文|陆玖商业评论

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍前几天，理想汽车发布了2023年第四季度及全年财报，亮眼的数据加上一路走高的股价，一时间好不风光。据财报数据，理想汽车2023年全年营收为1238.5亿元，同比增长173.5%，成为国内首家营收突破千亿元的新势力车企。

对于2024年规划，CEO李想表示，今年将是理想的产品大年，会有4款增程车型和4款纯电车型，而年交付80万辆也是公司要挑战的销售目标。

相较于比亚迪年交付百万辆的目标，李想喊出“80万”这个数字，也让不少人评价为“口出狂言”。对于理想来说，想要将“妄念”变为“现实”，公司的产供销体系所要扛起的压力，非同一般。

而这种承压，正从理想MEGA偏激进的营销方式中，不断渗透出来。

儿童竟坐主副驾驶位

一直以来， 理想在宣传 “ 冰箱彩电大沙发 ”上大做文章，即将上市的 MPV 理想 MEGA ， 更是被营销为 “移动的大平层”。 主打车家一体固然无可厚非，但 从其官方微信公众号上的几张宣传图 来看 ，营销似乎有些过度。 

去年以来，关于理想MEGA上市的消息频频传出，本定于去年12月上市的理想MEGA，如今却姗姗来迟，足足推迟了两个多月，目前定于2024年3月1日正式发布。“为家而生”则是这款新车一直主打的营销看点。

或许就是因为过度强调把“车”当作“家”，因此，官方宣传图中所展示的几个家庭使用场景中，也引发一轮关于安全方面的争议。

比如儿童在车上所处的位置，从图中可以看出，儿童不是坐在主驾驶位置上，就是坐在副驾驶位置上，而不是日常用车时应该出现的后排座位，一改以往车企宣传时爸爸坐在主驾驶位置、孩子在后排玩耍的场景。

这也是引发争议的关键，毕竟在公众常识中，出于安全方面的考虑，儿童就不应该出现在主副驾驶位上。更何况，根据《中华人民共和国道路交通安全法》，机动车前排不得乘坐未满十二周岁的未成年人，后排搭载学龄前儿童的，按规定使用专用座椅。

同时，多则关于交通知识的科普视频都明确指出，儿童不得坐到副驾驶位，更不用说坐到主驾驶位。MEGA图片中的儿童的年龄大概率没有超过12周岁，这样的宣传图容易给消费者带来误导。

带着“儿童坐在主副驾驶位是否属于违法或面临罚款”这一问题，陆玖商业评论向一位律师进行了咨询，该律师表示，“法律应该没有（这方面的规定），因为法律上一般不会规定这么细致，为了安全起见，最好还是坐后排的宝宝椅子上。”

儿童坐在前排驾驶位或许不违法，但确实存在一定的安全隐患。一方面由于儿童身高较低，安全带可能带来卡脖子的问题，另一方面则是当安全事故到来时，前排安全气囊往往会弹出，由此带来的冲击力会对儿童带来巨大伤害。

除此之外，在安全性上，也有人提出其他方面的质疑，就如图中所示，小朋友坐在主驾驶位置，万一连接了蓝牙钥匙，会发生一切可能。也有网友对理想MEGA的这几张图发表看法，汽车，安全永远是最重要的。新能源汽车品牌的广告营销，有点突破底线。

为何如此激进宣传

正常来说，造车企业就不该出现儿童坐在主副驾位这样的 “低级错误”。基于此，不少人认为，明知不可为仍有意为之，理想为了宣传卖点、拉动销量，也是拼了。 

在图1中，坐在主驾驶位置上的小女孩歪曲着身体在小桌板上画画，而后排大人可以伸直腿在后排看书，官方在介绍时，也点明理想MEGA可以当作整个大家庭的书房。

图2中，小女孩坐在副驾驶边吃东西边看前排屏幕，官方宣传语意图在于突出理想MEGA“极致舒适的座椅”，也就是之前被一直提到的“大沙发”，此时整个车扮演的是客厅的角色。同时，图2上的大屏幕也在该场景中发挥其用，成了家庭娱乐的工具。

图3中，依旧是两个孩子坐在前排主副驾驶位，官方目的在于宣传理想MEGA可以充当“影音室”，特意强调了理想MEGA搭载的17英寸OLED大屏以及铂金音响系统。

理想一直宣传的“彩电”和“大沙发”，也在以上场景中一一展现出来，而MEGA，正是书房、客厅、影音室的集合体。

如此看来，在官方的宣传中，理想MEGA的使用场景确实比较丰富，但在实际驾驶和使用的生活场景中，其实用性又如何？

比如，儿童坐在主驾驶上歪着头和身子使用小桌板，是否对脊椎和颈椎带来伤害？想看前排屏幕，儿童也需要到主副驾驶位置上盯着屏幕，与屏幕的距离较近，是否会对眼睛带来一定伤害？

再比如，除非在非行驶状态下，否则所有人都不系安全带，肯定是违法的。但是，又有多少家庭，在汽车非行驶状态下，像理想的官方微信宣传图一样去休闲娱乐呢？

对此，在理想汽车官方微博评论区中，不止一人提出同样的疑问，这种场景真的会出现吗？有一网友发表了自己的看法，“无，好不容易开到目的地，奶爸奶妈急需要休息。”

不得不说，在官方眼中理想MEGA的这几种使用场景，过于理想化，主要是服务于自身卖点，与用户的实际生活，还存在一定距离。

不顾一切只为销量？

对此，陆玖商业评论联系到一位理想的竞品企业市场人员，他表示， “（理想）财报很给力，后劲如何不得而知。毕竟现在他只做了大型SUV这一个细分产品，竞争才刚刚开始。创始人很聪明，对消费者心理把握很准。在新能源车上半场的竞争中，拉开了跟另外两家新势力的差距。” 

根据李想自己的判断，2024年年底，细分赛道新能源车大型SUV市场只会剩下3家，而理想在5年内不会制造20万以下的车型。

显然，依靠车载智能家居这一定位，理想汽车确实在竞争的上半场做得不错。但是，对于理想MEGA这一新车型来说，未来卖得好不好，其营销是否奏效，还不好说。

从整体市场来看，自去年年底开始，MPV赛道的选手越来越多，不管是极氪009还是小鹏X9，都在与理想MEGA争夺市场份额。

此外，就新能源MPV市场情况而言，2023年1月至11月，MPV销量为98.3万辆，仅占据整个乘用车市场的4.3%。在MPV市场情况本就不如其他车型的背景下，腾势D9也多次连续占据新能源MPV榜冠军席位，占据不少市场份额。

同样，上市不久的小鹏X9主打“年轻态”MPV市场，定位超智驾大七座。在其官方公布的数据中，小鹏X9首月交付量为2478辆，销量表现相对来说较好。小鹏似乎具备一定的先发优势。

无论如何，MPV市场竞争即将白热化。从理想MEGA自身的条件来看，大力进行营销，提升预热力度无可厚非。

首先，关于理想MEGA的外形，曾受到消费者褒贬不一的评价。理想MEGA具有的封闭式格栈和环绕式灯带，以及整体车头呈现出的较大斜面，使其具有一定的科技感，风阻也在一定程度上得到优化。然而，也正是因为理想MEGA突破了现有MPV的常规外形，让不少人觉得欣赏不来，因而影响其购买欲望。

其次，在价格方面，理想MEGA似乎也不具备优势。此前已有理想MEGA价格为60万以下的消息传出，而同为纯电MPV的小鹏X9价格为35.98-41.98万，腾势D9 EV价格则为37.08-44.08万，相较而言，理想MEGA的价格在同类型车辆中过高。

尽管争议较多，理想汽车在其官方公布的数据中宣布，MEGA在1小时42分钟的预订量突破1万辆。

要知道，理想MEGA定位“家庭科技旗舰MPV”，号称“全家人的公路高铁”，售价60万以内。将于2024年3月1日正式上市。

如今，距离理想MEGA上市仅剩几个小时，其实际销量最终表现如何，还未知。因此，理想的上市广告画面和自我营销，是助力还是用力过度，还要看最终的数据。