文｜连线Insight 纪德

编辑｜子夜

2024年刚开年，跨境电商市场又有新变化。

1月4日，阿里旗下的跨境电商平台速卖通率先宣布上线半托管模式，多次发布公告，以免佣、现金补贴等多项福利措施，吸引更多卖家入驻。

同月，拼多多旗下的跨境电商平台Temu也开通了半托管入驻商家招募通道，计划先在美国站点上线半托管。

继去年各大平台力推“全托管”模式后，“半托管”正在成为跨境电商的新风口。相比于前者，半托管模式的关键在于，平台减少把控权，商家可以灵活经营。

这一切其实是大势所趋。一直以来，全托管是跨境电商“四小龙” 速卖通、Temu、Shein、Tiktok shop主要推行的模式。

但随着市场发展，这个模式已经无法满足商家成长过程中产生的新需求，并衍生出商家自主权受限、品牌能力不足等诸多问题。

这不仅是电商平台现阶段急需补齐的缺口，也是在海外激烈的竞争态势中争夺商家的必要措施。

自东南亚电商赛道打成一片红海后，美国、欧洲、中东成为电商平台们发力的重点市场：Temu在春节期间再次亮相于“超级碗”的舞台，轮播广告吸引大量美国用户下载应用；速卖通持续深耕欧洲市场，据Netrica数据显示，去年12月其成为西班牙访问量第二大电商平台。整体看来，2024年玩家在重点市场的竞争将更加激烈。

通过半托管模式这一新尝试可以看到，经过早期的探索，玩家对自身的优劣势更加明晰，为了应对接下来的竞争，在商家自主性、品类扩张、物流能力提升等方面，开始查漏补缺，发力点也各有侧重。

1、押注半托管，阿里靠它获得了什么？

不久前，阿里巴巴发布的最新财报显示，2024财年第三季度，速卖通订单增长60%，阿里国际电商收入增长44%，连续6个季度超出市场预期。

但随着跨境电商市场日益激烈，阿里希望通过速卖通的新模式继续支撑国际电商业务未来一年的增长。

经历了过去数年的高速发展，跨境电商市场于2023年开始放缓增长态势，市场竞争却有增无减，“四小龙”都在频频出招，电商巨头亚马逊也在拉长大促、坚持低价策略。

速卖通全面押注“半托管”，将未来一年的增长目标，明确指向了POP商家的发展。

此前速卖通的主要经营方式分为POP（商家自运营）和全托管两种。全托管模式下，由平台扮演“代运营”的角色，负责运营和物流履约，商家只需提供产品，并与平台协商定价。POP模式下，运营、定价、物流、营销都由商家自主经营。

2023年，“四小龙”纷纷推行全托管模式，一时之间，这一由商家专心供应产品、平台负责经营的模式，因流量加成、物流时效快，受到大量商家的追捧。

这样一来，POP商家很难在物流能力上与全托管商家竞争，店铺流量也有所下降。

但半托管模式下，商家依然拥有极大的自由，可以自己负责运营、定价、营销，同时，将物流履约交由平台负责，既能确保时效，也能降低在节日、特殊时段，或是受工人罢工等不可控因素影响时，全程履约受阻的风险。

据速卖通提供的数据，POP（商家自运营）商家的物流履约时效约为16-24日，由平台负责后，速卖通背后的菜鸟物流为其提供基础设施支撑，到货时效将更快，平均提升9天左右。

加入半托管后，商家的产品可以加入Choice频道。在用户端，该频道不仅提供包邮、免运费退货等服务，还精选了大量低价商品。对于卖家而言，产品打上Choice标签后，更容易实现销量增长。

2024年1月，Choice频道的订单已经占平台整体订单量的一半。在财报电话会中，阿里国际数字商业集团表示，从目前的数据来看，Choice业务用户体验和留存比之前好，长周期内会有较好回报，接下来将会是增长的第一优先级。

速卖通推行半托管模式，为这群POP商家开放了物流能力和流量资源，也对平台POP经营方式进行了补充。

对于平台而言，商家选择半托管和全托管模式后，由平台负责物流，可以尽量保障用户的物流履约体验，提供更好的购买体验。

商家则可以专注于自身的货品开发和产品运营，将更多力气花在打造产品竞争力和品牌影响力上。

正是因为这些特点，阿里对半托管的投入在加大。除了速卖通之外，阿里国际站也推出了半托管模式，目前已经开始招商，它主要针对的是手头有现货的商家，在海外吸引的也是想要简单便捷采购现货的零售商等新客户，给他们提供准时达、一口价、售后保障等更有确定性的服务。

从模式转变来看，跨境电商玩家们，如今将更多精力放在了核心壁垒的构建上。

2、从全托管到半托管，Temu怎么打组合拳？

自速卖通宣布开启半托管后，Temu也踏入了这条河流，但是两者的半托管模式并不相同。

Temu将物流和售后的自主权释放给了商家，平台则负责店铺经营，具体包括运营、定价、上架站点等。

由此可见，Temu所吸引的商家截然不同，它更希望加入半托管体系的商家，已在海外设置仓储，自身具备“本对本”的当地发货能力。

过去的2023年，跨境电商市场中，在传统型商家、工厂型商家、品牌商家的基础上，迎来更多样的商家类型，本土发货商家也是其中之一。

Temu已经从中看到机会，“借用”资深商家过去已经建立起的全球供应链体系，平台能为用户提供更高效的物流服务。

Temu百货类目商家郭鑫鑫在接受媒体采访时提到，部分资深卖家选择在东南亚设厂加工或组装，产品直接备货在距离目的地消费者最近的仓库。“本对本”发货，意味着物理距离缩短、履约能力更强，尤其是中大件产品的消费体验会更好。

此前，Temu通过全托管模式，降低了跨境电商的门槛，吸引了更多商家入驻，提升了产品的丰富度，加上较强的性价比，吸引了大波用户。

如今，也借助半托管模式，对平台现有模式进行补充。其一，随着平台用户规模日益庞大，满足用户对更快速地配送时效的需求，也变得更加重要。

其次，更多拥有本土发货能力的商家的入驻，也有利于Temu降低物流成本。在全托管模式下，多多跨境的所有物流费用中，仅有国内头程运费由商家与多多跨境共同分担，其他均由多多跨境承担。半托管模式下，商家可以“本对本”发货，避开了国内头程运输和国际干线运输两段产生的运费。

另外，为了推进全品类的发展，去年底Temu曾选择和船运公司合作，或建立海外仓，以更低成本的方式运输大件货物，如家具、家居用品等。半托管商家的本地发货能力，无疑为平台大件商品品类的运输提供了一种新的解决方案。

对于Temu而言，半托管和全托管并行，不仅能解决平台全品类扩张的问题，也避免跨境电商平台普遍面临的物流成本占比过高的问题。这两件事，也为未来一年Temu的扩张提供了基础条件。

3、抢商家、拼供应链，阿里、拼多多对决“半托管”

速卖通与Temu对半托管模式的尝试，都是基于自身发展情况和现有模式的创新，各有各的考量，这也让两者采用的策略有所不同。

但无论如何，半托管模式比拼的关键，还是在于商家是否买账。对此，速卖通与Temu都拿出了不同的“橄榄枝”。

速卖通主要靠物流这一核心竞争力，这一点也成为其近期投入的重点。为了鼓励商家升级半托管，今年春节期间，菜鸟在上门揽收、仓库扩容、干线运力等方面加大投入，保障23个国家的国际快递时效不降级。

其发布的多项半托管利好措施，如佣金减免、准时发货补贴、类“包销”的入仓提前放款、免除一系列仓库费用等，大多都是围绕物流环节进行的设置。

除此之外，速卖通还将半托管融入了POP体系中，商家无需重新开通店铺便能尝试这一新模式，并提供了Choice频道这一利好条件。

Temu则通过半托管模式，抢先瞄准了具备本土仓配能力的商家，这也影响着未来Temu如何增长和扩张。

过去一年，跨境电商市场的竞争愈发激烈、运营成本上涨，不少工厂型商家难以承压，面临库存堆积、利润下滑问题。

尽管半托管模式下，Temu仍将定价权抓在了自己手里，商家无法自己把握定价，利润或更受考验，但对于急需低价处理库存的商家而言，半托管模式又恰好可以帮助其解决商品滞销问题。

而对于Temu而言，一方面可以巩固平台的低价心智，提升用户规模，另一方面，由商家负责“本对本”的履约，平台扩张成本被压缩得极低，无需将大量资金投入到供应链中，有利于市场扩张的提速。

这也意味着，更多本地仓配的商家的入驻，也能帮助其提升扩张速度和规模效应。

今年开年，Temu便宣布将美国、欧洲、东南亚、日韩、俄罗斯等多个国家，作为首批站点进行商家招募，类目涵盖服装首饰、家具家居、美妆个护、户外运动、工业设备等，与此同时，推出了不收取佣金的扶持政策。

除了众多差异性，速卖通与Temu推行半托管模式的考量也有相似之处，都在为商家开放更多能力。对此，Temu方面提及，伴随着平台发展，商家的自身能力越来越强，平台也需要给予商家更大的空间与自由。

通过半托管模式，两家平台不仅提供了更多经营选择，且不设置“必选项”，让商家能更灵活地选择适合自身的经营方式。平台对于商家积极主动的开放策略，其实也决定了平台生态的上限。

跨境电商市场的竞争还远未到终局，各家都在持续深入海外市场，无论是加强物流履约能力，还是推进全品类扩张，都是为了深化核心竞争力，以形成品牌效应。

半托管模式，在全托管之后紧接着成为热点，不过是玩家在激烈竞争中完善自身商业模式的必经之路。2024年，争夺蛋糕比之前更难，对各个平台的反应速度、供应链能力和运营能力都提出了更高的要求。