文|斑马消费 杨伟

在业绩大幅下滑之际，酒鬼酒迎来一次重大人事调整。

曾创造“酒鬼酒神话”的王浩退出，由同样来自中粮系统的高峰接任，成为酒鬼酒新一任董事长。

在新的定位和目标之下，酒鬼酒的经营路径，将发生较大的变化。能否带领酒鬼酒重现辉煌？将是对高峰极大的考验。

临阵换帅

上周四和周五，酒鬼酒（000799.SZ）密集召开股东大会和董事会，选出了公司新一届董事会领导班子，并聘任高管团队。

公司新一届董事会仍由9人组成，其中，6名非独立董事、3名独立董事。

6名非独立董事候选人，均由控股股东推荐，从候选人的个人履历来看，大多出自中粮或相关公司。

酒鬼酒本届董事会组成人员，与上届相比，总体变化不大。非独立董事中，唯一的新面孔，是54岁的高峰，其长期在中粮系统任职，现任中粮酒业投资有限公司董事长。在他之前，担任这一职务的，正是曾创造了“酒鬼酒神话”的王浩。

中粮酒业是中粮旗下酒类业务经营平台，业务涵盖葡萄酒、白酒、黄酒以及进口葡萄酒、啤酒、烈酒等多种酒类的生产、贸易和营销。拥有长城、华夏、五星、孔乙己、雷沃堡等众多知名品牌，酒鬼酒则是旗下专营白酒的企业，在中粮酒业的地位举足轻重。

2017年底，王浩出任中粮酒业董事长，次年3月，即当选为酒鬼酒董事长。

在王浩的领导下，酒鬼酒快速走出阴霾，连续跨过多个门槛。2018年-2022年，公司营业收入从11.87亿元增至40.50亿元，归母净利润从2.23亿元增至10.49亿元。

毫无意外，高峰取代王浩，成为了酒鬼酒新一任董事长。公司高管团队几乎原封未动，仍由总经理郑轶领衔。

此时出任酒鬼酒一把手，高峰肩上的担子并不轻松。过去的2023年，酒鬼酒结束了连续多年的高速增长态势，跌入到了一个新的低谷期。这将极大考验公司新领导班子的管理和经营智慧。

业绩大倒退

虽然，酒鬼酒尚未披露2023年的业绩，但投资者们已对公司过去一年的表现不抱太大希望。

去年12月举行的“2023年度酒鬼酒馥郁大会”上，公司就用一场自黑，来缓解对面各级领导、行业专家和数百经销商的尴尬。

在公司总经理郑轶上台发表演讲时，他背后的电子屏上，出现了诸如“酒鬼酒失速”、“业绩拉胯”、“库存高企”、“压货炒作”……等一系列关键词，这些，都是外界针对酒鬼酒2023年的经营表现，给出的“恶评”。

2023年，酒鬼酒出现了自2015年以来的，前所未有的业绩大倒退。前三季度，公司实现营业收入21.42亿元、归母净利润4.79亿元，分别同比下滑38.54%和50.75%，放眼整个A股白酒板块，酒鬼酒的业绩表现，绝对当得起一个“惨”字。

去年，整个白酒行业都背负着较大的库存和价格倒挂压力，但前三季度，19家白酒A股中，仍有15家保持着营收和归母净利润双增的态势。业绩下滑的几家，各是客观原因使然。如顺鑫农业，主要是受非白酒企业的拖累。

酒鬼酒的惨跌，又是什么原因导致的呢？

郑轶坦言，酒鬼酒过去的高增长，是“结构繁荣高端化机遇下全国化快速布局的成果”，但这种动能，在2022年下半年失效了。所以，酒鬼酒增速的放缓，从2022年已经开始了。

不再“深度全国化”

绝大多数人可能都不太清楚，中国最早的高端白酒品牌，并不是茅台、五粮液，而是酒鬼酒。上世纪90年代，酒鬼酒市场售价超过茅台。酒鬼酒更是凭一己之力，开创了馥郁香这一白酒香型。

酒鬼酒原是位于湘西小城吉首的一个区域性白酒企业。不过，公司成立早、改制早，并早在1997年就完成了上市，是A股首批上市白酒企业之一。1998年，酒鬼酒的年利润就已接近2亿元，仅次于五粮液，高于贵州茅台。

可是，酒鬼酒并未发挥好自己的先发优势，2002年陷入亏损。其后的多年间，公司历经多次重大动荡，特别是受塑化剂事件影响，一度垮塌至谷底。

直到中粮集团全面入主，公司才进入到了稳定期，踩准全国化的风口，迎来了又一轮快速上升期。

可当白酒行业新一轮调整到来之时，酒鬼酒因自身基础不牢，率先从风口摔了下来。

在顺风期时，酒鬼酒曾野心高度膨胀。2020年，喊出了“突破30亿、跨越50亿、争取迈向100亿”的口号。当时，公司的年营收规模还不足20亿元。

遭遇了2022年-2023年的增速下滑和负增长后，酒鬼酒彻底隐藏了百亿目标，相对务实地，从“扩张式增长”转化为“精耕式增长”。2024年的首要目标，是实现恢复式增长。

对于发展路径，酒鬼酒发生了较大的调整。2023年的半年报中，公司已不再提“深度全国化”，更强调精耕湖南大本营，省外则改为聚焦战略重点市场。

在2023年的馥郁大会上，分管中粮酒业的中粮集团党组成员、副总经理朱泽，给酒鬼酒提出了一个全新的目标：全力打造成为一家具有差异化竞争优势的“精品酒企”。

定位的改变，意味着酒鬼酒需要一场较大的改革，对过去的经营路径，既要有坚持，也要有所舍弃。

改革的重担，就落到了高峰的肩头。