文|融中财经

2月26日，库迪咖啡（COTTI COFFEE）在宣布全球门店数达到7000家之际，开启“好咖啡全场9.9不限量”3个月（2.26-5.31）促销活动。而近日正值瑞幸咖啡陷入“9.9元活动缩水”风波之际。

在不到两年的时间里，业内见证了库迪咖啡从岌岌无名到声量渐长，该品牌曾一度被视为再造咖啡“神话”的潜力股。然而，在过去的一年时间里，库迪咖啡在低价策略与巨额补贴中，也经历了部分运营商退场、用户吐槽等。

持续补贴以开拓市场份额的库迪咖啡，是否是在重走瑞幸咖啡的老路，又能否在激烈的市场竞争中突围？

01 库迪咖啡9.9元不限量活动，剑指瑞幸？

库迪咖啡此次促销活动期间，除交通枢纽和旅游景点等少数门店外，其余全部门店全场饮品9.9元促销，不限品类和数量。

库迪咖啡首席策略官李颖波表示，库迪咖啡成立一年来发展迅猛，目前门店总数达到7000家，位居全球第四。公司已初步完成门店布局和规模提升，达到了成本拐点。今年，库迪咖啡将进入平稳发展期，公司将聚焦产品和体验的进一步优化。

多家媒体报道，本次活动库迪咖啡将延续门店的补贴政策，根据门店位置和房租等不同为联营商提供不同的补贴，单杯最高补贴至14.5元，预计本次活动总补贴金额将达2-3亿元。

值得注意的是，近日正值瑞幸陷入9.9元活动缩水风波之际。

去年，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一还表示，“9.9元感恩回馈活动”将常态化进行，至少会持续两年。

在不久前的春节假期后的首个工作日，“瑞幸9.9元一杯活动缩水”的话题登上了热搜，有不少网友反映，瑞幸咖啡每周“9.9元喝一杯”优惠券活动“缩水”，不再是全场饮品可以使用9.9元优惠券，只剩8款指定饮品参与活动。

对于此事，瑞幸咖啡客服曾表示，9.9活动持续开展中，活动范围、活动门店、适用饮品等可能视活动开展情况进行一定范围的调整，具体请以App/小程序显示为准。

在瑞幸此次风波后，郭谨一在业绩说明会上表示，未来将会坚持目前的发展策略和定价策略，“在回馈客户的同时，不断扩大市场份额”。

值得注意的是，2月24日，库迪咖啡曾通过微博预热本次促销活动，并配图“拒绝缩水”“拒绝限制”“拒绝套路”“拒绝烧脑”。

02 补贴换市场，库迪咖啡在重走瑞幸咖啡老路？

库迪咖啡官网信息显示，其由瑞幸创始人、前CEO钱治亚携瑞幸原核心团队打造，注册资金2亿美元。而“原核心团队”中同样也包括原瑞幸咖啡董事长陆正耀，而二位也代表着前期瑞幸咖啡的核心能力。

库迪咖啡起初也走了瑞幸咖啡快速扩张的路，在短期内实现快速扩店，自2022年11月第一家门店开业以来至今门店已经突破7000家。而在库迪咖啡的创业期内，其也被外界认为是在“模仿”瑞幸。

库迪咖啡能够在短期内实现快速扩张，民生证券认为主要在于：库迪以瑞幸创始人为切入点，打造“声量”，并以有流量红利的抖音为核心阵营，辅之以小红书、微博、微信自媒体等渠道，在短期内实现品牌的快速曝光；跳过自营门店的模型打磨阶段，模仿瑞幸的联营加盟模式快速“切入”咖啡赛道；产品方面尽量向瑞幸靠拢，APP及小程序等设计与瑞幸高度相似，同时洞察消费者，主打8.8/9.9元抓住消费者“便宜是硬道理，产品不难喝”的心态。

对此，产业时评人张书乐对融中财经表示，库迪咖啡所涉足的领域，竞争已经不单单局限于咖啡，甚至参与了整个新消费的中式茶饮群战。国内用户对于咖啡这一品类还未形成一定的用户习惯，目前库迪咖啡需要孵化市场，这就需要用一定的方式激发用户的消费习惯，补贴可以说是没有办法的办法。

“在大家的模式差不多，口味创新的效果还有待观察，没有特别强的创新力的情况下，只能靠‘价格战’的方式持续激活市场。”张书乐称。

但从瑞幸前期的发展即可看出，自创立到2019年上市前夕的陆正耀在职期间，瑞幸通过烧钱式扩张，虽然将门店规模迅速做到国内头部，但却苦亏损久矣。

张书乐表示，若采取持续的低价策略，则需耗费大量资金，可能会出现此前瑞幸那种疯狂开店以致难以维系的情况。

从瑞幸近期的财报不难看出，持续的折扣也对瑞幸的利润率造成了一定的负面影响。根据财报数据显示，2023年，瑞幸的门店运营利润率同比下滑2.1个百分点至22.2%；第四季度，瑞幸咖啡自营门店利润率相较上年同期的21.6%大幅下降8.1个百分点至13.5%。

民生证券研报分析称，瑞幸毛利率显著下滑是瑞幸2023年Q4盈利能力大幅收缩的主要原因之一，“2023年Q4整体毛利率为50.3%，较去年同期非“9.9元活动”下滑9.3个百分点，较“9.9元活动”Q3旺季下滑5.7个百分点。”

03 困在库迪模式下的联营商

起初，库迪咖啡瞄准的是加盟市场，不过，对于加盟商而言，当产品没有价格的支撑，那么回本周期及盈利便成了未知数。在此背景下，库迪咖啡的加盟生意充满了不确定性。

走联营模式的库迪咖啡，要想在激烈的市场竞争中开拓出一条路，就少不了联营商的支持。但是，从2023年起至今，联营商在社交平台反映库迪咖啡问题的帖子不断。

2023年底，先后有库迪咖啡联营商在社交平台发布“致库迪咖啡公司管理层的公开信”，有用户提到库迪咖啡，“从一开始的盲目入场，招商说的回报率和回本周期遥遥无期，到贴钱陪跑，到草台班子，一步步磨蚀了所有加盟商的信任和耐心。”

随后，另一用户发布“致库迪咖啡公司管理层的另一封信”提出库迪咖啡存在6个问题：供货问题，供货链严重脱节；周边处于长期缺货状态数月，致无法进行星值兑换；研发团队推出的新品难以吸引年轻人；联名都是别的奶茶咖啡品牌使用过的ip，联名款设计品控差；质量问题，纸袋克重逐日降低，越来越劣质，杯托品质看运气，热杯盖质量越来越差；运营团队不专业，形式主义。

在社交平台上，还有一些关于转让库迪咖啡门店的帖子。而在下游，用户也不买账，在黑猫投诉平台，关于库迪咖啡的投诉多达800余条，除了食品安全问题，还有上述联营商提到的星值无法兑换周边的问题等。在这样的情况下，库迪咖啡能否在保证质量的情况下，继续推进开店步伐，不得而知。

过去一年，市场见证了库迪咖啡从岌岌无名到声量渐长，该品牌甚至一度被视作能再造咖啡“神话”的潜力股。民生证券认为，从主要咖啡和茶饮连锁品牌收入端表现来看，茶饮需求端成熟不需要培养，门店单量不存在显著的爬坡期；咖啡需求相对不成熟，找到适合“国人口味”的咖啡产品，才能够带来显著的单量提升。