文|空间秘探 武爽

近期，朗廷酒店集团与厦门海上世界同时签署三家酒店管理合同，这三家酒店计划于未来两年内开业，百年奢牌酒店与百万级城市地标的组合足以让人期待。与朗廷酒店同为百年奢牌酒店的华尔道夫、瑞吉、费尔蒙等品牌，这两年来也在不断落子，百年奢牌酒店的加码将为酒店市场带来什么新变化？

朗廷连落三子

近日，朗廷酒店集团首次在城市标志性商业综合体——厦门海上世界同时签署三家酒店管理合同。朗廷酒店集团旗下的这三家酒店计划于未来两年内开业，分别以集团旗下不同定位及风格的品牌进驻。

入驻品牌包括朗廷酒店集团旗下面向奢华酒店市场的旗舰品牌——朗廷酒店及度假酒店，以及服务于超高端商务市场的康得思酒店及度假酒店和中高端精选服务的奕凨。这三家酒店都是福建省首店，其中YnF·奕凨酒店更是全球首店。

朗廷酒店此次携手的厦门海上世界，是由招商蛇口开发打造位于厦门本岛西海岸的世界级滨海综合体，拥有近30万㎡滨水商业、近40万㎡商务集群、近9万㎡酒店群，此次签约的三家酒店正是厦门海上世界中的主体建筑。

这一项目成为朗廷酒店集团首个单体综合体，集合多朗廷集团旗下品牌项目。此次合作，标志着朗廷集团与招商蛇口共同树立国际高端品牌酒店与央企开发商的合作典型，也将助力厦门海上世界打造为厦门滨海文娱等多元业态融为一体的全新地标。

拥有百年历史的朗廷酒店集团，在近几年迅速扩张和发展，在海内外有不少引人瞩目的大动作，推出黄金海岸朗廷酒店、杭州科技城康得思酒店、长沙大王山朗豪酒店、雅加达朗廷酒店和奕凨品牌等。据了解，在未来，朗廷酒店集团继续在各国的重要市场进行投资及扩张。预计在2026年，朗廷酒店集团的项目将增加一倍以上，亚太、中国和欧洲任然是集团发展的重点。

综观全球酒店集团，穿越百年历史者并不多见。据业内人士统计，全球超过百年历史的酒店品牌有6个，包括朗廷、华尔道夫、瑞吉、费尔蒙、凯宾斯基、莱佛士。成立于1927年，总部坐落于美国马里兰州的丽思卡尔顿酒店集团，马上也要迎来100周年的华诞，届时百年历史奢牌酒店将又多了一位。除了朗廷，其他五个百年奢牌酒店也不约而同地在相继扩张。

根据万豪国际集团发布的信息，在2024年，瑞吉酒店及度假村计划着力扩张度假村系列，在备受欢迎的休闲目的地，包括洛斯卡沃斯、卡纳角，以及佛罗里达州别具特色的长船礁相继开业。国内新签约方面，瑞吉酒店先后落户厦门、千岛湖、杭州钱江世纪城。

希尔顿集团旗下的华尔道夫酒店，作为世界上历史最悠久的奢华酒店品牌，历史可以追溯到1893年，华尔道夫如今全球开业也仅有15家，中国区域独占五家，分别位于香港、上海、北京、厦门、成都，每一家都能成为当地酒店业的天花板。2023年，华尔道夫酒店签约杭州钱江世纪城，中国区域又落重要一子。

凯宾斯基是第一家进入中国的欧洲酒店集团，迄今为止在全国拥有21家酒店，其扩张速度虽然算不上快，却也依旧没有“掉队”。2023年底，雄安国贸中心酒店签约凯宾斯基酒店集团，积极引入亚太地区第一家集市餐厅，实施酒店公寓产品动态组合柔性经营模式，在全生命周期践行绿色低碳理念，打造具有凯宾斯基全球最新发展理念的样板酒店。

费尔蒙为雅高集团旗下的奢华品牌，近年来也在深耕国内区域。费尔蒙酒店继管理和平饭店后，又落子深圳东部华侨城、厦门、大连宾馆等。可以看到，这些传承百年、享有盛誉的奢侈酒店品牌正在加快脚步，进一步放大品牌“声量”。

百年奢牌的国内布局

每一个百年奢牌酒店都是一个传奇，其古老的底蕴支撑这些“古董”酒店并未淹没在历史的长河中，而是成为鲜活的历史，孕育了这些至今活跃在全球的顶级奢牌。以朗廷酒店为例，第一家酒店为1865年开业的伦敦朗廷酒店，其奢华程度使其拥有了“欧洲第一家豪华酒店”的称号，在当时很快成为了无数王公贵族和名流们的青睐之地，在此下榻的名人更是数不胜数，甚至它还出现在了柯南·道尔写的名作《福尔摩斯》的小说场景里。

一说起朗廷品牌，大家都会想到粉红色。这源自伦敦朗廷酒店2004年大翻新时，揭开一层层墙纸，明快的粉红并未因为沉寂多年而黯淡，而粉色之上若隐若现的是羽毛花纹。“鼻祖店”的粉红色随着对外扩张逐渐成为了品牌全球化的一个符号。在全球任何一家朗廷酒店，房卡、房卡套、大堂鲜花、客房用笔、信封信纸、备品盒都是这种粉色。

朗廷酒店集团中文的取名「朗廷」是自1995年伦敦朗廷酒店被香港鹰君集团收购，开启品牌化之后的音译。藉由朗廷酒店而开启奢华酒店领域的香港鹰君，也是在1998年将原本的香港华美达丽新酒店用四年时间重塑升级，并且在2003年正式揭幕了朗廷品牌的第二间酒店——香港朗廷酒店。

2010年，上海新天地朗廷酒店盛大开幕，朗廷开始加速在中国市场的扩张推进。目前朗廷酒店集团旗下品牌——朗廷酒店及度假酒店、康得思酒店及度假酒店、逸东酒店、YnF·奕凨酒店已经进驻北京、上海、广州、深圳等多个国内重要城市，中国内地已有12家酒店投入运营，并有多个项目已经完成签约。

从时间线来看，在品牌化道路上目前仍然是“一品类一品牌”——从豪华到中高端，用单一品牌攻打细分市场。

同时，朗廷酒店集团对中国市场的发展也同样重视。集团于中国香港设立总部，在上海设立中国区总部，以便更好地推动朗廷酒店集团在中国的持续发展。朗廷也是唯一一家总部位于亚洲同时初始品牌源于欧洲的国际酒店集团。

不论是朗廷，还是华尔道夫、瑞吉等百年奢牌酒店，其在中国市场的起源与发展都是旨在满足中国不断增长的豪华酒店市场的需求，这一点仍是目前奢华酒店国内发展的底层逻辑。

当下来看，中国的奢华酒店市场从量上看是增长迅速，但在品质上看，却难有与增量匹配的发展。目前奢华酒店市场的发展主要集中在国际奢华品牌扩张上，鲜有国内品牌的突破，但也很少看到国际品牌基于中国市场的专属产品，大多是国际品牌首发之后的“再版”。这为百年奢牌酒店进军国内酒店市场提供了机会。

从这些奢牌酒店的布局来看，可以发现选址十分考究，多为城市核心地标。如上文提到的厦门“海上世界”、杭州钱江世纪城等地，无一不是当下城市具有发展潜力且热门的地点。此外，受政策和经济发展的影响，奢华酒店品牌将以 “湾区+重点城市+旅游目的地”的阵列布局，“大型综合体地标项目+旅游目的地”依然是奢华品牌的“良配”。

百年奢牌酒店与这些城市可以说是双向奔赴，相互选择。对于城市来说，百年奢华酒店可以补充当地休闲住宿板块，促进城市老旧物业的焕新升级，为城市带来新的活力。因品牌塑造的难度和稀缺的属地资源，让每一家奢华酒店都能成为一个大型目的地。

对于百年奢牌酒店来说，在更多城市落子不仅符合自身的发展策略，也是迎合千禧一代和Z世代当前和未来的需求。但无一例外的是，每一家百年奢华酒店对历史建筑的改造及重新演绎让人动容，比如位于波士顿联邦储备银行旧址的波士顿朗廷酒店、由原上海总会改造的上海外滩华尔道夫酒店等。

与中端酒店一月两店、一年100家店的开店速度相比，不少人会觉得百年奢牌酒店的开店速度太佛系了，其高昂的房费也让大部分人望而却步。实际上，这类高奢产品并不缺消费者，它们吸引了大量的高端商务差旅人士，这一对品牌忠诚较高且更看重经典奢华品牌的品牌内涵、品牌号召力及有保障的服务水平的客源。

同时，依托其品牌知名度及强大的会员体系，能够吸引到更加广泛的客源群体，且酒店都配备完善的餐饮及宴会设施，并以知名度较高的品牌树立口碑，很大程度上带动了其设施使用率，餐饮及宴会需求，从而带动酒店综合收入及整体坪效。

国内有需求有发展空间，是促使这些百年奢牌酒店不断落子本土的重要原因。它们扩张速度虽然比不上加盟模式快速，却有着难以被复制的优势，成为众多消费者的心头好。扩张速度慢，反而是这些顶级奢侈酒店品牌的“正确速度”。

如何吸引更多投资者兴趣

根据市场调研数据显示，强劲的内生增长动力带动了奢华酒店市场后疫情需求复苏。迄今为止，在强劲的基本面表现和不断上升的收益率推动之下，奢华酒店占全球酒店资产流动性的22%，份额为史上第二高。随着全球财富增长，消费者持续重视旅游消费，奢华酒店市场预计将吸引更多投资者的兴趣。

百年奢牌酒店因其深厚的品牌底蕴、高品质的管家服务、定制化的行程安排、私人导游等特色服务备受消费者和投资人喜爱，但在当下这个充满不确定性的时代，百年奢牌酒店也并不能“高枕无忧”，其背后也有着不少竞争对手。

目前来看，酒店品牌之间的竞争加剧。根据仲量联行发布的《2023 全球奢华酒店发展》报告，奢华酒店在全球酒店供应中所占的比例已在过去的 40 年里不断增加，且预计未来十年还会进一步增长。

除了数量带来的“压迫”，酒店业新兴出现的细分赛道也在为百年奢牌酒店施加压力。消费者个性化、多样化的消费需求驱动冰雪、温泉、古城、潮牌等多个细分赛道的加码，如万豪旗下的时尚和生活方式品牌W酒店、与伊恩·施拉格合作推出的高端生活方式品牌艾迪逊酒店等。

此外，软品牌、独立酒店联盟也在与百年奢牌酒店抢夺底蕴深厚、资源丰富的物业。近年来，凯悦、希尔顿、万豪等酒店集团纷纷推出“软品牌”这一品类，来满足不同物业的需求。以璞富腾、SLH、罗莱夏朵等为主的酒店联盟组织，也在吸引更多小众秘境的奢华酒店入驻。

近期，万豪国际集团与德胧集团在上海举办战略合作签约仪式，通过此次合作，万豪国际集团将以特许经营模式，将旗下的臻品之选品牌授予德胧集团管理的部分开元名都酒店及其他高端品牌进行联名合作。业内人士称，这场“联姻”让双方都在一定程度上获利，也是国内酒店集团和国际酒店集团之间的合作的新方式。

2月8日，希尔顿宣布和全球奢华精品酒店 Small Luxury Hotels of the World （简称“SLH”）建立独家战略合作伙伴关系。 SLH 物业将加入日益壮大的华尔道夫酒店 、康莱德酒店 和 LXR 品牌无与伦比的酒店行列。这次合作，对于希尔顿和SLH来说，都是一场双赢。

因此，对于百年奢牌酒店来说，国内市场繁荣的背后也有着潜藏的危险。随着新型奢华品牌及产品的入市，百年奢华酒店仍然不可避免的受到冲击，但百年奢牌酒店仍有很强的保值能力。

随着奢华市场需求上升，各品牌如何顺势扩张，同时又避免其独特性遭到弱化，也成了一大挑战，这些奢华酒店又是如何应对挑战的？

一是寻求跨界联名合作，增加更多触达用户的触点。如朗廷酒店集团携手英国童话文学中经典的帕丁顿熊呈现一系列专属的旅行体验；2016年Dior向巴黎设计师Montaigne致敬而设计的纽约瑞吉酒店Dior套房一经面世，就马上成为纽约瑞吉的艺术地标……对于当下酒店来说，跨界联名创造出更具新鲜感的消费体验的同时，也在强化品牌在市场上的竞争力。

二是进入细分赛道找到突破的机会。传统的开疆拓土早已无法满足奢华酒店们的野心，近几年各品牌也纷纷开始瞄准新的赛道，希望用个性化的生活方式和体验俘获更多消费者的心。其中邮轮业务成为众多奢华酒店布局的赛道，丽思卡尔顿、安缦、四季等奢华酒店都已经开展“海上精品酒店”业务。

布局疗愈特色的国际酒店集团不在少数，比如主打奢华康养和可持续的六善酒店；疗愈系酒店鼻祖安缦；奢华酒店瑰丽也推出了沉浸式睡眠疗养项目——瑰丽睡眠颂等等。

三是注重资产管理，重塑酒店资产估值体系。在酒店资产流动大潮下，要想打破僵局，根本之道在于重塑酒店资产估值体系，以追求良好投资回报为导向，提高投资效率和营运绩效，才是提升酒店资产价值、增强流动性的根本路径。

多年来一直走重资产模式朗廷酒店集团，随着新品牌Ying'nFlo的孵化推出，集团也开启了轻资产发展模式，促进资产流动。可以预见，资产管理未来将成为高端和奢华酒店资产盘活、通过提升运营能力创造酒店价值的一个重要方向，高端奢华酒店资产管理及强大运营能力的公司将不断涌现。

综上，随着朗廷等百年奢华酒店品牌并购、翻牌等动作加速，中国豪华酒店行业的市场规模正在不断扩大，奢华酒店品牌的规模化发展趋势进一步显露。同时，由于消费者需求更趋于个性化和差异化，未来将会有一批新品牌或者特色奢华酒店品牌被重点推向市场，其品牌生态的重要性凸显。逆水行舟，不进则退，每一个酒店品牌都需要居安思危，奔向更好的自己。