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顶奢遍地，三亚如何28年开出超120家高端酒店？

三亚高端酒店，到哪去找新增量？

文｜迈点

2024年三亚重回客流高峰，热门旅游目的地的地位凸显，早在元旦就有数据显示三亚旅游产品订单量同比增长达220%，而在刚刚过去的春节中，不仅三亚当地嘉佩乐、瑰丽、JW万豪、丽思卡尔顿等品牌门店千元、万元的房间供不应求，三亚海棠湾地标的亚特兰蒂斯酒店更是以288888元/晚的价格刷新了当地的房价天花板。

迈点注意到，对于顶奢遍地的三亚而言，高价只是其高端酒店市场的一个侧面，想要知道三亚高端酒店市场的发展全貌，还要从63年前说起。

1、国际高端酒店抢滩登陆小渔村

三亚，古称“崖州”“崖县”，地处海南岛的最南端东邻陵水黎族自治县，西接乐东黎族自治县，北毗保亭黎族苗族自治县，南临南海，拥有丰富的海洋资源，1961年其改名为“三亚镇”。同年，“鹿回头招待所”在大东海的鹿回头公园附近开业，主要用于接待来海南岛的贵客以及各国政要，资料称该酒店是海南唯一兼具政务接待与商务度假的五星级酒店。2010年，鹿回头招待所被君澜收下，翻新后挂牌“三亚君澜·鹿回头国宾馆”重新开业。

如果以鹿回头国宾馆作为三亚高端酒店市场的开端，那么自1987年三亚升级为地级市以及1988年海南建省后，定位为国际性热带滨海旅游城市的三亚就迎来了高端酒店的发展高潮。据迈点不完全统计，自1996年至今，三亚已开业超过121家高端酒店，其中不乏丽思卡尔顿、文华东方、瑞吉、瑰丽等顶奢品牌。

迈点发现，28年来，三亚高端酒店市场有着清晰的成长脉络：

首先是1996年至2006年的萌芽期。1995年，中粮相中亚龙湾海岸线正中的位置，并于1996年建成开业了大陆首家挂牌五星级度假酒店，也就是三亚凯莱度假酒店，随后三亚珠江花园酒店、三亚亚龙湾天域度假酒店、三亚亚龙湾天鸿度假村相继开业。2003年三亚亚龙湾喜来登度假酒店登陆，打响了国际高端酒店品牌在三亚的第一枪，随后上海家化携手万豪开业了三亚亚龙湾万豪度假酒店、金茂则联合希尔顿开出了金茂三亚亚龙湾希尔顿大酒店等。

其次是2008年至2017年的高速发展期。2008年北京奥运会的开幕是不少国际酒店品牌进入中国市场的开端，三亚高端酒店市场也在2008年迎来了第一个真正意义上的顶奢酒店品牌，中国首家丽思卡尔顿酒店落子亚龙湾，奢牌的到来，不仅把三亚高端酒店的客房面积抬升到了60平米，也提高了别墅的比例。2009年，原三亚凯莱度假酒店换牌成美高梅酒店，同样也是内地首家美高梅酒店。2011年，亚龙湾最后一块领地被瑞吉酒店摘得，再次将客房面积提升到73平米，酒店同步配备游艇码头和院线同步的私家影院。而在大东海地区则先后迎来了半山半岛洲际酒店、安纳塔拉酒店（现已摘牌），海棠湾则迎来了三亚海棠湾康莱德酒店、三亚天房洲际酒店、三亚民生威斯汀度假酒店等顶奢品牌。

最后是2018年至今的缓步增长期。可以看到，2018年是三亚高端酒店开业数量的最高点，据迈点不完全统计，2018年三亚共开业了13家高端酒店，仅次于2016年的14家。与此同时，2018年三亚还迎来了现象级高端酒店，即三亚亚特兰蒂斯酒店的开门营业，重新定义了三亚高端酒店的头牌格局。不过随后三亚高端酒店增速放缓，2019年至今仅开业了16家酒店，早已没有了当年国际高端酒店扎堆入驻的胜景。

2、顶奢遍地的三亚高端酒店市场，怎么养成的？

可以看到，从当年的“小渔村”到现在的“国际旅游城市”，三亚高端酒店市场的发展除了有其得天独厚的地理位置和旅游资源支撑以外，其更与三亚城市发展政策的变迁有着分不开的关系，也正是这些政策造就了三亚高端酒店市场的独特特点，迈点认为主要有以下两个方面：

一方面，城市发展政策的强力支持为高端酒店的集中入市提供了良好的土壤。早在1987年升级地级市之前，三亚就在1984年组建了市旅游公司；1986年全国旅游工作会议宣布海南岛为全国7个重点旅游区之一，同年6月三亚市旅游局成立；1990年3月，海南省政府正式批准三亚重新修订的城市总体规划纲要，发展目标中明确表示重点发展旅游业和高技术产业的国际热带滨海风景旅游城市；1993年2月，三亚市委提出把旅游业作为主导产业和中心产业；1996年，亚龙湾在竞办中国度假休闲旅游年开幕地址中胜出，由此吸引了最早一批高端酒店品牌入驻。

可以看到，在政策的强力拉动下，三亚高端酒店市场形成了两个突出的特点：一是高端酒店的集中入市。2008年至2018年的十年间，三亚共开业了89家高端酒店，平均每年开业近8家酒店，其中国际高端酒店占比20.4%，国内高端酒店占比39.7%，奢华酒店占比17%。二是国际品牌大陆首店的频频落子。如2008年中国首家丽思卡尔顿酒店落子亚龙湾、2009年美高梅拿下原凯莱度假成为内地首家美高梅酒店、2016年三亚亚迪逊酒店也是亚迪逊酒店的中国首秀等，国际大牌的敏锐嗅觉早已验证了三亚酒店市场的投资机会。

另一方面，三亚城市规划政策的变迁构建了三亚高端酒店三区鼎立的格局。早期三亚城市发展的时候有三个必去的景点：天涯海角、鹿回头（大东海）、椰梦长廊（三亚湾），因此最早的高端酒店均选址在大东海和三亚湾附近。但伴随着2007年“国家海岸”计划的推进和2014年免税城的落地，以及2014年2月国务院批复三亚撤六镇新设四区，分别为吉阳区、天涯区、海棠区和崖州区，除崖州区外，另外三区坐拥三大海湾，也成为高端酒店的位置首选。迈点统计发现，在三亚目前开业的高端酒店中，吉阳区和天涯区海湾发展较早高端酒店占比较高，后起之秀海棠区则一跃成为新晋高端酒店争夺的地盘。

另外值得注意的是，伴随着三亚国际旅游度假城市的标签不断强化，其也迎来了各类国际国内会议和赛事的举办，如2003年三亚在国内首次举办“世界小姐”总决赛，轰动一时，随后4年内有3年举办了此项比赛。近几年落户三亚的重大赛事包括海南（三亚）国际马拉松、国际汽联电动方程式锦标赛三亚分站赛、沃尔沃环球帆船赛、环海南岛国际大帆船赛、司南杯大帆船赛、世界拳击联赛、世界太极文化节等，体育旅游也成为三亚的一张崭新名片，吸引了高端酒店在三亚的投资落地。

3、内忧外患，压力已经给到高端酒店们

不可否认，三亚创造了从“小渔村”到“国际旅游城市”的神话，1995年三亚旅游接待过夜游客首次突破百万人次；2023年三亚旅游接待过夜人次超过2500万人次，实现旅游收入近900亿元。事实上近年来三亚旅游收入长期占据三亚GDP六成以上的比例，2019年一度达到93.41%。但与此同时，三亚旅游城市的压力已经出现，受口罩因素影响，过去三年过夜游客数量下滑明显，旅游总收入也随之减少，三亚高端酒店市场面临“外患内忧”的窘境。

外部方面，尽管市场复苏给三亚旅游市场带来一定积极作用，但出境游大大分流了三亚的客流量。2024年春节前，新马泰集体宣布免签，提振消费者的出境游热情，携程数据显示，春节期间，中国游客赴“新马泰”三国的旅游订单，同比增长超15倍。去哪儿平台上，春节期间起飞前往新加坡的机票数量同比增长29倍，吉隆坡同比增长20倍，曼谷同比增长16倍。可以看到，以“新马泰”为代表的周边国家拥有与三亚类似的海滩资源，同时新马泰等地区为了吸引中国消费者相继推出了一系列促进旅游发展的政策，加上三亚频频因酒店高价、导游“宰人”等负面新闻冲上热搜，对于不少消费者而言，与性价比颇高的新马泰相比，三亚已并非最优选项。

与此同时，政策的变化也给三亚高端酒店投资带来一定的阻碍，这里主要体现为海洋的过度开发和环保的严格要求。有业内人士告诉迈点，当下以三亚为代表的海滨城市在进行酒店投资时，都要遵循比以往更严格的环保政策，酒店需要花费不小的成本推进环保的落地，这无疑也让不少酒店投资人望而却步。

内部来看，三亚高端酒店经营也压力不小。近年来三亚高端酒店接连出现摘换牌、拍卖的消息，除了最早的三亚凯莱度假酒店换牌为美高梅酒店以及金陵度假村改名为三亚银泰阳光度假酒店继续经营，近年来则出现了三亚柏典酒店换牌为希尔顿酒店集团旗下启缤精选品牌；三亚御海棠豪华精选换牌为三亚海棠湾JW万豪度假酒店；三亚半山半岛安纳塔拉度假酒店被摘牌，变为三亚鹿回头度假酒店；开维·三亚海棠湾凯宾斯基酒店先后换牌为三亚开维万达文华酒店、三亚海棠湾开维费尔蒙酒店；三亚天房洲际酒店则在2023年登上拍卖货架并于12月成交。

迈点注意到，频繁的资产变动背后是高端酒店们已经无法适应新的市场环境和需求环境，除部分顶奢酒店依然保持高水准的产品和服务以外，三亚不少老牌高端酒店在小红书等媒体平台都离不开“设施老旧”、“服务不佳”等负面评语。面对复杂多变的消费需求，三亚高端酒店的产品不但亟待升级改造，其服务逻辑和商业价值也需要重新思考。

4、三亚高端酒店，到哪去找新增量？

经过一年的恢复，酒店市场正在逐渐恢复，春节这一波流量着实给三亚高端酒店市场打了一剂强心针。数据显示，2月9日-2月16日，三亚8天接待旅游总人数248.14万人次，揽金74.94亿元，同比增长双双超34%。另有数据显示春节期间（2月10日-2月17日），三亚旅文集团旗下三大国有景区客流量和二次消费均创下五年新高，共接待游客57.91万人次，同比2019年增加33.94%；二次消费收入同比2019年增加149.27%。但对于三亚高端酒店而言，旺季短暂，压力不减，面对内外部的压力，应该到哪去找新增量？迈点总结为以下三点：

首先，不怕走出去的，吸纳走进来的。我们在看到出入境开放给三亚带来的客源分流，同时也要看到入境游带来的巨大潜力，近年来伴随着中国文化在全世界的广泛传播，中国在国际旅游市场的知名度不断提升，不少海外游客争相来华旅游。

为了进一步开拓入境游市场，三亚早在2023年就在全球各地分发“三亚名片”，先后携三亚经济圈涉旅企业代表前往俄罗斯莫斯科、圣彼得堡举办了旅游营销推广活动，此外还前往中国香港地区和韩国、哈萨克斯坦等国家进行推介，这些措施无疑给三亚高端酒店带来了更多丰富的海外客源。三亚银泰阳光度假酒店副总经理兼市场销售总监陈丽华在接受媒体采访时表示：“春节期间，外国游客入住人数约占酒店入住客人总数的30%。”当然，海外游客的扎堆来华也要求三亚高端酒店拿出更高品质的住宿产品和服务，以满足更加多元的消费需求。

其次，从滨海走向内陆，还有投资空间。老三亚人都知道，三亚的城市建设是围绕三亚港发展起来的。如今，三亚的城市发展格局超越了三亚河两岸，亚龙湾、海棠湾，因旅游而进行的城市基础建设惠及当地百姓，而旅游经济正在由滨海辐射内陆，城市溢散乡村，城市化水平的提升和旅游消费的扩容使得三亚内陆也展现了高端酒店的投资机会。根据公示的《三亚市总体城市设计（2020-2035)》，其基于三亚市不同片区资源环境特征和城市功能，将三亚市主要划定为海滨度假风貌区、本土风情风貌区、都市时尚风貌区、田园小镇风貌区等，进一步丰富三亚市旅游资源。此时对于高端酒店而言，离开竞争激烈的海湾，深入三亚腹地或许也能找到新的发展机会。

最后，文旅业态繁荣，仍有商机可挖。业内人士认为，过去三亚高端酒店一直吃的是“旺季红利”，旺季带来的订单往往能覆盖一整年的开支和收益，但伴随着中国酒店市场的成熟和文旅产业的发展，这一模式已不再适用，紧跟当地文旅融合的大趋势，与变化的文旅业态共生同存才是发展机会。

以近年来大火的夜间消费为例，三亚正在构建“旅游＋”的夜间经济形态，打造三亚海昌梦幻不夜城、三亚千古情2家国家级夜间文化和旅游消费集聚区以及三亚鹿回头风景区、三亚湾红树林度假世界、三亚丝路欢乐世界3家省级夜间文化和旅游消费集聚区。夜游、夜秀、夜购等丰富的夜间旅游产品、主题活动，吸引游客打卡拍照、体验消费，有效激活了夜间消费活力。身处其中的高端酒店如何借力夜间旅游的火热突出系列活动提升收益正是其需要思考的方向之一。