文｜FBIF食品饮料创新 Pride

编辑｜Panda

你讨厌吃香菜吗？如果你讨厌香菜，那今天要祝你节日快乐！不过不是元宵节，而是“世界讨厌香菜日”。

世界上有这样一部分人，对他们来说香菜的味道闻起来像臭虫或肥皂的味道。为了宣示对香菜的不满，他们联合起来，设立了这样一个节日。[1]

其实，哪怕不是“世界讨厌香菜日”，这个世界上也从不缺少与香菜有关的“仇恨言论”。

比如，香菜应该怎么烹饪？第一步把它切碎，第二步把它扔进垃圾桶。

比如，“每个人都讨厌的四件事”。

比如，“香菜就是伪装成草本植物的肥皂！”

不过，即便反香菜党已经很努力地到处“拉黑”香菜，但香菜食品依然层出不穷，并总能引发热议。

近日，汇源透露将会于近期上线一款香菜汁产品。汇源小红书账号发布的一篇预热帖，就获得了2000+的评论量，多位网友表示“想试一试”。

还记得去年10月必胜客推出的那款铺满了香菜的“好多好多香菜猪耳披萨”吗？最近这款产品把猪耳换成了皮蛋之后，又重出江湖了。看起来，必胜客“皮”这一下很开心。

除此之外，麦当劳、安慕希、百力滋等多个食品饮料品牌都曾“加入香门”。当香菜遇上食品饮料品牌，会摩擦出怎样有趣的火花？

一、零食、酸奶、柠檬茶，香菜“入侵”多个品类

香菜，其实已经是食品饮料产品配料表上的“常客”。

“麦门信徒”们还记得麦当劳在2022年初推出的那款“香香香菜新地”吗？这款新地，底部是冰淇淋，中间是酸甜口味的柠檬酱，柠檬酱的上方，则是撒上了一层注入灵魂的干香菜末。

不过，麦当劳还是“温柔”了点。经品尝过这款产品的网友反馈，香菜虽然看上去撒的挺多，但由于使用的是已经脱了水的香菜末，所以尝起来香菜味很淡。小红书网友“卡尼酱”表示，尝起来像是冰淇淋上加了一把葱花。甚至还有的香菜爱好者嫌香菜味太淡，自己在冰淇淋上加了一把新鲜的香菜。

尽管味道的劲儿不够大，但这款产品在营销效果上依然后劲十足。据微商情统计，仅当年的2月19日9时至21日16时，全网有关这款香菜新地新品的文章、视频等信息就已经达到2.8万条。[2]限时发售6天的时间里，小红书“麦当劳香菜新地”话题标签的浏览量就达到214.5万次。

当香菜这个自带流量的食材，与流量明星结合会产生怎样的效果？安慕希2020年8月推出的一款代言人王一博生日定制款香菜味酸奶，一天半的时间内微博相关话题阅读量就达到2.3亿，讨论量达到9.7万。[3]

相较于麦当劳，安慕希这瓶香菜味酸奶的味道似乎更加复杂。品尝过的小红书网友“小牧同学”，就留下了“前调正常奶味，中调清淡的香菜味，后调芹菜味”的评价。

休闲零食，也是香菜入侵的“重灾区”。

2023年10月，多力多滋在澳大利亚地区推出了一款香菜味玉米片。多力多滋澳大利亚区官方TikTok账号发布的一则产品宣传视频，便获得了670万次的播放量。相比之下，平时该账号的视频播放量通常在几千次到几十万次之间浮动。

多力多滋也将Soapy（肥皂味）的字样写在了这包玉米片的包装袋上，以一种官方吐槽的方式向消费者介绍这款产品的味道。

不过，味道还不是这款产品最大的噱头。由于这款玉米片只限量发售500份，这也使得其“身价”暴涨。如下图所示，在eBay上有网友转售自己抢到的香菜味玉米片，最高定价竟达到6000澳元（约2.7万人民币）。

多力多滋的香菜味玉米片让人“发家致富”，百力滋的香菜味饼干则让人尝遍“人间百味”。

2020年年初，百力滋曾推出一款香菜味的饼干。还没有打开包装，铺满外包装盒和包装袋的香菜叶，好像就已经散发出了淡淡的香菜气味。

这样一包饼干吃下去，会是什么味道？据小红书用户“nature-shu”描述，“当香菜味在嘴中弥散开，我脑海中出现了吃兰州拉面的画面！当然，也可以想象成其它加过香菜的菜肴的味道，比如香菜拌白萝卜。”而小红书用户“沐鹿大王”的描述则更直白，“感觉自己吃了一盘凉拌香菜”。

当香菜口味遇上棒棒糖，味道会是“香甜香甜”的吗？2023年，来伊份就曾推出一款香菜味的超大棒棒糖，让香菜爱好者们一次吃个够。

其实，这只超大棒棒糖布满香菜的外包装下，不是一只超大的香菜味棒棒糖，而是14只独立小包装棒棒糖。

据小红书博主“大号XIXI贼能吃”的测评视频，这颗棒棒糖的前调有一股淡淡的话梅味，而中调则有一股香菜从泥土里拔出来时的清香。

疯狂卷创意口味的茶饮界，自然也少不了香菜的身影。

2023年，广东的茶饮品牌茶救星球曾推出一款香菜柠檬茶。从网友分享图片来看，这款柠檬茶很硬核地在饮品上方加上了几棵新鲜绿色的香菜。

据说，除了上方漂浮着的几片香菜叶以外，饮品内还加入了捣碎后的香菜梗。小红书网友“榴莲臭轰轰”表示，加入了香菜后的柠檬茶，“散发出一股远远都能闻到的清香”。而小红书用户“大怡爱嗦粉”则表示，自己已经连喝10天。

这个世界正在以“一种不顾反香菜党死活的方式”疯癫下去。

二、如何玩转“香菜营销”？

近些年来，香菜俨然已经成为很多食品饮料品牌的“营销利器”。据时趣的数据统计，仅2020年就有9款香菜相关食品饮料新品推出，包括酸奶、月饼、酱油等等。[4]

不只是香菜，豆汁儿、腐乳、折耳根等争议性很强的“食材”，近几年同样越来越多地被运用到食品饮料中，起到营销的作用。

比如北京的一家咖啡店“小卖铺咖啡”就推出了一款豆汁冰滴咖啡。大众点评显示，这款产品已经是该咖啡店销量第二的单品。

北京有豆汁儿，西南地区有折耳根。据小红书网友“二狗”发帖分享，重庆一家火锅店推出了折耳根奶茶。这位网友品尝后表示“折耳根的清香配上浓郁的茶底，相当完美”。这则分享，也收获了2000+的点赞。

不过食材的猎奇只是一方面，如何巧妙地营销更为关键。

突出“超多”，制造反差

多款香菜产品，不约而同地在产品名称上突出“香菜超多”的卖点。例如麦当劳的“香香香菜新地”、白象的“超香香香香香香菜面”、必胜客的“好多好多香菜皮蛋牛肉披萨”等。

不只是从产品名称凸显香菜的“多”，产品也不吝惜对香菜的使用。如白象的“超香香香香香香菜面”，“香菜面”前有5个“香”，蔬菜包里就放5棵新鲜香菜，主打一个“图片与实物相符”。

必胜客在日本推出的香菜披萨，宣传海报更是很直白地标出了“香菜太多了！”的文案。

而日本的一家专注“香菜料理”的餐厅“タイ屋台999”，店内的威士忌则更是夸张地升级成了大桶装，并塞进去了一大把香菜堵住了“桶口”。

“超多香菜”，不仅通过夸张的方式制造了视觉冲击，同时，让通常作为调味菜的香菜喧宾夺主地成为主角，这种反差感更加增强了香菜的喜剧效果。

营销玩梗，让喜剧效果拉满

自带喜剧效果的香菜，配上轻松幽默的“玩梗”营销，往往能带来事半功倍的效果。

还是以白象香菜面为例。2023年5月“超香香香香香香菜面”发布后，白象又在抖音发起“1秒证明你是香菜党”话题。这一话题上线后很快激起了用户的创作欲，目前这一话题的总播放量已经达到2996.3万次。

在这个欢乐的话题下，很多用户也创作出了具有喜剧效果的“香菜故事”。比如抖音博主“智博”的一条视频，讲了一个“主角为品尝香菜而卧薪尝胆当卧底”的故事，目前点赞量已经达到35.7万。

社媒营销的作用下，白象香菜面发布首日即售罄，总计卖出20万棵香菜（4万盒）。在首日售罄的庆祝海报上，白象还不忘继续玩梗，加入网友们“香菜battle”中常用的台词“我要把不爱吃香菜的人都抓去种香菜”、“我要把全世界的香菜地都拔光”。

即将推出香菜汁的汇源，则是在海报中用“被我香拥啦”这样的流行语为产品预热，甚至直接唱了起来“香你的叶，多吸旺你能在我身边”。

猎奇产品，味道也应被大众基本接受

无论产品食材多么猎奇，口味能被大众基本接受仍然是其得以传播的前提。

例如近期即将发布的汇源香菜汁，据汇源方面透露，因为考虑到香菜汁直接饮用的话，味道可能不容易被消费者接受，所以汇源选择将这款香菜汁开发成一款调料，用于拌饭等佐餐场景。另外汇源还表示，这款香菜汁还将会采用NFC工艺，并加入其它果蔬汁调味，以此来让口感更“温和”。[5]

其它具有一定传播度的“奇葩”食材制成的产品，在味道上同样基本上“说得过去”。年初，酸奶品牌酸奶罐罐与广合腐乳联名的两款“腐乳酸奶”，虽然看到包装会让人眉头一皱，但是从网友的分享来看，味道似乎不错。

“凤梨腐乳酸奶罐罐甜甜的居然不奇怪还挺好喝！大红袍腐乳酸奶罐罐清爽的茶香中和了一些酸奶的甜度，碰撞出这种奇妙的滋味还挺上头！”小红书用户“慕糸大王”发帖评价。

此外，无论是前文提到的豆汁冰滴咖啡，还是折耳根奶茶，从用户的分享中，同样可以了解到产品的口味不错，至少没有“刁难”消费者。

最后，再次祝讨厌香菜的读者们“世界讨厌香菜日”快乐！毕竟除了这一天，余下的日子就都是“世界喜欢香菜日”啦~

参考来源：

[1]I Hate Coriander Day – February 24, 2024,National Today

[2]香菜，被嫌弃的顶流的一生，2022年2月，新周刊

[3]关键词“香菜味酸奶”网络传播热度指数，微热点

[4]香菜冰淇淋“出圈”，麦当劳成最大赢家，2022年2月，Vista氢商业

[5]开年一点小震撼，汇源要出香菜汁了！，2024年2月，FoodTalks食品资讯