文|快刀财经 朱末

这个冬季，哈尔滨各大洗浴中心的拥挤程度堪比春运。

随东北旅游爆火起来的，不只是冰雪大世界，还有大大小小的澡堂子。据抖音生活服务数据显示，春节前夕（1月22日-1月28日），沈阳洗浴相关订单量环比增长1.69倍，哈尔滨洗浴相关订单环比增长1.41倍。

有搓澡师傅表示：“从睁开眼一直干到后半夜，排队一两个小时是常态。”不少南方游客下飞机的第一站是洗浴中心，离开前的最后一站也是洗浴中心，被网友们调侃为大型“南泥北运”。

在东北，洗浴文化是张独特的地域名片，历经数十年的发展，浴场形态早就脱离了单纯的洗澡本身，而是完成了餐饮娱乐休闲一条龙的进化，只有想不到，没有做不到。

装修风格有中式、日式、泰式、摩洛哥、ins风……要古典有古典，要禅意有禅意，占地之大，装修之气派，让人误以为入了哪个豪门府邸；洗浴技巧有泡、搓、按、蒸等，仅仅搓澡这一项，就能迷花了眼，什么纳米毛巾搓、鲜榨芦荟搓、啤酒搓、橄榄油搓应有尽有；功能趣味就更丰富了，影院足道、美发美甲、亲子乐园、漂流冲浪样样俱全，只要带够钱，可以不用出门住一年。

你能想象这是澡堂吗？

最重要的是，这种人间天堂般的体验，入场票只要二十多块钱，在北上广连杯奶茶都买不到，到了东北却能直接过夜，还可以享受到免费水果、休息厅、汗蒸、氧吧等设施和服务。

如果说对于东北人而言，洗浴已经超越了单纯的生理层次，更像是一种灵魂层面的净化。那么对于南方人来说，则更像是一场“突破底线、大开眼界”的震撼大冒险——东北的洗浴中心好比“东方马尔代夫+东北迪士尼+开心麻花”的大型综合体，不管繁忙劳累还是疲惫无聊，似乎洗一洗，就能涤荡掉所有的辛苦与忧愁，继而海阔天空格局大开。

别地洗澡只能是洗澡，在东北则是一场酣畅淋漓的身心疏导，试问这样的东北“澡堂子”，谁能不爱。

01 与时俱进不断升级，东北洗浴“进化史”

“东北不能没有澡堂，就像西方不能失去耶路撒冷。”在东北，洗浴中心就像北上广的便利店一样随处可见，不管大小，走过一条街，必定能偶遇好几家。

东北人究竟有多爱洗澡呢？据统计，2018年全中国人在洗浴这件事上花费了1400亿，单单沈阳就花了18亿，而沈阳的人口为810万，这意味着，全国0.6%的人口消费了全国1.28%的营业额。

另外，从大连、哈尔滨、长春等城市的大数据来看，当地全年洗浴消费都较为平均，也就是说，东北的澡堂子几乎全年都是旺季。

言归正传，从城市发展来说，东北洗浴文化的形成其实是由地域环境导致的。众所周知，东北气候寒冷，在恶劣天气里，人们需要有足够的热水来取暖洗澡，虽然煤足够便宜，但个人在家里烧煤洗澡却又很不划算，于是，公共浴池就成了应时而生的“智慧产物”。

当时的公共澡堂，主要是各种国营单位的职工浴池，计划经济时代的东北国企多，工人多，澡堂子与厂区的子弟学校和职工医院一样，是种“隐形福利”：雾气缭绕的澡堂，人们在里面笑傲江湖事，因为搓澡服务尚没有被市场化，大家的搓法十分朴实无华，基于同志互搓。

随着90年代解放思想的春潮席卷全国，当东北人传统的生活习惯遇上了由香港吹来的“桑拿浴”风潮，便诞生了“东北洗浴2.0”。

变化最明显的是装潢：精雕罗马立柱、豪华装修的大泡池、光可鉴人的大理石地板齐上阵，知道的是去洗澡，不知道的还以为穿越回了古罗马时期，沐足、保健、SPA等业务不断拓展，人们逐渐开始享受起付费的搓澡、敲背、按摩服务。

进入千禧年后，东北洗浴业进入了黄金期。第二代金碧辉煌的土豪洗浴，逐渐被淘汰转型，东北的大街小巷建起了更高档的洗浴中心，各种附加特色服务越来越多。彼时的东北，开洗浴中心闭着眼睛就能躺赚，炒房的、家里有矿的老板纷纷扎堆投资东北洗浴。

眼瞅着大众娱乐型的浴场渐成气候，却架不住画风渐渐跑偏，“搞黄色”的标签成为洗浴中心难以清理的一记污点，东北各地开始了长达数年的扫黄打非，原本红红火火的各大浴场纷纷倒闭歇业，处境变得摇摇欲坠起来。

好在这种情况并没有持续太久。2007年，商务部召开全国发展沐浴业交流大会，之后陆续颁布了《沐浴业经营技术规范》和《SPA经营技术规范》等行业标准；2010年出台了《商务部关于规范发展沐浴业的指导意见》，沐浴业终于迈上了正轨。

再次“粉墨登场”的东北洗浴，在保留天然的野性和坦率的基础上，神奇地制造出了一种新时代的反差梦幻，而这正是东北洗浴日后出圈的关键所在。

02 无所不包人生顶配，东北洗浴有多硬核？

时间来到21世纪，东北人凭借着不计成本的决心，将洗澡场所变成了无所不能的吃喝玩乐综合体，简简单单的“洗浴中心”四个字，却足以涵盖人类当下几乎所有的行为轨迹。

现在的东北的洗浴达到了什么样的层次呢？美团点评行业报告显示，全国仅有10%的洗浴中心占地面积超过5000平米，而东北排名靠前的洗浴中心，一半以上都达到了这个标准，最大的面积甚至超过10万平米，相当于14个足球场那么大。

从洗浴、按摩、自助餐到客房、书店、咖啡厅，动辄四五层的分区是常规操作，各个城市是努力把所有娱乐设施塞进商业中心，东北则是不遗余力把商业中心塞进洗浴中心。

在澡堂子的设计上，东北老板更是一个比一个卷，装修投资过亿都不足为奇。北欧性冷淡风、日式侘寂风、泰式度假风……大厅还有大型艺术装置，堪比网红展览，拍个照发个朋友圈，不明内里的还以为在环游世界。

除了领先的装修品味，里头更是包罗万象。集中了电影院、KTV、棋盘式、餐厅、游戏厅、儿童乐园，有的浴场竟能把自助餐做到大众点评全市第一，有的还有书店和讲座沙龙，不仅可以冲刷肉体上的尘垢，还可以得到精神上的洗礼。

当然，作为泡澡的核心，东北的“搓澡”功夫更是出神入化，可以根据自己的喜好和肤质，选择干搓、牛奶搓、苹果醋搓、海盐搓、红酒搓等搓法，以达到不同的功效。

比如，搓澡巾蘸上醋能软化角质，下泥更快，还能光滑皮肤，而打奶则是在搓完泥之后，把牛奶均匀抹在全身，再进行推背按摩，起到滋润和美白肌肤的效果。

毫不夸张，如今搓澡在东北已经变成了一门系统化、规范化的职业技能。早在2021年，黑龙江省沐浴协会就在哈尔滨筹备发起成立一所“搓澡学校”，这是全省乃至全国首个专门针对搓澡工种设立的标准化职业技能培训学校。

东北的搓澡一般分为四步：搓正面、背面、左侧面以及右侧面，过程中需要变换姿势，师傅轻轻一拍，顾客就能心领神会。“重而不痛”是搓澡的金标准，资深师傅可以做到搓澡时没有任何泥掉落，全部的皴被搓成一个大球，高质量的搓澡还能达到中医推拿和刮痧的功效。

出人意料的是，这些洗浴中心的票价也十分接地气。打开大众点评搜索沈阳的洗浴中心，可以看到排名前列的洗浴中心单价大多在100-200元之间，单人洗浴最低仅要29元，如果将地点换为南京，价格则立马飙升至上千元。

食住行游购娱全方位满足，却只要白菜的价格，当人们对东北洗浴盈利与否产生质疑之时，殊不知，这恰恰是其“高明”之处。

03 将洗浴变成常态化，澡堂子也有大产业

好比影院中最赚钱的不是卖电影票而是爆米花，海底捞最赚钱的不是火锅而是底料包一样，东北浴场已结束了靠门票赚钱的日子。

东北洗浴的盈利模式里，门票只是最基础的，赚钱的板块太多太多了：吃饭、休息、美容、养生、茶道、游泳馆、棋牌社、图书馆……整个洗浴中心就是一套完善的“人生松弛套票”。说白了，东北洗浴场的老板们就没想着只和消费者做一次性买卖，他们有的是办法让客人来了就不想走，且心甘情愿掏钱消费。

据2020年美团APP大数据显示，东北人在洗浴上单笔消费最高可达7000元，足见“爱的深沉”。天眼查数据显示，目前辽、吉、黑三省现存“洗浴”相关企业3万余家，注册资本在500万～1000万、1000万以上的洗浴相关企业总量占比达到了8.7%，明显领先于同样是洗浴大省的贵州、江苏同区间注册资本水平。

而东北洗浴行业如此蓬勃的另一个重要原因在于，低廉的土地成本，使得东北地区能开出一家又一家的“大型洗浴综合体”的同时，还能做到极致性价比，最终让洗澡成功融入了百姓的日常生活文化，放到北上广，这几乎是可望不可及的“洗浴奇迹”。

以北京的网红浴场“曲水兰亭”为例，一张门票价格上千。但东北人却并不买张，翻翻大众点评的评论区，打分低的很多都是东北人，在他们看来，这里虽然奢侈，却空有皮囊，没有灵魂。

而随着洗浴体验的不断进化，消费者的年龄层也在不断变化。根据相关报告显示，线上购买洗浴券的人群中，20～30岁的顾客占到一半以上，且高学历的占比很多，未来的消费潜力只会更大。

不论是日常休闲娱乐还是商务洽谈、团建，东北的洗浴中心都能够投其所好，切中诉求。要知道，在东北，大概有一半的生意都是在洗浴中心敲定的，还有什么比赤裸相见来得更坦诚。

除了纵横当地之外，东北洗浴业的老板们也在积极南下拓展市场，甚至走向世界，在布达佩斯、波兰、巴黎，这些城市的很多浴场也都是东北人开的，而且往往商业化做的比欧洲人更好。

黑龙江的“在水一方”（现名为“浅深”沐浴中心），就是其中翘楚，牡丹江人王洪学把这个洗浴连锁品牌开到全国，在美国、中国香港、中国澳门都有分店。

发展到现在，东北洗浴文化早已在潜移默化中完成了渗透。顺便提一嘴，近年来南方兴起的沐浴企业中，东北人走出去做中高层经纪人的已经占据半壁江山。

人们热爱东北洗浴，因为折扇大门背后就是另一种人生，在这里既可以实现吃喝洗浴上的无边享受，还可以在东北老姨们热情的招呼声中卸下心房、肆意发泄、随处躺平，宛若重获新生。

这样的洗浴体验，才是真正的“人间值得”啊。

参考资料：

1.华人研究室《东北大澡堂，震惊了南方小土豆》

2.互联网那些事《东北才是宇宙的洗浴中心》

3.九行Travel《去东北搓一次澡，我的灵魂都被抛光了》