文|酒讯 半颗

编辑|念祎

距离2024年度市场工作会过去仅一个月，茅台保健酒业公司便抛出了百亿增长目标。

2月28日，酒讯从茅台保健酒业公司官网了解到，2023年企业实现营收47.43亿元。与此同时，茅台保健酒业公司也表明了自己2024年的百亿梦。

从孤军奋战到登录i茅台App协同作战，从坚守主业到牵手库迪咖啡玩儿破圈跨界，茅台保健酒业公司如今在拥有茅台不老酒、茅台醇等产品的同时，也拥有了10亿元大单品台源酒。如今，当主攻下沉与年轻化时，茅台保健酒能否在2024年成功实现百亿目标？

图片来源：茅台保健酒业公司官网

01 剑指百亿目标

据茅台保健酒业公司官网披露，2023年茅台保健酒业公司营收47.43亿元，同比增长30%。对比往年来看，近50亿元体量是2021年茅台保健酒业公司营收的3.4倍、是2020年的6.4倍。

业绩提升之下，茅台保健酒业公司也剑指更高的业绩目标。茅台集团总经理助理，保健酒业公司党委书记、董事长汪智明表示，2024年是冲击百亿目标至关重要之年，要以台源为样板不断聚焦打造又一个大单品，同时不断发展，构建良性的厂商关系。

针对2024年茅台保健酒业目标战略规划以及执行计划，酒讯通过邮件方式咨询了茅台集团相关部门，截至发稿前，未得到回复。

业内人士指出，今年茅台保健酒业公司业绩快速提升，一方面得益于台源酒在百元价格带市场优势地位逐渐显现，另一方面则在于仍依靠茅台光环，具有一定潜在消费市场。

图片来源：茅台保健酒业公司官网

去年3月，茅台集团旗下定位百元价格带的大众酱酒产品台源酒正式推出。定价156元/瓶的台源酒填补了茅台集团在100-200元价格带市场空缺，但在该产品推出后，线下市场反响并不强烈。

近日，酒讯通过走访北京朝阳区的几家终端发现，在物美与盒马鲜生店内出现了台源酒身影，但终端动销略有不足。

与线下市场的“冷漠”形成反差的是，台源酒销量提升的转折点，出现在登录i茅台后。公开数据显示，2023年1月27日台源酒首次上线i茅台，其1800瓶在17分钟内售罄，销售额达28万元。而据i茅台数据，台源酒自今年1月27日正式上线，截至2月21日，销售额突破600万元。

图片来源：茅台保健酒业公司公众号

如今，当依托于茅台光环与i茅台App流量不断挑高销售天花板时，茅台保健酒业公司在年营收不足50亿元的当下，便直接将目标翻倍剑指百亿。

业内人士认为，虽然台源酒整体表现强劲，线上销售势头也不错，但终端及电商平台表现却并不理想，甚至出现价格倒挂。能否拓宽渠道，改变与终端的关系，或许将会成为2024年茅台保健酒实现目标的关键。

02 终端决胜点

茅台集团的蓝图中，茅台保健酒业被寄予厚望，望其探索茅台尚未触达的新边界。然而，对于茅台保健酒业而言，到达百亿甚至更业绩的过程却并非易事。

从目前终端市场来看，在百元酱酒细分赛道，尚未出现龙头产品，因此正迅速成为众多品牌争夺的焦点。与此同时，纵观茅台保健酒业公司产品体系不难发现，除台源酒作为大单品外，产品结构缺乏侧翼支撑，未来或将面临更多挑战。

业内人士指出，茅台保健酒业尚未在百元酱酒领域形成绝对竞争优势，同时目前产品结构对其发展也有一定的制约性。在这一背景下，茅台保健酒公司面临的挑战不仅仅是市场的压力，更是如何通过创新和调整，寻找到新增长点的问题。从目前来看，如何抓住终端才是重中之重。

图片来源：茅台保健酒业公司官网

纵观目前茅台保健酒业公司产品结构不难发现，除10亿级大单品台源外，目前该公司旗下包括不老酒、茅台醇等产品在终端市场表现平平。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军在茅台保健酒2024年度市场工作会上表示：“茅台保健酒业公司要在酱香白酒和露酒保健酒两个赛道上实现‘1+1’，也再度强调终端建设的重要性。‘得终端者得天下，保健酒业得到终端就是得到基层，能得到天下”

基于目前终端市场表现，酒讯近日集中走访了部分终端市场发现，茅台保健酒业公司旗下茅台不老酒以及茅台醇等产品在商超端有所陈列，但实际消费却是了了。有商超促销员向酒讯表示，相对于茅台醇和茅台不老酒而言，同价位的茅台王子酒（金王子）更受消费者欢迎。此外，酒讯登录天猫茅台保健酒业公司旗舰店查询获悉，53度酱香型茅台不老酒（博黄）500ml销量仅为9笔；53度500ml茅台醇1992销量仅为10笔。

图片来源：天猫App截图

值得注意的是，除常规销售渠道外，今年茅台保健酒业公司也通过破圈联名的方式，借助库迪咖啡渠道进行产品销售。今年1月，茅台不老酒（花之久）、茅坛酒（谷之欢）上线库迪咖啡小程序。据悉，全国7000家库迪门店均上线销售这两款酒水产品。

对此，广科管理咨询首席策略师沈萌指出，消费者对于茅台推出的保健酒产品缺少足够兴趣，且保健酒与茅台核心品牌价值也没有关系，因此导致终端市场表现力不佳。

03 差异化或成百亿密钥

50亿元或许仍处于征程的起点，仰望百亿俱乐部，茅台保健酒业公司需要的不仅是迈出征战百亿步伐的勇气，同时更需要的是在激烈的市场竞争中，明确自身定位及优势。

业内人士认为，茅台保健酒业如果想要加快发展速度，需要明确自身的市场定位，充分发挥大单品拉动效应，同时不断深耕大众酱香市场，满足更广泛消费者需求。此外，通过研发新产品，丰富产品线，增强市场竞争力，适应消费者多元化的口味偏好。与此同时，完善的分销渠道网络是实现产品全面覆盖的基础。茅台保健酒业需进一步优化渠道布局，加强与各级经销商的合作，确保产品能够高效、广泛地到达消费者手中。

多个券商对白酒行业2024年发展持积极态度。中泰证券认为，近期酒厂频频释放积极信号，2024年白酒有望实现恢复性增长。国泰君安研报也指出，结合酒企2024年销售目标规划或指引来看，竞争格局有望继续向头部企业集中，白酒行业将延续弱复苏趋势。

基于行业向好背景下，若想冲刺百亿，对于茅台保健酒业而言，差异化或许是选择之一。

肖竹青认为，茅台保健酒业公司承担着除股份公司以外，集团白酒、配制酒、保健酒发展的任务，与股份出品形成差异化市场互补，实现茅台白酒产业的格局最优化和价值最大化，想要做好酱香酒，需要持续建设品牌IP，需要持续培养消费者心智资源占位，需要持续提升品牌在消费者心中的心理价位。