文|未来迹FutureBeauty 林宇

不知你是否也意识到，如今美妆新品的发布会呈现了一种新范式：品牌高层致辞+研发专家/皮肤科医生分享+明星艺人站台的“三步走”结构。

当不少发布会直接将大标题定义为“XX科技峰会”，围绕新品应用的技术故事也成为了全场要表达的核心议程。也因此，相对于科研专家们带来的专业护肤知识和功效原理，压轴出场的明星们似乎成为活跃现场气氛的“配角”，往往尬聊几句对产品的使用心得和护肤秘诀，一如十年前的“剧本”。

这样的场景，在近两年科技发烧下的中国美妆市场早已屡见不鲜，众多明星艺人失焦于品牌发布会、“打卡走穴”成为有目共睹的现实。

那么，向来价格不菲且存在一定风险的明星代言，对于当下生意颇为艰难的美妆品牌们来说，究竟还有多少商业价值？进入2024年，美妆选择代言人的思路又悄然发生了哪些变化？

01 国际品牌爱流量咖，本土新锐出现多个“首位代言”

《FBeauty未来迹》梳理发现，近一年内，美妆品牌官宣的代言人、大使、挚友等头衔，合作的明星数量超50个。这涵盖本土新锐、奢侈品美妆、高端美妆等国内外品牌。

从时间节点来看，品牌在双十一等节点官宣动作较为频繁，为新品和促销造势。从数量上来看，品牌大使、挚友类更短期和灵活的头衔最多，远超真正意义的、处于商务合作金字塔尖的“代言人”。

“代言人着眼长期，更多考虑品牌价值，而其他称呼更多考虑营销和流量价值。”ICG品牌营销咨询创始人陈嘉俊向《FBeauty未来迹》分析。

除了以上似乎不算新的看点，接下来还有两大趋势值得关注：

首先，本土新锐品牌“官宣”动作变多。

从表格中可以看出，近一年时间里，独特艾琳、颐莲、酵色等本土美妆和身体护理品牌，都陆续宣布了自己的首位品牌代言人章若楠、谭松韵和虞书欣，以长相甜美、稚嫩，当前比较炙手可热的90花、95花为主，粉丝群体多为年轻一代。

除此之外，珀莱雅公司旗下彩妆品牌彩棠，也在2024年1月官宣了首位品牌大使陈都灵。值得关注的是，这也是彩棠首次官方宣布与明星合作，并且是在品牌特殊的十周年节点。

彩棠首位品牌大使陈都灵

相对于美妆集团的大开大合，这些新锐品牌对明星合作显得较为谨慎。例如酵色与谭松韵的合作开始于2022年，最初头衔仅是喷雾代言人，作为颐莲喷雾系列的首个形象代言人亮相。一年过后才“升级”为品牌代言人。

如今，生意体量稳定、个性鲜明的新锐品牌们选择代言营销，显然是希望更好地传达自身品牌理念。例如独特艾琳官方就指出，章若楠身上传达出来的“治愈、自洽、坚韧”形象，与品牌主打的“爱、独立、自信”的核心态度相契合，能够帮助其传递品牌精神。

其次，国际高端品牌依然偏好流量巨大，且外在形象较为稳定的艺人。

例如YSL全球护肤代言人是肖战、阿玛尼全球香水代言人是王嘉尔、娇兰香水代言人则选择了王鹤棣。

此外，对于更加重要的全线代言或全球代言，知名度更高的国际巨星是这些高端品牌的心头好。例如阿玛尼美妆品牌代言人为好莱坞女星萨迪.辛克、资生堂全球代言人是安妮·海瑟薇等。

同样是选代言，国际大牌为了巩固形象，选择大佬级的国际巨星，是由于她们本身具有很多人文话题探讨的空间。例如，阿玛尼看到才华横溢的年轻演员萨迪·辛克身上带有当代女性的勇敢、无畏，希望为女性“赋能”，同时展现品牌的自然美与内在美。

阿玛尼美妆品牌代言人为好莱坞女星萨迪·辛克

值得一提的是，伴随近年来明星“塌房”事件的增多，国家级运动员也成为美妆品牌的“香饽饽”。近一年时间中，有不少品牌官宣运动员做品牌大使。

对此，上麒广告公司创始人杨正华直言，“运动员对美妆品牌形象的塑造价值整体上并不大，更多的是跟公司形象相关”。

综上所述，可以看出，中外品牌在代言人选择上虽有差异，但明星整体形象、流量、风险值始终都是品牌关注的重要因素。然而，在信息碎片化时代，处于营销投入金字塔顶端“代言人”的商业价值也开始得到更多地审视和反思。

02 粉丝经济魔幻迭代，明星代言的商业价值在下降

有目共睹的是，当前明星代言人商业价值在下滑。

“第一，消费者都知道这是在为品牌打广告。第二，虽然是代言人，但明星分给品牌的时间非常少，不能够做精细的社交化运营，只能用于传统传播路径。例如灯箱片、广告影片、平面稿等，很难用在搜索部分。所以产生的传播效益与势能并不很高。”一位不愿具名的业内资深营销人士分析。

更为现实的难题是，伴随粉丝与明星之间角色地位的变化，加之流量的碎片化，粉丝经济早就不如昔日那般火热。

来自头豹研究院的《2022年中国粉丝经济研究报告》显示，当前粉丝经济已经走过仰慕关系、消费关系、追随关系的1.0、2.0、3.0时代，来到了粉丝具备造势力、组织力和传播力的助推关系4.0时代。从过去的“明星吸引粉丝”到“粉丝创造明星”，粉丝也更加享受这种“造势力”带来的成就感。与此同时，资本正在给予粉丝更大的话语权，明星话语权与领导力随之减弱。

在此背景下，娱乐圈甚至还衍生出一种“辱追粉”。这种粉丝更像是极端的事业粉，一面表达爱意，一面对偶像提出不满和要求，甚至是以辱骂的形式。“忠言逆耳利于行”，是这类粉丝对外的说辞。

可以看到，这种强话语权的转变，也让粉丝经济正在彻底走出3.0时代的“追随式消费”模式，明星代言、直播带货实现流量变现方式的效果正在悄然间减弱。

此外，伴随互联网科技的发展，粉丝经济的生态越来越丰富，不再局限于泛娱乐行业维度。明星、IP、网红和品牌等板块都在抢占大众注意力。能够“粉”的内容也不再局限于明星、实质作品或者内容，大众的注意力被自然而然地分散。

“一方面，现在很多艺人拒绝粉丝经济。另一方面，品牌用社会舆论加强传播的机会也不大，会被经纪人干预。流量转化率越来越少，代言人投资效益很低。”杨正华总结认为。

那么，转化价值不高的现实下，明星代言人是否还能如品牌所愿，起到传递品牌调性、理念的作用？

上述业内资深营销人士认为，“在理性消费时代，是否能达成品牌希望的结果还要看消费者对品牌认知，品牌在市场行为中实际传递的品牌理念，最终还是要落地到商品体验。代言人只能起到锦上添花的作用。”

而与此悖论的是，在品牌们普遍缺乏足够的传播内容优势下，即便商业价值下滑，这些代言艺人们却又是不可或缺的存在。

毕竟，“单纯产品展示给顾客带来的印象、记忆度，远不及一个有血有肉且为大众所熟知的真人使人印象深刻。”上述人士告诉《FBeauty未来迹》，比如在科技感十足的发布会上，明星艺人除了贡献一些感性的内容传递价值，更大意义在于降低沟通门槛，天然的故事性和感染力有助于活动在社交平台的传播。

陈嘉俊向《FBeauty未来迹》强调，在看待代言人的商业价值时，品牌应当综合考虑短期的“流量价值”以及长期的“品牌价值”。“从短期来看，代言人的签订和宣发的确没有过往效果那么明显，但却仍是品牌营销的重要手段。”

更重要的是，这种效果的式微反而正对美妆品牌的营销工作提出更高要求——不再是谁火签谁、配以社交平台一套组合拳就有效果，而是需要对自身品牌定位、形象、核心传播信息等有更为清晰的定义，并聪明地选择合适代言人为品牌赋能。

显然，当下，美妆品牌的代言人营销正陷入难以突破的“困境”。

03 走出“代言困境”需要战略，而非战术

历经略显疲软的2023，美妆的“悦己”型消费趋势越发明显。大部分美妆品牌的营销落脚点都在“情感”二字。更为深刻地洞察消费者心智、观察消费者的精神世界，通过短剧、展览、公益活动来链接用户，成为品牌的重要营销手法。

但这种与消费者适配度极高的“情感”式营销，却无法与明星代言人很好融合。

一方面，当前美妆品牌的营销非常短、平、快，通常明星营销走微博，引流就到抖音，种草就到小红书，给明星们持续发酵传播价值的空间比较模块化。

“除了凭借自身知名度引流外，代言人如果还想扮演能够真正传递品牌主张的角色，还需要明星本身对品牌认知非常深刻。”上述营销人士告诉《FBeauty未来迹》。但在实际上，品牌很有可能本身便缺乏与代言人在这方面的深度沟通，仅仅看重明星流量。甚至一些品牌对自己的品牌主张都不甚清晰，在日常展览、活动中都没有凸显，自然无法构成链条传播效应，事倍功半。

此外，有品牌市场投放人士也直言，大部分的明星作为商业化产物，也不会去真正思考与品牌合作双方带来的真正意义。“在金钱交易背后，明星是否真心认同品牌，消费者是能够感知到的。”

值得一提的还有，当前走“科技”路线的品牌越来越多，明星自身带有强烈的娱乐性，与严谨的科学理论适配度并不高，不少人与品牌内核之间存在“隔阂”。

在各种因素影响下，对于很多品牌来说，明星代言人的合作意义仅剩“引流”一项，这也是营销代言案例多，但是经典寥寥的原因。

“当品牌开始使用代言人，尤其是长代而非短代时，其实也是在研究自身品牌形象、投资品牌建设的时候。这种情况下，代言人是在消费者心中留下记忆度的最快方式。这是一种品牌投资行为，主要目的并非获得一时的ROI转化。”杨正华认为。

陈嘉俊也表示，签约代言人不仅是“战术”，更是“战略”。

“后者需要考虑自身品牌定位、形象、核心品牌资产等要素。品牌是长期的体系性工作，代言人是品牌建设的重要手段，也必须要以长期眼光来谋划短期决策。”

在美妆行业诸多明星代言中，杨正华分析，巩俐与欧莱雅集团超过20年的合作最为特殊。“二者已经跨过简单、单纯的商品推广合作，而是成为打造企业形象的重要一部分。也与集团打造的‘美’的主题有一定程度契合。”

在他看来，“这是比较理想的代言人状态之一。”

时至今日，明星代言的商业价值实现，是一个多方因素影响下的复杂商业模式。在趋势难逆的背景下，品牌们要做的就是擦亮慧眼，掂量清楚自己的钱袋子和投放目标，稳字当头，最大化地实现短期营销价值和长线品牌价值的最大化。