，房地产市场不景气即是一个关键因素。

这是因为，电视具有一定的家装属性，不管是买新房，还是买二手房，很多人会在入住后更换或添置新家电，但由于房地产市场不景气，这方面的需求变得很有限。

用研判机构的话来说：“疫情退去后的房地产市场，并未迎来明显的复苏势头，彩电作为房地产后周期家电产品，商品需求受到影响。”

另一个因素是，电视更新换代的周期被拉长。

据奥维云网分析，现阶段，彩电产品的技术发展较为成熟，在这一背景下，彩电产品的安全使用期变得越来越长，也就没法刺激用户的换机需求。

若加上前述断崖式下跌的电视开机率，菜单的更新换代周期被进一步拉长，要让用户购买电视可谓难上加难。

还有一个备受诟病的因素，即用户观看体验难以满足。不说前面提到的自由度，奥维云网调研称，“智能电视App收费高”“广告过多”“操作复杂”已经成为消费者智能电视使用频率降低的主要原因。

据前瞻产业研究院的调研结论。对于消费者智能电视使用频率低的原因，除了“使用投影仪、手机、电脑、Pad等替代电视功能”，“智能电视App收费高”“操作太复杂”“广告太多”也是“劝退”的主要原因，受访用户选择这些原因的比例分别为35.06%、24.49%、20.67%。

这之中，智能电视的收费问题不时引起“众怒”。简单来说，智能电视的系统界面令人眼花缭乱，用户难以找到自己想要观看的内容，而要观看节目内容，往往要面对各种各样的收费套路。

前段时间，80后演员李嘉明发视频直指电视收费乱象。在视频中，他坦承：“以前打开电视就是电视，现在打开电视全是收费的，什么包月VIP，我买一个电视花大几千，完了我还看不了，每个项目得单独收费，觉得特别恶心。”

值得一提的是，李嘉明一句“老百姓挣钱容易吗？我已经有三年没打开电视了”引起广泛共鸣，网友纷纷跟帖，一吐为快。

从行业逻辑看，这背后的收费套路其实是电视品牌方、内容商及牌照商三方之间利益博弈的结果。

据南方都市报报道，大部分主流的品牌方都组建了自己的OTT（指互联网电视）运营公司，一方面与互联网电视牌照商进行合作提供内容，双方就会员费、服务费进行分成，另一方面，和视频平台展开内容合作，多个合作方、多种渠道乃至“套娃”收费意味着多份收入来源。

换言之，在电视零售量、零售额不断下滑的背景下，层层套路的各种会员费、VIP和VVIP费用及广告费等成为三方博弈的“肥肉”。

这可是一块百亿级的“肥肉”。据互娱数字发布的《2023中国家庭智慧大屏消费白皮书（OTT篇）》显示，在营收端，2022年，OTT广告市场规模突破200亿元，同比增幅超过30%，而2023年上半年，虽然增幅放缓至13%，但整体市场规模已达到236亿元。

上述三方不停争夺这块“肥肉”，用户所谓的“吃相”被抛诸脑后，同时，这也是在加速“劝退”用户，令本来就在萎缩的用户“基本盘”进一步缩小。也就是说，争夺百亿“肥肉”，在一定程度上反噬了自身。

尽管国家相关部门联手治理电视“套娃”收费和操作复杂等问题，第一阶段工作实现“开机看直播、收费包压减50%、提升消费透明度”的目标，有线电视和IPTV开机广告全面取消，开机时长从治理前的最多118秒减少到不超过35秒，但行业逻辑和利益博弈并没有发生本质变化，新零售商业评论认为，争夺与反噬的戏码仍将继续。

一边加速内卷，一边海外掘金

电视零售量、零售额下滑，诸多收费套路又在劝退用户，为了缓解市场困局，电视品牌方也在产品上“做文章”。

据奥维云网分析，2023年中国彩电市场出现了“新、高、大、上”等特点，且从这里挖掘了一定的市场增量。

所谓“新”，是指新技术Mini LED，去年中国彩电Mini LED市场零售量渗透率为2.9%，较前一年增长1.8%；

所谓“高”，是指高刷新率120Hz+，以能提供更为优质的画面，满足消费者较高的观影体验和游戏体验需求。去年，中国彩电市场120Hz+产品零售量渗透率已达31.9%，较前一年增加16.4%。

所谓“大”，是指大尺寸75+，满足消费者对大屏的需求。去年，中国彩电市场大尺寸产品（75英寸及以上）零售量和零售额实现全面增长，75英寸产品零售量渗透率为19.9%，较前一年增长6.4%。

所谓“上”，是指电视行业向中高端发展，整体向上，满足消费者不断增长的对产品品质的需求。

显然，“新、高、大、上”加剧了中国电视行业的内卷，但其中蕴含的积极力量，能助力行业获得更多溢价，或将推动行业零售额有所增长。

据奥维云网预判，2024年中国彩电市场零售量为3085万台，将同比下降1.8%，零售额为1125亿元，同比增长2.5%。

除了争夺国内市场，电视品牌方亦加码海外。

海关总署数据显示，2023年1月~12月，液晶电视累计出口量为9887万台，同比增长7.5%。其中，海信和TCL在日本市场高举高打，日经中文网近日发文称，在日本国内平板电视市场上，海信、TCL的总份额在2023年扩大至21.4%，花4年时间翻了倍。

掘金海外需要大力控制成本，这方面，中国电视品牌方主要通过大量采购和大量生产零部件来削减成本，进而在价格层面更有让利空间。

日经中文网直言，日本国内电视市场趋于缩小，但中国企业的产品价格合理，加上支持网络等功能，“以年轻人为中心增加了销量，存在感正在不断增强”。

不难看出，国内也好，海外也罢，都是在存量市场中挖掘增量——据群智咨询预估，2023年全球电视市场出货规模下滑到2.15亿台，降幅达2.5%，创十年历史低点。

对中国电视行业来说，好消息是尚未到被抛弃之时，坏消息是赚钱越来越难。这正是时代情绪的某种写照，不是吗？

参考资料：

1.《2023年中国彩电市场总结》，奥维云网

2.《海信和TCL在日本电视销售份额4年翻倍》，日经中文网

3.《电视“套娃”收费第一阶段整治：各类收费包压减50%以上！今年要逐步实现一个遥控器看电视》，南都·湾财社

4.《谁杀死了电视？》，正解局