文|壹娱观察 王心怡

虽然说这届剧集春节档稍显冷清，没有出现如往届选手《人世间》《狂飙》那般的追剧狂潮，但是在另一个维度上，它们却依旧斩获不俗。

其便是剧集招商。蒙牛又再次表明了对剧集冠名的偏爱——蒙牛纯甄独家冠名《南来北往》、蒙牛草莓牛奶独家冠名《在暴雪时分》。另外，这两部剧的平台广告在前期也基本实现了“满局”，《在暴雪时分》平台开播广告数9个、《南来北往》则达8家，相关统计显示，《南来北往》创下了爱奇艺剧集单集广告数以及广告时长最新纪录，另一边的优酷重头戏《大唐狄公案》也以单集5个广告位的成绩开播。

再往前看，去年年底开播、热度在今年年初爆棚的《繁花》更是引爆了长视频从业者对于剧集商业化的畅想，无论是平台广告层面数量的创新高，还是剧集本身剧情植入方面品牌的踊跃与不违和，以及《繁花》大结局当天剧方发文感谢的商业合作品牌达49个，都在为剧集的商务能力拓展提供了样本。

曾几何时，广告中穿插剧集是很多用户吐槽的话术，现如今，广告数量的多少和时长，越来越多成为大众评判剧集是否成功的量化标准之一。同时，长视频的在线广告业务正进一步卷向剧集。

在综艺市场越来越难出爆款的当下，剧集市场却爆款、高口碑作品迭出，且类型更加多样化，广告主们对于剧集的热爱也愈发显露，在此情况之下，剧集作为长视频的核心流量产品，其商业化延伸必然要放置更举足轻重的位置。

《南来北往》给纯甄定制独家番外

与此配套的是，长视频给到剧集招商更多的玩法与组合拳，除了常规的中插、小剧场等设置之外，剧集冠名已然从2023年开始成为头部剧认可证，另外，无论是发起如CP榜等线上活动，还是联动综艺、微电影等更多内容形态，又或者是搭配线上线下更多场景曝光，长视频商业化部门正想法设法地对剧集IP进行创意开发，意图吸引大量广告主打开钱包。

在2023年点燃的剧集招商这把火，2024年只能会烧得更旺。

“原来你也在这里”：当综艺金主移情剧集

根据星联互动数据显示，2023年网剧获品牌总量比去年同期减少，合作剧目数和品牌数均有所下降，电视剧合作量也低于上年。

但不论是不少头部剧集商业合作亮眼的数据，还是一些剧集取得不错播出效果后吸引更多品牌纷纷加投，2023年剧集市场的招商还是给人振奋人心之感。

那么，哪些品类广告主是剧集的偏爱者？哪些品牌又在剧集市场大量投入呢？

《狂飙》截图

剧集赞助的第一个特性是，与综艺市场的高度重合性。

根据星联互动数据显示，饮料类、食品类、酒类、交通产品类、IT产品类是电视剧、网剧合作位于前列的几个品类。

这与2023年综艺市场的情况有一些相似之处，壹娱观察（ID：yiyuguancha）在《2024年综艺招商，该给“伊利们”讲述什么有效论》一文中总结了2023年综艺市场赞助情况，发现奶企、酒类、车企也是较常出现在综艺广告中的几个品类。

从某种程度上来看，热衷于线上文娱内容，尤其是长视频内容的广告主，算得上重合度高。

具体到品牌。首先，一些企业剧集、综艺投放量两手抓。比如，“999系”在40余部剧集中有广告露出，而它在2023年以超过10档的节目数量，同样在综艺市场狠狠刷了波存在感。

近几年综艺市场赞助的“绝对王者”伊利，虽然没有如老对手一样在剧集冠名这块狠狠下手，但其也在2023年以多个产品线近40部剧集中有广告露出，包括《打开生活的正确方式》《刘老根5》《爱情而已》《欢乐颂4》《长风渡》等各平台的多类型、多体量剧集。

其次，药企、生活化用品加重剧集赞助背后，更多体现出了剧集赞助一定程度上场景营销的普遍性。

例如，黄氏响声丸、金水宝等特定药品，它们很难在综艺语境里讲清楚自己，但在剧集里，针对特定用户，以及推动剧情需要，再加上小剧场中插，它们就更容易被植入，“补肾益肺金水宝”的广告语就出现在了《狂飙》《三体》《大宋少年志2》《南海归墟》等剧集。

另一个现象在于，曾经热衷于综艺投放、近几年却减缓综艺赞助脚步的企业、品牌，却在剧集市场加速驰骋，其中最为明显的当属蒙牛、元气森林、vivo和OPPO。

2023年蒙牛独家冠名了5档左右综艺，但根据击壤洞察数据显示，仅2023年1-9月，蒙牛投放的网剧就为20部左右，其中包括《女士的品格》《我的人间烟火》《安乐传》《长月烬明》《好事成双》《三体》《狂飙》等各平台头部项目，更不谈现在市场上所有出现的剧集冠名都是蒙牛旗下产品的“杰作”，并且同一档期的两大平台重头戏皆收入囊中，不怕开打，只要成为“剧集流量收割一哥”，例如，去年暑期档腾讯视频《长相思》、爱奇艺《七时吉祥》，今年春节档腾讯视频《在暴雪时分》、爱奇艺《南来北往》，蒙牛皆是同时段施展魔法的打法，意图霸占市场前两位剧集曝光。

曾经在综艺里频频出现的元气森林，今年的重心也在剧集合作上，投放了如《爱情而已》《欢乐颂4》《三分野》《异人之下》等剧集。

而曾经被综艺迷称为蓝厂绿厂、近几年在综艺市场几乎难见踪影的“华南双机”vivo、OPPO，在剧集市场却并不低调。

2023年OPPO广告的身影出现在了《人生之路》《长风渡》《平凡之路》《后浪》等剧集，头部、大剧是其主要投放的类型，另一边的vivo则在《公诉》《梦中的那片海》《异人之下》等项目中有所露出。

曾经的投放“霸主”，抑或是2023综艺市场的投放大户，在2023年的剧集市场上大概可以唱出那一句“原来你也在这里”。

以上这些曾经的综艺大亨，它们纷纷选择移情别恋，一定程度上也是看到了文娱产品流量风向标的转变，过去综艺市场所开启的真人秀时代，让综艺能够创造全民话题，而现在综艺的话题性逐渐弱化、走向圈层，一部部爆款剧集被优爱腾芒写进财报里，来表示其业绩的良好，剧集彻底走向了大多数视频平台的流量C位。无论是剧集，还是综艺，哪个最有概率形成IP效应，哪个就会是赞助商眼中的香饽饽，毫无疑问，在当下的市场，剧集的胜算更大。

更何况，在过去剧集因为聚焦于成为用户订阅的主产品，所以，在剧集里加插广告，成为网友吐槽的众矢之的，但如今，剧集商业化的玩法在增强，也不断加强与用户的互动性，甚至连弹幕互动里也能出现赞助商的不违和身影。

玩法多变，也给了赞助商更多选择剧集的理由。

剧集营销花式进化背后，需要解决一个平衡

前情回顾、片头、中插、创意广告、片尾；贴片、口播、小剧场、标版；平台自招商、剧内植入……过往的套路里，赞助商们以各种形式出现在剧集的多种阶段。

可跳过不可跳过的、剧情中与场景结合的、邀请剧中演员为其拍个小剧场的……剧集的不少广告模式已经为用户所熟知。

而2023年，剧集赞助、剧集与广告主的互动，也出现了新的玩法。其一，是越来越多剧集冠名出现。

蒙牛纯甄是其中的先行者。《长相思》的平台版面、剧集定制互动CP榜、超前点映礼等都印着纯甄logo，年末的《繁花》，纯甄logo也是明晃晃的出现在站内推荐海报上，同样冠名的logo和字样也出现在《七时吉祥》《宁安如梦》的海报和平台资源位上。而在去年年初，纯甄就已经以冠名《三体》超前点映礼，完成了剧集冠名的一次营销试水。

而蒙牛加大网剧投放力度，以及特仑苏、纯甄两大品牌的重点投放，也直接拉升了企业的整体投放时长，获得更多时长的曝光。在剧情的内容方面，当高光节点出现时，独家冠名的赞助商多数为那个气氛烘托者。其二，是冠名之下开发出的更多玩法。

比如，《长相思》播出期间，随着剧情推出“大漠相思榜”活动，配以纯甄logo；同时还有直接跳转到纯甄甄爱粉俱乐部小程序参加活动来解锁花絮、兑换周边等玩法。在京东旗舰店，纯甄还设置了《长相思》专页，为其中的五位演员开设了产品单链，直接将剧集、演员与产品销量完成了链接。

冠名剧集下，平台给予冠名商的更多权益、玩法，以及剧综联动的尝试，让2023年剧集赞助有了些新商业模式的新鲜感。其三，则是品牌与剧集更多场景的联动开发。

2023年剧集对于线下文娱的推动更是显而易见，一部剧带火一座城、一种美食的案例屡见不鲜，而这也显示出了对于线下活动开发的重要性和前景。

比如，纯甄与《三体》举办了户外露营活动，报名入口即为蒙牛营养生活家小程序，完成IP的延伸和品牌心智和露出的延长。而在今年年初腾讯视频的开放日上，去年年末上线的《繁花》的不少合作品牌也出现在腾讯视频会员线下活动OpenDay现场，在沉浸式“繁花”元素中，完成品牌与剧集联动活动。

除了线下场景之外，更多内容场景的捆绑式营销，例如综艺、微电影，也是剧集商业化的走向。

蒙牛纯甄冠名《七时吉祥》《宁安如梦》之余，依靠站内预约数先行的衍生综艺《100万个约定》也让赞助商的热度再上一层；到了《南来北往》，其导演郑晓龙更是首次尝试微电影，为赞助商东风日产定制品牌故事……

除此之外，为了更好的服务赞助商以及用户体验，长视频在剧集这端营销技术的加码也在继续，无论是弹幕设计、振动模式，还是高能剧情时候的特效，都一一被平台方卷起卖向广告主。

开年的“繁花效应”让长视频看到了剧集广告价值的溢出能力，而到了这届春节档，头部剧集被填满的广告坑位，更是让平台方下定决心要着力进化剧集的在线广告能力。

然而硬币的另一边在于，剧集一直是长视频走订阅制的最大内容供给，是上亿用户掏钱成为会员的核心动力，而现在它也要开始集中为在线广告服务了，这一个度如何衡量，即便联动场景、定制互动、技术加持正在为其削弱用户的抵触情绪，但是关于“我成为会员却仍要看更多广告”的反馈声仍旧此起彼伏，喧闹之下，何来能谈得上剧集帮助品牌实现了用户的情感触达呢？

当综艺是为广告主所服务这件事被大众理解，而剧集则需要处于更艰难的位置去衡量用户与广告主的诉求，因此，在长视频选择卷向剧集商业化之后，或许商业化部门需要拿出更创新、更精准、更巧妙的设计，才能让剧集赞助背后给到广告主的流量效果圆满实现，而不单单只是该剧实现了多少数据这样的成绩单。

被卷起的剧集商业化，其实更需要考验平台方的能容能力、运营能力和技术能力。