文｜氨基观察

2月23日，《焦点访谈》通过《医美直播，带货还是“带祸”》，曝光了医美直播乱象。

在节目播出后的两个小时内，抖音、美团等平台的医美直播被全面叫停。

医美直播自2019年兴起至今，尤其是去年双十一抖音开放玻尿酸直播权限，迅速爆火，一些乱象也在逐渐浮现。

医美直播暗藏乱象，安全性、专业性问题频发，本质上，这与低价竞争密切相关。毕竟在直播间，“白菜价”项目比比皆是，原价上万的玻尿酸，最低来到980元；原价12999元的超声炮，秒杀价为4599元。部分商家打不起“低价牌”，也只能铤而走险违规。

医美尽管有着强消费属性，但其本质仍是医疗活动。这势必会导致监管的关注与整治。本次整治也为医美行业敲响了警钟，经历动荡，以及各类挑战和新营销形式的冲击后，预期将引起更严格监管。

这是行业的压力时刻。但长远来看，直播规范化、合规化发展，无疑将促进行业健康发展。

/ 01 / 医美直播被叫停背后

直播对行业的推动作用是肯定的，但它同时带来了一些不规范现象，如身份虚假与产品价格战等。

最大的价格战，莫过于去年双十一期间掀起的玻尿酸大战，乔雅登破价，为不少机构赚足了眼球和流量。

这种低价竞争，直接扰乱了市场秩序。更重要的是，到目前为止，医美直播已经有三四年时间的发展，但似乎仍未跑出一条合规道路。

根据央视报道，医美不同于涂涂抹抹的生活美容，属于医疗活动。而对于医疗范畴的广告，国家法律有着明确规定，禁止以各种形式，违规变相发布医疗、药品、医疗器械等广告。

医美直播带货的行为同样属于发布医疗美容广告，首都经济贸易大学法学院副院长、副教授陶盈与中国整形美容协会政策研究室副主任于鲲均表示，目前医美直播间开展的所谓“带货”行为，涉嫌违法发布医疗广告。

这种情况下，商家无法通过正规的渠道入驻平台进行直播。

央视记者通过暗访发现，机构只有在“中间人”的帮助下找到“专项服务商”，向其提供相应的资质，并向服务商和平台缴纳一定的费用之后，才能入驻平台进行直播。

即使存在资质不符的情况，服务商也可以通过单体店挂靠连锁店的方式，帮助机构获得医美直播资格。

在这背后，平台与服务商有着不可推卸的责任。

而在直播环节也存在诸多违规行为，如兜售无相关资质医美产品、虚假宣传等，比如水光不是械三产品，玻尿酸竟然是妆字号，设备无法进行四维验真等等。

种种乱象之下，监管无疑会迅速采取措施进行整治，支持规范性机构，打击不正当竞争。直播带货作为医美行业的一部分，正规合规的引导和价格层面监管是必须的。

/ 02 / 合规，合规，合规

3·15来临前的整治，无疑给医美行业敲响了警钟。

就医美直播来说，一些机构此前规划好的旺季直播活动、直播策划都要暂停。而对于一些过分依赖直播的机构，更是要重新审视其业务模式。

但是，站在整个行业来说，医美直播被叫停，对行业整体影响相对较小。实际上，加强监管有利于减少行业内卷，改善价格战状况，利好正规厂商发展。

市场若是被劣质服务所充斥，对整个医美行业而言将会是不利的。因此，从长远来看，此次整治对整个行业是利好之举，提醒所有医美机构还是要踏踏实实做好服务。

毕竟，混乱不是深渊，而是阶梯。这其实是一个行业重新洗牌的过程。行业正经历动荡期，在各类挑战和新营销形式的冲击后，预期将引起更严格监管，从而促进行业健康发展。

当然，由于医美行业监管较为复杂，涉及多个管理部门。医疗广告主要由卫健部门管辖，医疗器械推广则归属于市场监督局下面的医疗器械管理部门。多部门都有涉及且存在一定争议，目前还在不断改进过程中。

这也要求，所有机构在追求增长的同时，一定要注意合规。或许，这场医美直播危机，也将成为行业规范化、合规化的契机。