文丨化妆品报 李硕

“以前的女性多数待在家里，但现在她们都出去工作了，我们必须转移到她们花时间的地方，尽可能地让服务变得方便。”2023年底，当雅芳宣布开设品牌历史上在英国的首批门店时，时任雅芳国际CEO Angela Kerru给出了上述解释。

“目前，80%的美容产品是通过零售方式被卖出的，雅芳向实体店扩张是为了对应这个现实情况。”Angela Kerru表示，雅芳将英国门店定位为“迷你美容精品店”，门店选址会瞄准社区附近。

在英国开店只是雅芳由“传统直销模式转向零售模式”整体规划的一部分，它还将在巴西、南非等重点国际市场布局一批特许经营店，并为加盟商提供选址、培训、业务管理等支持。

更早前，雅芳已经在中国、土耳其等市场布局特许经营模式，但多是因地制宜的举措，并不像此次转型一样具有普遍意义。

旧渠道和旧形象，雅芳的两次告别

1886年，上门推销图书的大卫·麦可尼提供免费的香水以吸引女性顾客，当他发现香水更受欢迎时，麦可尼放弃了图书销售，创办了雅芳的前身California Perfume Company。雅芳曾凭借“挨家挨户”的直销模式收获了光辉历史，但如今，雅芳正尝试摆脱旧标签。

目前，传统直销模式对雅芳的收入贡献仍高达92%；电商销售占比5%；下线零售占比1%，但按照品牌近期对外的说法：“雅芳传统直销模式正向社交销售(Social Selling)过渡，以全渠道方式关注未来。”

除前述的特许经营模式外，雅芳的销售渠道还正加速扩张至药妆店和线上零售。2023年10月，雅芳进驻了Superdrug在英国的100家门店；同年4月，雅芳首次进驻英国亚马逊，以吸引更广泛的客群。

雅芳现任首席执行官Kristof Neirynck表示：“在全球范围内，雅芳线上销售额目前几乎是疫情前的三倍。” 对于线上销售扩容的必要性，Kristof Neirynck还谈到，“随着生活成本危机席卷全国，为更多消费者提供高质量的平价美容产品是一个关键的优先事项，扩展到亚马逊等渠道会支持我们和我们的销售代表扩大雅芳的客户群。”

财报信息显示，截至2023年三季度，在国际市场雅芳销售代表的数字化工具渗透率达到31.6%，比上一年提升了6.8个百分点。

与直销标签同步告别的，还有雅芳的旧形象。

今年1月1日，Kristof Neirynck正式接替Angela Kerru成为雅芳国际新任CEO。在此之前，Kristof Neirynck于2023年开启了对雅芳的品牌重塑，这是雅芳近十年来对其形象的最大一笔投资。

雅芳的品牌重塑围绕“拥抱你的力量”的品牌新定位展开，除了新的品牌logo、视觉形象外，雅芳的品牌重塑还将包括对主品牌及其120个子品牌的包装重新设计，这些将在2024年初上架，并在电商平台上展示。与此同时，雅芳还正推进减少其子品牌，目标是减少到约30个。

雅芳的两条路：独立上市或者被出售

今年2月，雅芳母公司Natura&Co宣布，其正在评估将旗下子品牌Natura和雅芳分离成两家独立上市公司的可能性。

若拆分落地，Natura将在全球范围内拥有和经营Natura品牌，并在拉丁美洲经营雅芳品牌，而雅芳将拥有和经营雅芳的其余业务。

2023年以来，这家巴西美妆巨头一直致力于简化公司架构，并相继将Aesop伊索、The Body Shop以约187亿元、18.6亿元的价格出售。如今，这家公司品牌矩阵中仅剩雅芳和Natura。去年12月，有传闻称Natura&Co正考虑剥离雅芳国际业务，但Natura&Co对此拒绝置评。

无论是独立上市还是出售，扭转业绩是摆在雅芳和Natura&Co面前更紧急的问题。为此，今年1月，曾于2005年至2014年担任Natura的首席执行官的Alessandro Carlucci再次回归Natura&Co成为雅芳的顾问，以协助其扭亏为盈、制定未来增长计划。

2023年前三季度，Natura&Co净收入226.11亿雷亚尔（约合人民币329亿元），同比下滑6.3%；其中雅芳国际业务营收45.72亿雷亚尔（约合人民币66亿元），同比下滑10.9%。Natura &Co 拉美地区（雅芳拉美业务归属在内）业务营收155.58亿雷亚尔（约合人民币226亿元），同比下滑3.3%，其中，雅芳净收入同比下滑24.8%。

财报中，Natura&Co提到了雅芳在转型期的阵痛。例如，去年三季度，由于活跃销售代表减少，雅芳在国际市场损失了11.6%业绩；同时由于品牌重塑和商业模式调整，雅芳在巴西市场净收入下降了24%。

2023年，雅芳销售代表数量始终处于缩减状态。根据财报，去年二季度，雅芳国际付出了1.38亿雷亚尔（约合人民币2亿元）的转型成本。其中，40%出自商业模式转型造成的离职成本；20%与研发转型有关；其余则与生产线规模缩减有关。

最超前的中国市场

“我们制定了 China First的内部战略，管理层被赋予了很大的自主权来决定什么是与中国消费者相关的。”2021年，在雅芳中国大陆首家旗舰店揭幕时，时任亚太区董事总经理兼中国地区总经理黄永鸿曾表示。

对雅芳而言，其在中国市场的发展步调几乎是最超前的。

与全球市场直销模式主导的情况不同，2012年起，雅芳在中国大陆市场彻底明确从直销模式转向全渠道发展。2019年1月，雅芳相关负责人在媒体沟通会上表示：雅芳在中国区直销业务已归为零。

三年前，雅芳便已在中国市场完成了“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”的全渠道布局，线上进驻了天猫、京东、抖音等平台，目前销售占比超50%；线下则通过与经销商合作分销或与创业女性合作开店，拥有数万家销售网点。

雅芳时任全球首席美妆和品牌官James Thompson曾在2019年接受媒体采访时称：我们认为中国市场不适合做直销，中国市场相比于全球其他市场非常不同。首先，直销相比于电商，毫无便捷性可言；其次，中国消费者喜欢线下体验，但直销无法顾及线下体验；此外，我们针对中国市场开发了很多定制化产品，复杂的产品线同样不适合进行直销。”

在产品端，为了开发适合中国消费者的产品，雅芳于2011年在上海成立亚太研发中心，针对亚洲特别是中国消费者需求进行产品研发和创新，先后推出了雅芳新活赋能焕妍精华露、全新小黑裙奢宠香体乳系列定制产品。

目前，雅芳天猫旗舰店销售前三商品分别为爽身香体露、香氛香体乳、小黑裙香水沐浴露，它们的价位在30元以下，且均实现了本土化生产。雅芳对中国市场的加码仍在继续。2023年底，雅芳（中国）有限公司发生工商变更，注册资本由1679.5万美元增至4186.7万美元，增幅约149%。

1997年，作为直销员的“雅芳小姐”在中国的数量一度高达35万人，她们打扮时髦，类似于如今美妆KOL的角色，口碑传播下，雅芳在低线城市沉淀了大量忠实客户。

时过境迁，雅芳的主力客户步入熟龄，而年轻消费者拥有了新一代的KOL——她们不需要为推销产品挨家挨户地敲响门铃，通过手机屏幕便能影响粉丝将什么产品加入购物车，雅芳的品牌影响力在时间冲刷中已逐渐被稀释。

或许，已经告别“雅芳小姐”的雅芳中国，期待着另一种形式的重逢。