文｜壹览商业 蒙嘉怡

编辑｜木鱼

新的一年，连锁咖啡赛道不缺亮点。

据壹览商业不完全统计，20家连锁咖啡品牌1月份新开店1504家，同比2023年1月上升80.55%，门店总数达38988家。另据企查查数据显示，2024年1月，我国新注册3621家咖啡相关企业，相比2023年同期的2085家上升73.67%。

值得注意的是，绝大部分咖啡品牌进入“冷静期”，放缓开店速度。库迪咖啡扩张明显放缓，新开门店173家，成为2022年12月以来开店最少的月份；星巴克咖啡新开门店数量不到2023年12月的一半；瑞幸的开店数量较2023年12月也下降了些许，不过仍维持在千店规模。

壹览商业曾统计过，2023年咖啡赛道共发生24起融资，累计金额17.31亿元。作为国内最火热的消费赛道，现在摆在各大品牌面前的是艰难的挑战，不仅考验品牌吸引力与产品独特性，还检验着标准化运营、供应链系统和品控食安等方面实力。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对壹览商业表示，一个成功的单店模型加上有力的连锁体系，才是连锁企业长久的发展之道。短时间内依靠资本力量快速开店以低价获取用户的行为，她并不看好。从门店数量的变化也能窥出，咖啡生意越来越不好做了。

开店放缓，闭店加快

2023年是连锁咖啡们跑马圈地的一年。星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛表示“每隔9个小时就有一家新的星巴克门店出现在中国”；瑞幸咖啡成为第一家本土门店数量破万的咖啡品牌；库迪咖啡一年开出门店7000余家，刷新了国内咖啡品牌的开店速度。

在这场混战中，开店速度越快关注度越高，但短时间大规模铺开的隐患也愈加难以遮掩。据壹览商业统计，最近3个月，至少5家连锁咖啡品牌闭店数量超过20家，库迪咖啡更是关闭了近800家门店，平均每天关闭8家门店。

另一个数据是，不少独立咖啡在竞争中被淘汰。企查查数据显示，最近半年，新注册的咖啡相关数量约2.7万家，其中已注销的咖啡企业有452家，这意味着每一百家咖啡店中就有一家撑不过半年。

扩店进入“冷静期”，是各大品牌审慎前行的体现。Seesaw创始人吴晓梅曾称，闭店是为了保障未来扩张之路的基本底盘更加扎实，是长期战略规划。

首先，在低价战略下，大部分咖啡门店靠薄利多销盈利，选址成为成败关键。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对壹览商业表示，咖啡市场饱和度的提高是扩张放缓的重要因素。但大规模扩张让不少商业街区出现“三步一家咖啡店”的景象，市场饱和度上升，好点位被抢光，成本又压无可压，闭店止损成为经营者，尤其是联营商的最佳选择。

其次，部分连锁咖啡品牌或是半路出家，或是规模较小，供应链管理能力并不如头部咖啡品牌，加上快速扩张极易超出原有供应链的承受能力。爆品出现，生产可能就跟不上销售，进而为消费者带来不佳体验，既影响业绩，又损害口碑。2023年12月，两位自称库迪咖啡联营商的用户，先后在小红书平台发布《致库迪咖啡公司管理层的一封信》，其中着重强调了库迪供货链与实际经营严重脱节，一直处于不规律断货状态，这种常态性缺货引发了消费者、联营商的齐齐不满，也让资本市场对库迪咖啡的投资潜力打上问号。

再者，对于精品咖啡店而言，“小而美”或许是更好的选择。一方面，精品咖啡主要客群为对咖啡有深度需求的消费者，产品价格在25-40元之间，对比动辄9.9、8.8的咖啡，显得尤为“昂贵”；另一方面，精品咖啡品牌基本是直营模式，需要自己造血，这在一定程度上无法快速扩张。

经济学家余丰慧告诉壹览商业，精品咖啡店下一步应该考虑的是如何在保持品质的前提下进行扩张。千店规模意味着更精细化的管理，既要提升运营效率，降低成本，又要保持咖啡的品质和独特性。如果无法平衡扩张和品质，那么守成也是一种策略，专注于提升门店的运营效率和顾客体验，或许也能成为咖啡界的“胖东来”。

中国咖啡出海

2023年12月13日，研究机构“世界咖啡门户”（World Coffee Portal）发布报告称，中国已超越美国成为全球最大的品牌咖啡店市场。而同期，美国品牌咖啡店仅增长了4%，目前为40062家。

在国内市场竞争白热化的当下，出海扩张成为一项不错的选择。

一方面，品牌能够寻找第二增长曲线，用出海反哺内地市场；另一方面，海外市场的消费习惯已经养成，教育成本低。根据公开数据，2022年我国人均咖啡消费约11杯/年，美国人均消费289杯/年，日本人均消费207杯/年，韩国人均消费353杯/年。咖啡品牌不需要再花较长的时间培养用户习惯，能够迅速打开市场。

热度之下，各大咖啡品牌看准时机纷纷出海，就连欠债15亿的ofo创始人戴威都跑去美国卖咖啡了。

2023年，瑞幸和库迪正式开启大航海时代。瑞幸率先锚定新加坡市场，开业第一天，消费者要排队两小时才能买到一杯40元的生椰拿铁。库迪紧随其后，靠低价迅速在东南亚、日韩和北美市场“多点开花”。

但实际上，除了瑞幸和库迪之外，我国选择出海的知名咖啡品牌并不多。多位专家表示，出海是一项难度不小的挑战。

一是海外市场饱和度高。无论是东南亚还是日韩或欧美市场，咖啡发展时间都早于中国，咖啡门店遍布街道，贸然进入很可能被本土品牌“围剿”。

值得注意的是，咖啡出海不仅要面对同行竞争，还需要做好品牌保护。去年12月，泰国知识产权和国际贸易中央法庭宣布，就中国瑞幸控告泰国皇家50R集团侵犯商标版权案件，终审判决为中国瑞幸败诉。泰国皇家50R集团甚至向中国瑞幸提起诉讼，要求法庭判决中国瑞幸给予总计100亿泰铢的赔偿。现在瑞幸只有两条路可走：要么放弃泰国市场，要么和“泰国瑞幸”协商，买下其商标所有权。

二是消费者饮用习惯存在差异。以东南亚地区为例，受嗜甜习惯影响，原本在国内畅销的咖啡品类可能难以惊艳当地消费者。同时，海外地区种族、宗教构成较为复杂，这也意味着口味存在差异，如何与本土咖啡拉开差异并取得消费者欢心，是出海咖啡品牌需要考虑的重点。

除此以外，咖啡出海面临的最难挑战就是供应链构建。目前各大品牌的供应链仍以国内市场为主，在海外还是个“宝宝”。若一味依赖国内供给会大大提高成本，进而导致产品售价高于海外市场本土品牌。当消费者新鲜感过去，售价过高的咖啡难免会被“打入冷宫”。重新梳理、构建供应链，是咖啡品牌赢得海外市场的关键。

全联并购公会信用管理委员会专家安光勇指出，海外扩张还面临着文化差异、运营挑战和地缘政治的复杂性等问题。品牌需要深入研究目标市场的消费习惯，制定合适的本地化战略，并且准备好应对可能的政治和经济风险。在当前全球经济环境下，海外扩张需要更加谨慎和策略性。

对于出海品牌而言，虽然在中国市场积累了雄厚的资金与客群，但海外咖啡赛道的竞争形势并不像想象中那般平和。他们需要付出更多才能站稳脚跟，否则只能像戴威一样，风风火火出海，最后黯然出局，沦为茶余饭后的笑话。