文|互联网那些事v

一直陷入擦边争议的椰树，这次真的赚大了。

日前，椰树在海口于召开了2024年新春开门红，并通报了2023年经营状况，去年一整年的销售总额首次突破50亿元大关，实现总销量70万吨，今年1月，椰树更是继续开门红，销售额同比增长20%。

要说2023年椰树的销售手段，确实有些东西，不仅首次尝试了“猛男直播”，在直播间请来了身高180+，健康阳光的肌肉帅哥，还给他们穿上了黑色深V紧身衣，首场就获得了10万人的观看量。

甚至不仅如此，椰树还顺应了广大网友们的“点单”需求，推出了换装游戏、直播刮腿毛等新活，让椰树频频出圈，电商平台销量直线增长。

在黑红的道路上，椰树正在越走越远。

01.直播不是业绩最大推手

很多网友看到椰树去年一年的销售额，第一反应都是：椰树不是因为广告争议多次被罚吗？为何还能上涨这么多。

如此高的销售额，得益于椰树在抖音开启直播后疯狂营销。

一开始，椰树直播间只是请来几位穿着短裤、紧身衣、身材凹凸有致的美女在直播间跳舞带货，而到了3月，椰树直播间迎来一群身材健硕的男主播，在直播间内跳舞健身，整个6月期间，男主播们的切片视频在全网火速传播。

其实自2021年前，椰树集团便将自己的营销重点转移到了线上，多以男女模特短视频广告为主，还未尝试直播的转播效果。

有人认为这样的画风辣眼睛，也有网友认为椰树在“物化”这件事上，做到了男女平等，直接又将椰树送上了风口浪尖。

据相关数据显示，2023年前11个月，椰树登陆热搜14次、并实现200场直播与1000万场均曝光的战绩。

但其实，直播并没有为椰树业绩大幅增长带来更多的增长。

首先为了避免与经销商竞争，椰树直到今天都没有正式入驻天猫、京东、拼多多等电商平台，甚至在早期的直播中，椰树官方直播间连带货链接都没有放上。

有了大嫂徐冬冬开创先河，椰树营销的定位一直是利用人物品宣，他们不会主动去推荐产品，产品本就自带话题属性也不缺购买力，对于带货，只是为了维持椰树的曝光量，并做出人群的破圈，培养新的消费群体。

目前椰树已经连续四年实现营收增长，根据历年海南省企业100强名单数据，2019-2022年，椰树集团营收分别为43.28亿元、39.89亿元、46.16亿元、47.19亿元。

事实上，自2013年起椰树集团营业收入便一直徘徊在40亿左右，并且增速大幅放缓，甚至在5个年份出现了负值，到了2021年电商发展元年，椰树才实现了真正的逆袭。

而这样的热度甚至带动了椰树集团的非椰汁产品销售，2023年，椰树直播间宣传的下火茶、菊花茶、冬瓜茶，这些除了椰汁以外的椰树产品，整体销量增长了约20%。

比如椰树的凉茶——吓火茶，该品类在国内已经是一个成熟的工业化流水线产品，在经过市场大浪淘沙后各家的口味都差别不大，有测评博主认为，椰树吓火茶大致是清淡版王老吉的口味。

再比如果汁家族——荔枝爽，测评博主认为其喝起来有种非常熟悉的酸甜味，味道和大家小学放学会在小卖部买的经典零食“拖肥”很像。

36岁的椰树在口味创新上，似乎仍旧延续了古早时期大家的复古口感，虽说椰汁靠着纯朴的味道成功出圈，但产品创新力并不强。

根据椰树公众号资料，至少早在2020年，椰树就推出了包括椰汁、水类、果汁、茶饮料在内的四个产品系列，但那些打上了椰树标签的菊花茶、椰子油芒果汁们一直很少被人看见。

而椰树集团也早就不想依赖椰汁这唯一的大单品了。

02.中年危机的椰树，还有什么招？

几近中年的椰树在产品营销上经验丰富，且有着老牌饮品的稳定市场和国民度，2015年曾创下42.91亿元产值的数据，其中主要靠椰汁饮品支撑营收，网易新闻曾统计了知乎饮料相关话题下共9400条回答，总结出15款好喝的饮品，椰树椰汁排到了第二。

椰树集团此前在公告中提到，1994年椰树在全国饮料企业中销量排名第一，最高时，椰树椰汁的市占率达到了75%，而到了2019年市占率一路下滑至26.3%，近20年来更是下滑48.7%。

从椰汁品类来说，近些年来的椰汁品牌都未能再创造出第二个椰树的神话，但椰汁市场确实在被蚕食，比如唯他可可、特种兵、欢乐家等国产和进口椰汁品牌都在挤压市场。

而椰汁本是一个细分赛道，但随着果汁热，2022年，椰汁总体市场规模达到了186亿元，如今进入这一赛道的品牌越来越多，市场已由蓝海变成红海。

此外，六个核桃、银鹭、露露、OATLY等老牌植物蛋白饮料企业的核桃奶、花生奶、杏仁露、燕麦奶也已在各自领域热销并占据着头部位置。这意味着，椰树集团此时入局其他产品类别难度较大。

而欧光从蛋白饮料行业来说，多数植物的蛋白饮料品牌都与椰树陷入了同样的困境：只有单个产品热销。

养元的核桃乳以及露露的杏仁露占营业收入比重均超97%，在销售渠道方面，植物蛋白饮料品牌也主要是通过经销的方式进行售卖，养元、露露经销贡献的收入占比均超96%，维维占比超83%。

为了摆脱对椰汁大单品的过度依赖，椰树集团加大了对旗下其他产品的推广力度：其中最主推的便是来自海南的矿泉水，但矿泉水赛道上，怡宝、农夫山泉、百岁山、娃哈哈都是横在椰树面前的一座座大山。

陷入增收不增利难题的椰树，还有什么招？

广告、包装的剑走偏锋曾经为椰树椰汁带来很多红利，过去一年，每当椰树的低俗广告受到争议，就会换来一次热搜，博得一场关注，进而是销售额提升的直观体现。

但仅靠广告中终究不是长久之际，像近些年出圈的健康属性的元气森林，便带火了气泡水和0糖概念，去年年中刚刚上市的东鹏特饮，更是20天内直接拿下千亿市值。

对比之下，椰树依旧沉浸在自己的旧式甜梦里。

王光兴曾经定下目标，要在2015年前完成60亿的市值，2020年前完成100亿产值，对于现在的椰树来说看起来不算远大，但其实椰树已有6年时间都徘徊在40亿产值的关口，现在看来，这个百亿路程只走了一半不到。

参考：

椰树去年在“擦边”争议中狂卖50亿——36氪的朋友们

椰树集团打着擦边球，破50亿大关——斑马消费

别以为椰树只会擦边，除了椰汁这些产品你都喝过吗？——食校长