文｜杨斯钧

从微观上看，2023年消费场景恢复，线下消费快速回流，消费对经济增长的贡献率超八成，消费成为拉动经济恢复的最大动能。

但鉴于2022年低基数效应的影响，市场整体仍处弱复苏态势。

对消费者而言，疫情冲击的影响将长期存在，大众消费的意愿、能力均有所下降，且消费趋于保守、回归理性。

对从业者而言，消费投融资仍在遇冷、市场情绪仍较悲观，讲究“质价比”的消费趋势让品牌的利润空间遭到极大挤压，降本增效仍是主旋律。

未来很长一段时间内，品牌的增长都将来源于拼供应链、铺渠道渗透率、抓趋势赛道的差异化机会。

从宏观上看，现阶段我国经济增长由传统的投资、出口拉动转向消费、服务拉动，人口红利转为消费升级红利。

未来几年，消费潜力的释放与激烈的市场竞争下，一批伟大的品牌将被塑造。

为精准复盘2023的消费情况，沥金联合久谦中台进行了深入的数据分析，并从整体趋势、线上大盘及品类格局、线下消费格局三方面切入，具体分析消费行业、品牌、渠道的动态变迁，以下是结论总览：

1. 【消费整体趋势】 2023年社会消费品零售总额超47万亿元，同比增长7.2%，消费成为拉动经济增长的主要动力；消费场景恢复，人们的补偿性出行增加，带动线下餐饮的高增长，餐饮收入同比上涨20.4%。

2. 【线上消费】电商规模进一步扩大，实物网上销售额最低值相较去年有所上涨，电商消费普及率还在提高；几大主流电商平台中，拼多多强势崛起，抖音电商高速增长。

3. 【品类情况】 休闲零食在稳健增长；饮料冲调在京东、抖音均实现大幅上涨，白酒去库存拉动效果明显；家庭清洁在抖音获得60%的高增长；生活电器小幅增长，智能化家电需求大；彩妆香水回春，在抖音大涨71%；个护、婴幼儿用品线上大盘微增，精细化发展趋势显著；宠物在各平台均有不错的涨幅。

4. 【线下消费】购物中心的餐饮、服务和零售业都在涨，其中餐饮涨幅最大，销售额同比上涨24%；休闲娱乐、运动户外、面包甜品、茶饮奶茶等店效、坪效大幅增长；咖啡茶饮跑出万店品牌瑞幸、库迪、蜜雪冰城。

5. 【未来展望】 由于消费行为对市场的影响存在滞后反馈，预计今年8至10月份才会呈现小幅度的回暖迹象；就行业机会来看，尽管大类机会并不明显，但还有大把的消费潜力待挖掘，垂直细分领域和老品重做仍有机会。

6. 【数据维度】2023年1月1日-12月31日；同比指2023年与2022年同期相比；品牌销售占比指品牌销售额/行业销售总额。

 

 

先从宏观视角来看2023年国内整体消费市场的情况。

据国家统计局数据，2023年社会消费品零售总额超47万亿元，同比增长7.2%，最终消费支出对经济增长的贡献率高达82.5%。按消费类型来看，商品零售同比增长5.7%，餐饮收入同比增长20.5%。

这意味着我国经济增长进入了新旧动能切换的拐点，经济增长由传统的投资、出口转向了消费、服务，消费潜力在逐步释放。

但因为2023年消费的高增长是建立在2022年的低基数之上，所以整体来看中国消费市场仍为弱复苏状态。

2023历月社会消费品零售总额当月同比走势

2023年拉动消费增长的动能多来源于线下消费，这受益于全面放开后消费场景恢复，人们的补偿性出行增加，带动了服务业、线下餐饮的高增长，去年餐饮收入同比上涨20.4%。

从品类来看，粮油、食品类刚需品增速稳定在5%左右，而金银珠宝、服装鞋帽、烟酒类的增速均超过10%。

2023年社会消费品零售总额主要数据

再来看线上消费市场的概况。

从电商规模看，实物商品网上销售额累计值从2023年初的1.75万亿提升至年末的13.02万亿，电商规模进一步扩大。

从电商渗透率看，实物网上销售额占社会零售总额比例从2023年初的22.68%逐步提升至年末的28.62%，最低值相较去年有所上涨，电商消费普及率还在提高。

实物网上零售额/社会消费品零售总额比例

 

2023年，全国网上零售额超15万亿元，同比增长11.0%。其中，实物商品网上零售额超13万亿元，同比增长8.4%，占社会消费品零售总额的27.6%。

国内几大主流电商平台中，淘天依然处于龙头地位，京东调整战略走向全面低价；而主打低价、性价比的平台收获了高增速，拼多多强势崛起，抖音电商飞速增长；视频号、小红书的交易体量不断上升。

从三大主流平台的类目销售情况看，天猫TOP30类目的规模大，西式保健、医药用品等具有供应链优势的品类保持着较高增长。

京东TOP30类目中，超半数同比持续上涨，其优势类目数码家电依旧保持着15%的增长。

另外医疗保健、医药用品、饮料冲调、西式保健增长显著、同比上涨超20%。

抖音TOP20类目全在涨，其中大家电、数码产品增速超100%，仅服装配饰增速为个位数，同比上涨4%。

从数据上可以看到抖音仍处红利期，数码家电、彩妆香水等展示效果好、兴趣内容强的品类在抖音有渠道优势。

另外，近期抖音上线了处方药相关管理规范、开放处方药销售，抖音医药有望在2024年迎来高增长。

接下来，再从三大主流电商平台中零食、饮料、家清、电器、彩妆、个护、婴幼儿和宠物这八大类目的销售情况、品牌格局来探析2024年的品类机遇。

 

先来看休闲零食，线上整体销售在稳健增长。2023年休闲零食品类三大平台销售额同比上涨0.81%。

其中，抖音增速超53%，可见决策成本低、复够率高、卖点展示性好的休闲零食在抖音有渠道红利。

休闲零食线上平台2022及2023年销售情况

从三大平台品牌TOP10榜单来看，休闲零食三巨头——三只松鼠、百草味及良品铺子在天猫、京东占据了20%左右的份额，处于行业领先位置。

而抖音的行业集中度低，且榜单内品类丰富，新玩家在抖音有更多机会。其中，主打无骨鸡爪的脱骨侠、爆品为香酥小麻花的乐齐享等新锐品牌跻身前三，实现大幅增长。

休闲零食线上平台年度TOP10品牌

 

饮料冲调在京东、抖音均实现大幅上涨，线上大盘涨幅显著，同比上涨11.35%。

饮料冲调线上平台2022及2023年销售情况

值得关注的是，贵州茅台霸榜饮料冲调品类三大平台的TOP10榜单，且实现超100%的同比增长，白酒龙头地位十分稳固。

天猫TOP10榜单中，乳品品牌占据半壁江山。而京东、抖音中上榜品牌超半数是酒品牌，白酒是主导力量。

抖音品牌Top10中几乎所有品牌都在涨。其中，茶类黑马李陌茶值得关注，该品牌主打陪伴式直播，布局多达人带货拉动销售增长，其去年抖音销售额暴涨22864%。

饮料冲调线上平台年度TOP10品牌

 

家庭清洁具备刚需属性，且后疫情时代人们对家居卫生愈发重视，故该类目在2023年三大平台上实现了同比增长7.48%的好成绩。

家庭清洁线上平台2022及2023年销售情况

从品牌TOP10榜单来看，维达、心相印等纸品品牌占据较多席位。此外，清洁/洗涤剂类品牌在三大平台榜单中也占有一席之地。

家庭清洁在天猫的销售额高，说明天猫为家清品牌布局的主要线上渠道；多数家清品牌在抖音的增长显著，说明家庭清洁在抖音仍有较大机会，品牌可加强平台布局。

家庭清洁线上平台年度TOP10品牌

 

生活电器在京东、抖音均有不同程度上涨，其中抖音大幅上涨29%，线上大盘同比略增1.36%。

生活电器线上平台2022及2023年销售情况

从TOP10品牌榜单来看，美的稳居三大平台榜首，在京东销售额破百亿元，市占率达16%，展现出强大的品牌实力和市场竞争力。

榜单内多为国货品牌，国货家电依然强势占据国人消费心智。此外，除苏泊尔、九阳等经典老牌外，榜单中也不乏添可、科沃斯等新锐品牌的身影。

值得注意的是，上榜新锐品牌几乎全部主打智能地面清洁产品，可以窥见消费者对于便捷、高效的智能生活电器的需求较大。

生活电器线上平台年度TOP10品牌

全面开放后，人们外出场景增多，彩妆香水消费回暖。

2023年彩妆香水线上整体回春，其中卖点展示性强的彩妆香水在抖音逆势增长71%。

彩妆香水线上平台2022及2023年销售情况

从品牌TOP10榜单来看，国际品牌在天猫占比大，但以卡姿兰和彩棠为代表的国货品牌实力也不可小觑。

其中，彩棠作为新锐国货彩妆品牌，凭借产品的突破、营销模式的创新等方式踏上发展快车道，赶超肌肤之玥、香奈儿等国际品牌，增速显著。而受“79元眉笔事件”的舆论影响，花西子同比明显下滑。

京东平台中，国际品牌占比仍大于国货品牌，品牌榜前十中仅有花西子和卡姿兰两个国货品牌。

其中，卡姿兰增速显著但销售额表现欠佳，表明国货彩妆品牌在京东仍有较大的发力空间。

抖音TOP10品牌榜单以国货品牌为主，且品牌大多增速显著。其中，VC凭借“赵雅芝、黄奕同款”素颜霜在抖音走红，同比暴涨5880%。

彩妆香水线上平台年度TOP10品牌

随着人们对健康生活方式的愈加重视和对个人卫生清洁的需求增加，个护清洁线上大盘也在稳定增长。

从各平台销售数据来看，个护清洁在抖音强势崛起，同比上涨50%。

个护清洁线上平台2022及2023年销售情况

天猫TOP10品牌榜单中，卡诗凭借专业的头皮护理和高端的定位，击败潘婷、海飞丝等，以超15亿元的销售额稳居榜首。

京东平台中，舒肤佳位居榜首，海飞丝和潘婷紧随其后。值得注意的是，玉兰油增速破百，在一众品牌中格外抢眼。

抖音TOP10品牌中，广受“银发族”欢迎的植华士和侗染这两个染发剂品牌表现亮眼，其中侗染以“古法工艺、草本染发”为关键卖点，抖音销售额同比暴涨117691%。

个护清洁线上平台年度TOP10品牌

随着优生优育的观念深入人心，婴幼儿产品和服务也更加多元化，一定程度上拉动了婴幼儿市场的增长。

2023年，婴幼儿线上整体小幅上涨。京东凭借跨境渠道、配送机制等优势有效扩大市场份额占比，抖音则巧妙依托母婴内容创作者和抖音电商来共同推动市场的发展。

婴幼儿线上平台2022及2023年销售情况

天猫TOP10品牌中，babycare、好奇、爱他美稳居前三，但同比均下滑;京东的榜单中，爱他美夺得榜首，国货品牌飞鹤和babycare紧追其后，增速较快。

抖音平台中，迪士尼稳居榜首，巴拉巴拉居于榜二，与第一有较大差距。专注于高端儿童个护的国货品牌海龟爸爸涨幅明显。

婴幼儿线上平台年度TOP10品牌

随着宠物成为“温暖陪伴”“情感疗愈”的代名词，中青年群体对宠物的情感依托掀起了一场宠物市场热，各平台宠物行业规模持续扩大。

宠物线上平台2022及2023年销售情况

从品牌TOP10榜单来看，天猫平台中，麦富迪和皇家以性价比优势稳居行业龙头地位，同比均小幅上涨；网易严选发展势头较好，同比上涨显著。

京东平台中，皇家品牌断崖式第一，网易严选位居榜三，增速较快；京东京造增长明显。

抖音TOP10品牌均显著增长，其中麦富迪凭借3.1亿元销售额遥遥领先，夺得榜首；主打宠物药品的普安特同比暴涨659%。

宠物线上平台年度TOP10品牌

消费场景的恢复拉动增长，线下消费市场受益最为显著。

2023年线下购物中心的餐饮、服务和零售业都在涨，其中餐饮涨幅最大，销售额同比上涨24%。

2023年餐饮、服务、零售销售额同比

疫情中受冲击最为严重的线下终于在2023年迎来了复苏的曙光，接下来通过统计店效、坪效、开店量、万店品牌数和闭店量，来看看线下消费的复苏情况。

2023年，线下消费整体呈现上升态势，其中休闲娱乐、运动户外、面包甜品、茶饮奶茶等店效、坪效大幅增长。

这是因为后疫情时代的人们更注重身心健康、更热衷户外休闲活动，补偿性消费增多，进而带动了休闲娱乐、运动户外的增长。

另外，悦己是一大消费趋势，甜食、奶茶等可以刺激多巴胺产生，且低客单促进复购率，因而面包甜品、茶饮奶茶也迎来高增长。

2022年与2023年线下消费店效与坪效对比

再来看看开店数量，这可以反映企业对当前市场状况的评估以及对未来发展趋势的预估。

餐饮中门店净增排前列的是瑞幸咖啡、库迪咖啡，二者打价格战的同时，靠着资本助推、“自营+联营”并进的策略开启了全国范围内的市场份额争夺，朝着万店咖啡品牌进发。

紧随其后的是依靠加盟快速扩张的蜜雪冰城，前不久刚向港交所提交了上市申请，且看其是否能获得资本市场支持。

零售中门店净增最多的是美宜佳，它抓住社区经济、靠“农村包围城市”的开店路线在中低线城市开了花，超三万家便利店让其成为中国便利店市场门店最多的品牌。

服务行业中门店净增最高的是樊文花，增速最快的则是宫廷楼热灸养生馆，前者是做面部护理，后者主营按摩服务，可见人们对个人护理及保健活动的消费需求在稳步上涨。

线下餐饮、零售和服务TOP3品牌门店净增、增速对比

再来看看连锁巨头的表现。

在门店数上，有7个万店品牌门店数在增长，其中瑞幸、蜜雪冰城、美宜佳门店数大幅增长。可以看到，做性价比生意，具备供应链优势的品牌在不断扩张。

此外，海尔、格力、晨光文具在关店数在增加。家电巨头关店数的增加很大程度上是因为渠道变革，品牌纷纷入驻京东、天猫等电商平台。

万店品牌2022、2023门店数及客单价

最后再通过一组残酷的数据，线下新关店数，来一窥线下消费发展趋势。

餐饮领域中，特色小吃类店铺的关店率连续两年居高不下，主要原因在于这一业态通常由小规模经营者或个体商户主导，这些经营实体往往风险抵御能力较低。

其次是快餐、饮品和火锅店，这可能与连锁品牌实施的紧缩性经营策略有关，大规模的连锁店关闭以停止亏损。

此外，亚洲菜和江湖海鲜的闭店数量同比增长最为显著，这可能是由于基数少、抗压能力小导致；且食客对于江湖海鲜的食材品通常质要求较高，商家对新鲜食材的成本管控也较难。

餐饮品类2023年新关店数（万家）

服务类店铺在2023年的新关店数超50万家，其中生活医美闭店量占大头，达32.1万家。

医美迎来闭店潮有三大原因：一是监管机构对医美行业加强了规范，一大批不合规企业被逐出市场；二是线上美容仪器的高增长挤压了一部分线下医美市场；三是后疫情时代，消费者更倾向于保守消费，大众医美的生意并不好做。

服务品类2023年新关店数（万家）

零售行业中的绝大多数品类都遭受到不同程度的营收缩水，尤其是超市连锁业和服装鞋包类店铺，店铺关闭率较高，受影响较大。

2023年，商超零售的店铺关闭数为58.1万家，服饰鞋包的关闭店铺数为45.2万家，尽管较去年闭店数量有所减少，但闭店趋势仍在持续。

零售品类2023年新关店数（万家）

 

消费到底什么时候能回暖？

从数据侧来看，2023年消费呈现了一定的增长趋势，线下多个品类增长超10%，线上电商规模和渗透率都在扩大，复苏的曙光并不遥远。

但由于消费行为对市场的影响存在滞后反馈，预计今年8至10月份才会呈现小幅度的回暖迹象。

就行业机会来看，尽管大类机会并不明显，但还有大把的消费潜力待挖掘，垂直细分领域和老品重做仍有机会。

未来消费可从小众细分切入，同时捕捉老品机会点，只要把握好消费者心智和认知，机会永远都在。