文|清扬君

春节刚过，国际美妆巨头又不约而同的开启了集体涨价模式。例如，资生堂百优面霜的价格上涨超过了13%，而CPB肌肤之钥则是全线上调了价格。雅诗兰黛集团上调旗下雅诗兰黛、海蓝之谜、悦木之源等品牌约1500款产品价格，产品价格平均涨幅在10%至30%不等。LVMH集团旗下的纪梵希、娇兰、迪奥美妆等宣布涨价，其中娇兰香水涨价幅度较大，不同版本的“帝王之水”古龙水涨价1000至4000元不等。

其中，欧莱雅集团方面表示，此次调价为正常的市场策略调整。欧莱雅旗下品牌YSL的专柜销售向澎湃新闻表示，一般情况下，品牌每年都会紧跟其他品牌的涨价态势将价格上调，因此每年调价时间不统一。3CE的专柜销售表示，每年都会有全国统一调价，时间不固定。

值得关注的是，国内的美妆品牌并没有普遍跟风涨价。

这究竟是怎么回事？难道国际美妆品牌涨价是收割智商税吗？

涨价是国际品牌常用的营销策略

2023年，国际品牌就涨了一波价格。据中国青年网报道，2023年日本市场有40%的高端化妆品进行了调价，平均建议零售价达到每件商品11128日元，与2022年相比，均价上涨了7.7%。有日媒报道，受原材料价格上涨影响最大的香水类，价格上涨了8.4%。相比之下，价格上涨幅度最小的“彩妆”类，上涨了6.2%。此次涨价，日本市场上化妆品品牌也普遍在涨价。

据英国《金融时报》日前报道，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕称，新冠疫情前全球化妆品价格年涨幅在5%左右，但过去3年间年涨幅提升到8%左右。化妆品价格上涨背后的推手是原材料和供应链成本上升。不过叶鸿慕预计，随着后续供应链成本趋于稳定或下降，今年起化妆品价格的涨势将放缓。

由此可见，国外美妆品牌的涨价确实有生产成本上升、原材料价格上涨等因素所导致。尤其是日韩等产业链不全的国家，某些原材料的价格可能会因为全球市场的波动而上涨，这会导致生产成本的增加，进而推高产品的售价。

与此同时，由于俄乌战争、红海危机，运输成本的增加也可能导致产品价格上涨，特别是在全球供应链受到冲击的时候。

但国际美妆品牌不全是在国外生产，有不少产品也是在国内生产，而这些产品也有涨价的。这些国际品牌涨价的原因不完全一样，涨价的产品也不一样。如雅诗兰黛专柜销售表示，此次涨价属于集团层面的调价，涨幅普遍在50元左右，属于一年两次的正常调价范畴。而3CE专柜销售表示，总体来看未进行调价的都是较老的品牌，新品“都涨价了”。

由此可见，国际美妆涨价并非都是原材料、运输等成本的上升所致，营销策略或者说是市场策略也成为了国际美妆涨价的重要驱动力。

国际美妆很多已经成功上市，全球业绩是他们考虑的一个重要因素。

如2023年，中国市场方面，欧莱雅在中国内地增长了5.4%；资生堂中国市场受日本核污染水事件业绩的影响，净销售额同比下降4%；雅诗兰黛亚太地区营收同比下滑8%。

按照这些企业的常规操作，并不是降价扩大销量，相反多数会提高售价提升销售额。

面对这些国际美妆的涨价。有些人认为，国际大牌的美妆产品之所以能够卖出高价，是因为它们给消费者带来了一种心理上的满足感，让消费者觉得自己在使用高端、高质量的产品。这种心理效应可能会使消费者愿意支付更高的价格，即使产品的实际效果并没有显著的区别。

也有另外一部人认为，不断涨价可能是一种“智商税”。这些国际品牌的毛利本来就很高，通常借助于知名明星代言，以及所谓的核心成分及实验室数据，提升品牌形象，巩固其高端品牌的定位，甚至看到别人涨价就跟随，从不放过任何涨价的理由，但本质上并没有比国内化妆品好多少。

国内品牌没有跟风涨价的习惯

相比国际品牌，国内的美妆品牌在涨价问题上表现出相对谨慎的态度。虽然部分国际品牌如雅诗兰黛、欧莱雅等因为各种原因进行了几乎每年涨价，但国内的美妆品牌并没有普遍跟风涨价。清扬君认为或许主要因为以下几点原因：

1、竞争激烈：国内的美妆市场竞争非常激烈，品牌众多，品牌中高端品牌少，消费者忠诚度低。如果涨价可能影响消费者购买意愿，从而会导致消费者流失，对销量产生一定的影响，从而丧失市场份额。

2、成本控制：国内产业链全，国内的美妆品牌通常会有较好的成本控制能力，能够有效应对原材料价格的波动，而且很多企业的研发投入并不多，整体成本较低，因此不愿通过涨价来弥补成本的增加。

3、品牌策略：部分国内品牌可能会选择通过新品研发、优化产品线、提升产品质量等方式，用新品提价来吸引消费者，而不是简单地通过老品涨价来获取更高的利润。

4、消费者得罪不起：随着消费者越来越理性，他们对美妆产品的选择更加注重性价比。如果品牌频繁涨价，可能会让消费者认为企业贪得无厌，从而失去一部分消费者。

总得来说，国内的美妆品牌在涨价问题上的态度相对保守，更多地是希望通过提升新品研发和服务质量来赢得消费者的喜爱，而非单纯依赖老品涨价。