文 | 光子星球 吴先之

编辑 | 王潘

如果说搜索广告是百度的“摇钱树”，那么内容生态就是这颗树的“肥料”。

日前，36氪消息提到，百度移动生态日前完成了新一轮组织架构调整，百度文库业务部升级为BU（事业部），百度副总裁赵世奇从华为回归，以及内容生态平台总经理宋健于年前提出离职，相关业务汇报改为向百度APP总经理李小婉。

这意味着百度信息分发平台总经理、文心一言APP负责人李小婉进一步扩权，扩权后她将接手百度内容生态平台部分业务。按照百度过往风格，高管变动会先放出风声，待内部有了情绪准备后再公开传达，然而这次调整几乎在没有任何苗头的情况下，便在1月末向内部所有人公开。

宋健最后一次以“百度生态平台总经理”亮相的时间是1月17日，他在澳门召开的“百度 澳门AI战略合作签署仪式暨文心一言APP澳门智慧城市发布会”上进行了发言，当其发言顺序在何俊杰与李小婉之后。

去年大模型喷涌，李彦宏在不同场合下频繁提到AI将重构移动时代，并且在2023年百度世界大会上，连续发布了十余个重构后的应用。AI不仅会重构应用，如今看来还会重构汇报关系。宋健到李小婉的嬗变，拉开了百度第三次内容变革的序幕——第一次是传统的分发逻辑转向信息流推荐，第二次是宋健回归后拉开的图文转向视频化。

结合李彦宏新一年OKR可以看到，百度希望借助AI拉动移动生态增长。而作为拉动增长的核心手段，内容生态变革势在必行，宋健边缘化则是大叙事下的一个真实写照。

一场硬仗一朝臣

“当你驾驭了一件事情，它不得不由你来主导去实现的时候，你就必须要创业。”

四年之前，宋健在一次分享中详细阐述了他的创业观。他认为，《西游记》中的唐僧不会打怪、管理差，唯一的管理手段就是念紧箍咒，但这不妨碍他成为一位很好的创业者。宋健进一步将之精炼为三点，对业务有最高的理解，对事情有最大的信仰，以及有着最持久的战斗力。

这位本科学德语的产品经理，带着一丝德国人的“哲思”气质，时至今日宋健仍然非常乐意分享自己对于行业的理解与观察。

1月，宋健变得清闲起来，先后见了李开复，感慨别人高龄还在创业，而自己却一事无成；见了曾经投过自己的女投资人，宋健建议她做自媒体时应该多聊聊如何学习与生活。

2月初，百度尚未放假，宋健自驾去了淄博与扬州。他发现“扬州把清汤面的韧糯、葱香做到了极致，淄博把烧烤的焦脆、解腻的细节做到了极致”，并引申到互联网产品“卷法”——他认为，拼多多的成功得益于将高频、常见的功能做到极致。种种迹象表明，宋健仍然对于互联网抱有热情。

宋健百度“二进宫”后，晋升节奏由快变慢，2020年回归负责好看视频之后，任职时间最长的是百度内容生态平台副总经理，直到去年第三季度前后，title才变为总经理。在进军微短剧前，内容生态不是一个容易出彩的业务，这导致宋健的工作亮点不多，从汇报关系调整来看，Estaff希望李小婉来打这场内容变革之战。

除了产品经理，宋健另一个身份是“创业者”，当年百度为了引入他曾下了血本。

据企查查显示，去年8月25日，一家名为“小桨乘风网络科技（北京）有限公司”（曾用名：北京右划网络科技有限公司）发生了工商变更，侯明强、宋健退出股东行列，新增北京百度网讯科技有限公司为股东，并全资持股。该公司此前曾开发过短视频APP“V8实拍”，音乐分发平台“右划”。

作为短视频领域的资深从业者，宋健先后担任过百度海外视频负责人、今日头条视频业务发起者、头条视频(西瓜视频)创始人等，“二进宫”后承担者第二次内容转型的重任。

2023年以来，百度在人事方面的杀伐决断变得果断，一些曾经打过硬仗，或者从百度成长起来的管理者开始担任重要业务负责人。例如管培生平晓黎，承担起了百度第N次入局电商的重担；实习时就在百度的李莹，从CIO、如流负责人一跃为小度科技一把手。李小婉早年履历并不清晰，有限信息显示，其扮演的角色接近平晓黎。

2015年前后负责百度知道业务部，经历信息流之战后，在2020年的“4·7”晋升潮中，被拔擢为总监，担任百度知道、百度文库、百度学术等知识垂类内容总经理。去年文心一言发布后，内部有PC与移动端两套班子，PC端的服务更为丰富，由CTO王海峰负责，移动端则受限于端侧，于是在百度APP中设置了一个入口，该团队负责人即是李小婉。

换言之，李小婉是百度自己培育的青壮干部，打过信息流之战的硬仗。截至目前，李小婉的title还包括：百度信息分发平台总经理、文心一言APP负责人。

从其履历可以看到，经过调整后，李小婉负责的业务条线异常复杂，囊括了分发生态、文心一言移动端、内容生态，以及百度主站和其他版本的运营管理工作。上述业务都有一个共性，都不是核心的赚钱业务，因而不会考察利润，只会考察成本。

我们注意到，微短剧是百度2024年内容侧最大变化，所以相关业务从0到1，乃至到100都会由李小婉负责。

内容从来是一个不赚钱的业务，当一位高管被任命为这个不赚钱，仅考核成本的业务时，如同拿了一张3，是被边缘化的前兆。可负责一堆不赚钱的业务，相当于拿了四张3，性质已经完全不同，比如李小婉。何况如今李小婉还负责了2023年最重要的产品文心一言移动端，如今又挑起了2024年跑通微短剧的重任，显然是目前百度MEG事业群中最亮眼的新星。

第三次内容转型

前文提到，百度将在2024年入局微短剧，这意味着将挤压图文、短视频、直播的流量分配与内部资源。

把时间拨回到2018年的1月，今日头条与百度围绕“打头办”的冲突正愈演愈烈。

早在2017年，百度内部就开始酝酿内容分发的变革，由传统的搜索分发，变为搜索+推荐分发，加之百家号的激励机制，信息流之战打了整整三年。尽管这场“百头大战”并未阻碍今日头条做大，但百度跑通了信息流分发机制与变现场景。

那场信息流之战为百度锻炼出一批打过硬仗的“干部”，他们大多在2020年的“4·7”大规模晋升中脱颖而出。例如沈抖随后全面接手MEG，而平晓黎则晋升为集团副总裁。

第二次内容转型始于2020年下半年。当年百度先后投资MCN机构牧云文化、引入宋健，以及在11月17日宣布斥资36亿美元并购YY中国，一系列大手笔运作拉开了视频化转型的序幕。

好看视频与小视频共同组成的内容视频化转型扩充了百度内容供给。宋健曾在2021年表示，百度视频化会寻求差异化竞争，主要面向30岁以上的中坚人群。今年以来，内部进一步把年龄聚焦到了35岁以上。

视频化拉动百度APP月活从5亿增长至6亿

继信息流、视频化后，2024年百度将迎来第三次内容转型——引入微短剧。

光子星球日前获悉，百度将在上半年完成与微短剧适配的基础设施建设，包括创作者生态、分发逻辑、用户运营以及尝试跑通变现路径。为了确保能够赶上微短剧的“晚集”，抑或是宋健在过去一年并无亮眼表现，才会在1月就进行人事调整。

毫无疑问，2023年是微短剧商业价值喷涌的一年，具体表现为供给与市场规模齐飞。

内容供给方面，据德塔文数据显示，2022年10月1日-2023年8月31日期间，长短视频平台共上线1125部微短剧，首次年产破千，同比2022年442部、2021年420部、2020年103部上线量，保持了高速增长。

市场规模方面，据艾媒咨询发布的《中国网络微短剧市场规模的研究报告》显示，截至2023年年末，市场规模达到373.9亿。微短剧不仅培育出了新的内容消费场景，而且存在广告植入、剧情定制等多种变现路径，同时还与短视频、直播并行不悖，甚至在抖快等平台探索下，形成了一套短视频+直播+微短剧的成熟方法论。

美妆品牌韩束靠着与头部达人合作，推出了7部短剧在抖音的累积播放量超50亿，且借助内容广告植入，带动了“韩束红蛮腰礼盒”的销量。除了跑通了商业化外，短剧市场已经形成了上游（版权方）、中游（制作方、承制方）、下游（平台、分销），较为清晰的产业链条与内容创作流程。

面对微短剧商业价值的喷涌，专攻中年视频内容的宋健很难承担起第三次转型的重任，毕竟科技巨头没有永远的“小甜甜”，只有脱离场景的“牛夫人”。