文|表外表里 周霄 谭鸠云

编辑|曹宾玲 付晓玲

数据支持|洞见数据研究院

出境游为何玩起了消费升级？

阿姆斯特丹的青旅日均高达500元，够国内青旅住一周，巴黎的老破小酒店卖出了国内万豪的价格。东南亚免签省下的钱，也全都涨到机票里去了。

不仅涨价，甚至开始淘汰平价产品：打开OTA平台的产品列表，高价的私家团、自由行占比超过了9成，穷游团寥寥无几。

并且，这种趋势还在愈演愈烈。飞猪CEO庄卓然给商家支招：“做好精准的（中高收入）消费者沟通，品牌的价值更容易扩大。”携程也在2023Q2业绩会提到，“将继续在高端市场进行战略投资”。

但迎着一片“涨声”的，却是乌泱泱的出国人群。

嘴上喊着“不是北欧去不起，而是尔滨更有性价比”的小土豆，转眼就到挪威追极光去了；听到“噶腰子”瑟瑟发抖的人，春节又在普吉岛给大家拜年。

可明明把出境游当成标配的中产，已经穷到买打折菜、学不起琴了，难道他们是虚假的返贫？

我们研究发现，这轮出境游的涨价潮，确实与中产没有太大关系。而是OTA想借海外供给恢复不足之际，捞一把快钱而已。

01 供给恢复不足，涨价降质“有恃无恐”

事实上，出境游不止涨价了，同时还“降质”了。

4万元直飞墨尔本的商务舱，全程只提供了一瓶依云；曼谷5000一晚的五星级酒店，床褥潮湿、马桶漏水、灯也罢工了。

这让消费者们怨声载道，但身处风暴中心的服务商们，实际也很委屈。

去年7月，出境游恢复如火如荼的时期，洛杉矶数千名酒店员工却走上街头，举行了近年来美国规模最大的酒店业大罢工。

引发抗议行为的导火索之一是，“我们现在基本上是一个人做两三个人的工作，他们需要给我们应得的其余部分。”

而这不是个例，可以看到，中国香港酒店业普遍两个人做五六个人的工作，怨声四起。日本的很多经济型酒店，囿于人手实在不够，有时甚至会谢绝预订。

说白了，OTA们并非不想服务，而是暂时没能力服务好。

疫情期间，大量海外酒店停业、倒闭，并遣散了员工。比如，万豪在全球关停了约四分之一的酒店；希尔顿直接裁员约22％。

然而“裁员一时爽，再建火葬场”。

可以看到，欧美、新加坡等很多热门旅游地区，酒店、餐饮等服务业，外籍劳工占比很大——中国澳门的外籍劳工占总劳动人口的三分之一；英国的欧盟劳工占比高达70%。

疫情出现时，这些低技能的一线外籍劳工被最先牺牲：工作被立即暂停或终止，很多人失去收入来源，被迫回国；还有一些在没有操作流程和协议的情况下，突然被遣返。

而他们的离去，留下的巨大用工缺口，如今却很难补回来。

就像一些北漂们疫情时回家就业，不再返京一样，很多外籍员工回国之后，可能已工作稳定，不愿再返回。

而有重返意愿的，往往面临政策收紧、签证难等问题。

美英两国不欢迎的姿态呼之欲出，前者2020年颁布了外籍劳工禁止入境的条令；后者脱欧后，设立的积分门槛使低薪、低技能的欧盟公民再难以进入英国市场。

东南亚地区，近年来也逐渐收紧外劳流动。

新加坡而言，去年削减了部分行业的外籍工人配额；同时，移民局去年3-6月，收到约7.4万份第二阶段居留签证申请，却只处理了3900份。

“廉价”的外籍员工，在重重限制下进不来，用工短缺、供给跟不上的酒店业基础设施，撞上国内爆发式恢复的出境游，“溃不成军”的同时，涨价也“有恃无恐”。

相比酒店业的核心供给矛盾，仅指向寻找和留住员工，支撑出境游的另一大头地接，情况要复杂得多。

比如，庄卓然曾提到，欧洲有别于国内巨头主导的格局，旅游业呈现出大纵深、细分工的特点，行业的每一个环节上，都有最具差异化竞争优势的企业存在。

这样“长链条、细分工”的结构链，细枝末节多，又牵一发动全身，恢复起来是个大工程。

可以看到，国内OTA大厂都被这一块牵扯不少精力。

携程高管对外表示，“我们会跟供应商、酒店、航空公司、地接社等进行资源协调，他们的恢复决定了我们能带多少客人出去。”

同程方面也提到，海外旅游市场的劳动力和供应严重不足，限制了旅游产品和服务的供应，需要一些时间来重建其供应链。

另一方面，地接的成本也今非昔比。据披露，欧洲地接价格涨了差不多30%-40%，日本也有所上浮。

供给不足叠加成本上涨，压力自然也要转嫁给消费端。

除了酒店、地接，民航的情况也不容乐观。统计显示，2023年国际客运航班整体仅有2019年的37.5%。

疫情期间，因各国的防疫政策，原有的双边运输协定纷纷失效，如今想要恢复需要进行航权的重新谈判。

这不仅要经历谈判流程，还需要看政府愿不愿意通航。然而去年到今年以来，不同地区的航权恢复速度并不一致。

比如，去年10月底，中国航空公司飞往美国的中国客运航班数量，才被允许从每周12个增加到每周24班次，双方合计48班。而这只是2019年每周300多班航班的零头。

即使航权顺利谈妥，航线组织也需要较长协调时间，航空公司、对接机场都需要双向保障确认。

这些显然都会掣肘航班的恢复情况。据中国民航局预计，2024年底国际客运航班每周次数，也仅能恢复到疫前的约80%。

总的来看，高涨的出境游需求，撞上境外旅游市场产能出清后的供给不足，导致大家花了更多的钱，还没享受到匹配服务。

不过，这背后除了客观阻碍，其实也有“人祸”因素。

02 游客上演“狼来了”，OTA涨价“捞快钱”

面对供不应求的市场，出境游相关企业不约而同地做出了一个决定：让子弹再飞一会儿。

“我们在有意地放慢供应链恢复程度。”上海某国际旅行社高管在采访中如此说道。

民航也是如此，业内人士表示：“境外目的地国家或地区的航空公司出于需求和成本考虑，恢复意愿不尽相同，影响了国际航班恢复进程。”

公司的谨慎乐观不难理解，国内游客出境游的热情看似强烈，实际落地过程中却充满了不确定性。

比如，签证积压就给了许多游客当头一棒。

疫情期间，国内“自负盈亏”的签证中心和第三方签证龙头或减员或关门，导致游客大排长队。如去年5月在上海领区预约法国签证的，排到8月才办理，预约美国签证更是排到了10月底。

迟迟拿不到签证，游客出门的脚步被极大拖慢，在等待的过程中，稍有风吹草动，他们都可能会反悔。而不幸的是，国外的地缘政策、舆论导向，并不能给予游客信心。

日本核污水排放事件后，赴日游客出现了一波退订潮；《福布斯》杂志也提到，由于枪支暴力等因素，到2025年，美国的入境旅行量都无法恢复到疫情前的水平。

雪上加霜的是，海外多地严重的通货膨胀，还会进一步劝退犹豫不决的游客。

以泰国为例，“三年来，基础消费整体涨了至少30%。”一位地接社负责人说。

具体到旅游项目上，数据更加惊人。当地一家民宿老板反映，酒店房价翻倍几乎成了潜规则：“淡季的价格涨到了旺季水平。”

菜单的价格也越标越高，“以前吃一顿团餐只需四五十元，现在成本价就给到了78元，甚至是160元。”

去“穷游天堂”东南亚尚且如此，去7块钱当1块花的欧洲，更是难逃一劫。

如下图，欧洲物价涨幅一度达到了50%，地接、酒店、餐馆的费用均水涨船高。克罗地亚的媒体甚至抱怨：“马尔代夫的假期比克罗地亚便宜。”

不过，许多游客并不会走到被宰这一步——他们在订机票环节，就干脆利落地告辞了。

可以看到，随着航油价格的不断飙涨，国内外航司多次上调了燃油附加费，有时候坐一趟飞机，票价仅占3成，剩下的钱都去交税了。

目前，航油价格还在持续走高中，这意味着航班完全恢复前，机票会越来越贵。

如此“涨声不断”，让中国游客的回归就像“狼来了”一样，喊了很多次，但不知何时才能真正兑现。

在这种情况下，相比于花大价钱重建供给，抓住机会狠捞一笔，更符合旅游公司们的利益。

它们确实也是这么做的：最近一年，“高端化”已成为各大OTA平台和旅行社的关键词，私家团、自由行比例一升再升，就是表现之一。

毕竟“高端”二字背后，往往写着“高收益”。以酒店为例，万豪、希尔顿们的单门店净利润，遥遥领先于经济型酒店为主的国内连锁酒店三巨头。

可以推测，与高端酒店合作，OTA平台们能分到更多油水。而住宿只是旅游消费中的一项。

在私家团里，平台还会提供专属管家、VIP独立用车、中文司兼导等服务，每个环节都能带来不菲的收益。

携程曾在电话会议里提到：全年和未来利润率在30%-40%，出境一般高于公司平均水平。

当然，OTA平台和旅行社如此有恃无恐，也有现实底气支撑：靠着疫情期间的吞并扩张，它们已经掌握了生杀大权。

途牛旅游网CEO于敦德就提到：争抢资源需要在境外采购、供应链等板块进行大量投入，没有资金支持的中小型企业竞争力骤减，头部旅游服务商获得更多的机会。

更何况，中产虽然变吝啬了，但高净值用户依然在一掷千金。此外，以00后为代表的新兴游客群体，消费能力也不容小觑。

根据统计，2023年出境游消费者中，22-41岁人群占比高达82.8%，他们的客单消费为6562元，自由行客单价接近15000元，远高于出境游的整体中位数（6000-10000元）。

既然有金主愿意买单，又有条件可以涨价，OTA平台和旅行社们当然乐意做“掐尖”生意。至于服务普通大众，等见了兔子再撒鹰，也未尝不可。

结尾

逍遥子退出阿里，某种意义上为互联网消费升级时代画上了句号。

“只要贵的，不要对的”的消费观沦为时代眼泪，周期底部的人们集体奔向了同一套消费哲学：花小钱买快乐，不买立享100%快乐。

正是抓住了这种微妙变化，名创优品、Temu等主打折扣经济、平价经济的企业，大行其道，一跃成为全球人民的新宠。

在这样的背景下，旅游行业玩“消费升级”，无异于刀尖上起舞。