文|娱乐资本论 不空

原本想远离舆论的董宇辉再度凭借一己之力，成为了焦点话题。

2月27日上午，不堪微博热搜重压审视，董宇辉一股脑清空了微博所有内容。然而，这一看似放飞自我的举动不仅没能为其剪断“三千烦恼丝”，反而招致了更大范围的热议，网友纷纷猜测这一行为背后的动机。

当晚，董宇辉出现在与辉同行直播间，刚一上播就表示，“自己睁眼到天亮，才刚睡着，手机就被打爆了。”下播前，董宇辉再度回应道，删动态是为了表达态度和立场，他表示，自己是“匹夫之怒”，清空微博的行为也是一种“阿Q的精神胜利法”。

作为东方甄选的台柱子，董宇辉这一举动同样牵动着敏感的资本市场。27日，东方甄选盘中跌幅一度超6%，一天内市值蒸发超过10亿港元。

“清空微博”事件的导火索是董宇辉在2月24日的一场直播。原本一切顺畅的直播在介绍内衣、内裤时，几次出现波折，对于这类贴身衣物，董宇辉不愿过多进行讲解，只是引导用户按需下单，然而，网友却不满董宇辉略显“敷衍”的态度，刷屏表示，“不讲就是不敬业”，更有甚者直言，“不讲就不买”。

面对网友的强烈诉求，董宇辉依然十分坚决，多次强调自己“讲不了、不会讲”。随后，#董宇辉三拒讲解内衣内裤#、#董宇辉说不讲内衣就是害羞#等词条登上微博热搜榜，董宇辉在直播间中的表现引发了网友的热议。

熟悉董宇辉直播风格的“丈母娘们”挺身而出，表示女性内衣确实不适合男主播讲解，而且董宇辉性格本就容易害羞，不应强人所难。

也有网友提出，作为主播，开播前应该充分了解直播间的各个产品，若不愿意讲解这类产品，应该在选品环节进行把控。因此，不少网友认为，董宇辉拒绝讲解产品的态度，并没有展现出专业主播的职业操守。

“内讧事件”后，董宇辉的角色也随之发生改变，不仅成为了东方甄选高级合伙人，还以管理者的身份成立新团队，开通新账号——与辉同行。

以管理者重新出发的董宇辉，势必要接受更多外界的拷问，个人专业能力、团队管理、运营策略等都在影响市场对他的判断。这一次，董宇辉能否扛起与辉同行的重任？

董宇辉一直都是直播带货界的一股“清流”。

在董宇辉之前，讲品一直是主播的核心素养。霸屏美妆护肤赛道的李佳琦对各类产品的成分、功效信手拈来，以硬核直怼风格出圈的罗永浩对数码3C产品的讲解也十分清晰。在一声声“1、2、3，上链接”的吆喝声背后，是这些顶流电商主播们对消费者核心痛点的精准把控。

然而，董宇辉的走红，却打破了直播电商的常规认知。

双语带货是董宇辉最先出圈的内容，此后，他开始频繁在直播间畅谈人生感悟，分享读书心得，以诗和远方唤醒直播间用户的共情。与其他顶流主播不同，董宇辉最为人熟知的并非直播间销售的产品，而是他在直播时脱口而出的金句：

当你背单词的时候，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学的时候，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习的时候，地球的极圈正五彩斑斓。但少年，梦要你亲自实现，世界你要亲自去看。未来可期，拼尽努力。

在卖货相比，“文化人”才是董宇辉最大的标签。

基于这一人设，董宇辉也形成了独特的带货风格：鲜少详细介绍产品的产地、成分、品质保障等要素，反而更侧重在产品中提炼、升华人文价值，擅长通过同情带动销售转化。

在讲解奶糖时，董宇辉既不提及品牌、数量等基本信息，也没有说明价格优惠，而是回忆往昔，用三言两语勾勒出小时候走亲戚时的情节。介绍运动外套时，董宇辉也不会评价衣服的用料、款式，话锋一转，他开始讲述上学时打篮球的那位少年。

然而，这种带货模式适用于农产品、图书等类目，却不适合内衣、内裤的讲解。君子远庖厨，文人也如此，即便文雅如董宇辉，也难以从这类贴身衣物上进行延伸。

不过，内衣、内裤进入直播间，并不是罕见事。

同样出身于新东方的罗永浩，就曾卖过男士内裤。李佳琦直播间也曾多次上架男士内裤，他大方展示男士内裤面料的舒适度以及产品的设计特点，幽默、风趣的讲解风格还频频收获网友点赞。遇到女士内衣，李佳琦便主动让女助播上场讲解，既能满足用户需求，也能有效避免尴尬。

可见，董宇辉拒绝讲解内衣、内裤事件背后，不仅仅暴露出个人专业能力的不足，更揭露了团队在直播运营、管理方面的硬伤。

与辉同行开播一个多月的时间里，董宇辉确实创下了不少亮眼的成绩。

1月9日，与辉同行首次直播便达成了1.5亿元GMV的战绩，董宇辉当晚在直播中透露，直播间最高在线人数达200万人次。三眼查数据显示，在抖音1月份直播达人带货榜上，与辉同行单月销售额高达8.89亿元，稳居榜首。

《人民文学》杂志更是在董宇辉直播间火爆出圈，开播15分钟即售出2000套，直播间最终成交数据共计销售8.26万套，99.2万册，成交金额1785万。这一成绩刷新了单品图书在东方甄选直播间销售的单场图书销量最高1000万的记录。

在亮眼的成绩背后，与辉同行直播间的短板也越来越明显。

首先，选品是影响与辉同行长期发展的最大问题。作为全新打造的直播间，选品是打造直播间核心竞争力和差异化的关键。然而，从与辉同行开播一个多月的表现来看，直播间的商品在品类上并无新意，品牌声量也不高。

根据1月份东方甄选临时股东大会的消息口径，与辉同行并没有建立起独立的选品团队，而是和东方甄选共用代销选品团队。换言之，与辉同行虽然在名义上是独立管理、运营的团队，但是却摆脱不了对东方甄选的强依赖。

目前，与辉同行也并没有销售东方甄选的自营品，而是以代销模式为主，直播间内大量的平价产品其实来自抖音货盘。这意味着，与辉同行直播间的货品，既无强大的供应链能力保障产品品质，又无突出的价格优势吸纳新客。

事实上，对于很多品牌方而言，与辉同行的流量和号召力显然大于其带货能力。不少品牌会以极低的价格和大手笔的优惠力度登上董宇辉的直播间，利用其人气为品牌背书，然而，品牌方却并未将董宇辉直播间作为主要销售渠道，只释放了少量库存，其目的是为了品牌直播间引流。

在与辉同行小家电专场中，就有不少网友点出了这一问题，董宇辉也在直播间中笑言，与辉同行俨然成为了品牌方的“广告位”。

作为头部带货主播，董宇辉强大的品牌效应毋庸置疑。不过，对于品牌方而言，头部主播的带货势能不仅仅体现在低价清库存方面，更体现在打造爆款单品方面。在直播电商领域，这类案例并不少见，比如，李佳琦曾以一己之力捧出了花西子、3CE等国货美妆品牌。可见，想要打造爆款单品，离不开主播在垂类赛道的深耕，以及主播对产品性能的深度了解。

然而，除图书类目外，董宇辉并未向其他垂类赛道开拓，而他个人“重文化、轻性能”的带货风格也并不适合打造爆款单品。

其次，团队管理方面出现的漏洞也影响着与辉同行在粉丝心中构建起的形象。

1月底，与辉同行被爆出主播文案抄袭。博主@杨藩讲艺术表示，与辉同行主播董董在讲解米开朗基罗内容时大规模抄袭自己的视频文案，内容重合度达90%，并没有声明引用来源。当天，#董宇辉新账号直播间被指大规模抄袭#登上了热搜榜。随后，董董在博主评论区低调道歉，一向对舆论风向非常敏锐的董宇辉和东方甄选对这一事件都保持了沉默。

显然，转换身份后的董宇辉，他也需要转变思维，以统筹者的身份重新审视与辉同行的发展路径。

既无选品亮点，又无价格优势的与辉同行，只能持续消耗董宇辉个人的IP价值。他在直播间反复强调的清高、浪漫的人设，也是为了留住核心粉丝的运营之道。

董宇辉清空微博后，丈母娘们也迅速反应，一方面替他有理有据地回应舆论的质疑，表示董宇辉为了扛起与辉同行的重担，已经身兼数职，早已疲惫不堪。另一方面，丈母娘们也进入与辉同行的直播间，刷屏表达对董宇辉的支持。

然而，头部主播的价值最终还是要落实到品牌端。因此，头部主播及其背后的选品团队需要通过运营策略，将主播在用户侧的影响力转化为对垂类赛道、品牌的影响力。这意味着，选品团队应该对供应链及产品有着深入的了解，进而才能够撼动品牌方，获得价格优势或产品优势。李佳琦正是凭借在美妆赛道的多年深耕，获得了足以制衡品牌方的溢价能力。

品牌与主播的合作，一方面是为了卖货带销量，另一方面也是为了借助主播在垂类领域积累的专业影响力，开拓品牌声量。

不过，在新账号开播的一个多月内，董宇辉也在尝试新颖的运营模式和差异化的直播电商道路。

《人民文学》杂志社的直播就是例证之一。相较于大众消费品，图书的销售与转化难度更高，严肃文学更是如此。不过，董宇辉长久以来塑造的“爱读书”的人设，为带货图书类目提供了支点。丈母娘们对董宇辉讲书、卖书的接受度也更高，在不少粉丝心中，读书、讲书才是董宇辉的初心，与董宇辉的气质也更加契合。

为了更好地拉动图书的销售与转化，与辉同行在直播模式上也做出了创新，以全场直播只卖一场文学杂志的形式推广《人民文学》，从销售额来看，这一尝试无疑是成功的。继《人民文学》之后，《收获》也在今晚进入了与辉同行直播间。

在丈母娘们的支持下，董宇辉终于开始独挑大梁。然而，从单个主播到一个全新直播间的打造，不仅仅是注册、开播那么简单，振臂一呼之后，董宇辉面临的挑战还有很多。