文|每日人物社 常芳菲

编辑|辛野

运营|橙子

几乎每个商家都有一颗被明星主播伤得千疮百孔的心。在零食这个品类，赵若云也合作过很多个坑位费要大几万块，最后GMV只有一两千块的明星，“卖了不到100单”。

“一个坑位的讲解时间起码有5分钟，只靠‘三、二、一，上链接’填不满。明星需要讲解产品和背后品牌到底是什么，告诉用户，为什么必须在此刻买它。”但大多数的明星主播都做不到这一点，他们以为自己只需要像吉祥物一样出现，一边展示产品，一边喊几句“家人们”，销量就能原地起飞。

明星主播，带不动货了

一个多月前，消失在公众视野许久的福原爱出现在了直播间。这一次，带着东北喜感口音的爱酱，只怕很难保持自己标志性的笑容。接近两个小时的直播，场观人次超过140万，但最终带货数量2375件，总GMV仅为2.3万元，客单价甚至不到10元。

几乎同时，明星夫妇杨子和黄圣依也陷入了直播带货的争议漩涡。某腊肉品牌的负责人向外界控诉，自己缴纳了10万元坑位费，准备了价值超过170万的腊肉产品，但最终只卖出1单，GMV仅有100元。这家腊肉品牌和直播代理商的合同中约定，这场直播的保底销售额高达140万。而黄圣依工作室强调，并没有做出保量承诺。

明星直播带货的赛道看上去非常热闹，但变化正在发生。

就在几天前，在竞技综艺的舞台上，演员朱梓骁神采飞扬地讲着自己入局直播、“给家人们谋福利”的四年。他说自己一度觉得，在带货的舒适圈可以干一辈子。但面对曾志伟关于演员和主播职业选择的提问，朱梓骁突然话锋一转，“现在我发现，带货是我的后路，演戏才是我想坚持的路”。

不论是面对直播间还是媒体的镜头，朱梓骁反复说起自己的转型之路：从北京搬家到直播电商之都杭州，拉起十几个人的直播团队。转换赛道的好处非常明显，他不需要像演员一样被动等待机会降临，每年的工作都有一张节点清晰的时间表——3月女王节、4月吃货节、5月6月筹备618大促，8月生日会大促，年底冲刺双11、双12。他的收入也稳定下来，按照坑位费和抽佣的模式算一算，“（直播带货）挣钱比演戏多”。

比起失去明星光环带来的心理落差，成为屏幕那头的主播要付出的代价更加具体。无骨鸡爪是朱梓骁的当家产品，只要开播，朱梓骁就得低头连吃10个小时以上的鸡爪，在抖音上搜索朱梓骁，出来的第一个关联词就是无骨鸡爪。他甚至一度被粉丝取了“鸡爪癫公”的外号。

更重要的是，主播带货的流量和转化数据，远比明星的人气涨跌更加赤裸。2023年，朱梓骁的月度GMV（销售额）在2500万至5000万之间，618、双11两场大促的累计GMV没有破亿。网经社电子商务研究中心发布的千万级粉丝带货主播达人百强榜单中，朱梓骁和王祖蓝、胡可滑落成为“肩部主播”。而就在2021年，朱梓骁几乎长期稳坐美妆类带货主播第一名，也有多个月度的GMV破亿。

过去一段时间，决定离开直播间的明星不在少数。李静、谢娜、杜海涛、杨坤……这些在直播浪潮中曾经扑腾过、赚过钱的明星，在水温凉下来之后，也先后停播。

即使是当时的“一姐”刘涛也不例外。作为曾经淘宝聚划算的官方优选官，2020年入局的刘涛一度是明星直播带货的示范案例。在淘宝直播工作多年的周清透露，当时签约的形式更像是固定的年度代言，而不靠坑位费和分佣，签约的价格“在千万级别”，和一部戏的片酬相当。

刘涛没有辜负淘宝的期待，半年累计的GMV突破8亿。但现在，刘涛直播账号“刘涛刘一刀”直播内容已经全部清空。2023年，刘涛为直播带货成立的公司霍尔果斯斑马影业的经营状态，也从“存续”变更为“注销”。此外，明星中最早入局直播带货的主持人李湘，也在2023年宣布退休，只不过没过多久，又以嘉宾的身份在别的直播间亮相。

近距离接触过很多明星之后，周清意识到，平台留不住他们。“明星都不缺钱，当他们挣钱的欲望不太强烈，又有很多余地做选择的时候，直播（这个赚钱方式）原本就可有可无。”他说。

正如周清观察的那样，至今还留在直播间的名人们，多半是因为自己负债累累。半个月前，一直带货茶叶的李亚鹏难得在家里开播，镜头前他双眼通红，“快十年了，一直在还债，何时才是个尽头？”

债务的起因是李亚鹏成立的丽江雪山公司联合北京泰和友联公司合作建造艺术小镇，项目烂尾，双方产生了4000万的债务争议。而李亚鹏的欠款麻烦远不止于此，早在2022年，李亚鹏持股公司被强制执行，金额超过4.5亿元。

比起平淡的茶叶推销，#直播哭穷#的话题显然更能吸引关注。登上热搜之后，李亚鹏没有浪费得来不易的流量，用5斤春茶全网悬赏自己的哭诉镜头。

▲ 李亚鹏微博。图 / 截图

而给李亚鹏刷礼物的I Do创始人李厚霖，也成了直播圈的新人。2023年年底，他才刚刚开启自己直播首秀。和李亚鹏一样，他的直播也靠痛哭出圈。销售额突破1000万之后，他一边哭一边感谢“公主们”改变了自己的余生。而在此之前，李厚霖也债务缠身，在2022年下半年，I Do就被陷入关店、欠薪的泥潭。不久之后母公司恒信玺利直接申请了破产，李厚霖也成了失信被执行人。

直播成了他唯一的自救办法，一切可以带来流量和转化的方法都可以尝试。李厚霖置顶了痛哭的2分钟切片视频，积累超过10万的点赞。

明星从带货直播间离场，是感受到了水温的变化。最先对他们祛魅的是商家和平台。去年以来，头部零食品牌的直播负责人赵若云已经不会为每个要求“独家机制”的明星主播定制货盘了。对她来说，即便是送出一个不同的赠品，都要重新计算成本和价格；生产新品、锁定库存，又必须要挤压供应链，“我们已经被（明星）伤过太多次，他们能把通货卖好就不错了”。

平台也不再提供流量倾斜，“去超头化”早就成了业内共识。2023年开始，抖音电商把目光从明星和头部主播身上移开，为了对标小红书，转而把流量投入图文带货领域，两个月时间，抖音图文带货的日均观看量提升150%，日均GMV提升200%。这背后当然离不开流量的喂养。淘宝也早早开始扶持中腰部达人，他们之中鲜见明星的身影。

“明星的归宿都是带货”

在周清的记忆里，明星直播是从2019年开始起势的。

在那一年，淘宝直播选择了更激进的打法，“把微博的明星资源、流量引入到淘宝”。“启明星计划”顺势发布，让超过100位明星在100天的时间里，迅速入淘。作为平台，淘宝会按照不同的粉丝量，给出不同的流量扶持。

此前，淘宝已经在很多商家的店播场景下做过导流测试。只要直播间引入明星，淘宝就会官方补贴流量。当时，在直播间购物的习惯尚未养成，“启明星计划”的最初目的就是吸引站外流量，扩大淘宝直播的知名度，“用黑话讲，就是占领用户心智”，周清说。

启明星计划发布会当天的嘉宾，就有如今还待在带货赛道头部的明星主播贾乃亮。当时，大部分明星都对直播电商毫无概念，只单纯把这个活动当作一个“经纪公司安排的行程”，只有贾乃亮对直播表现出了超乎寻常的好奇。他拉住周清问了很多问题：电商直播和秀场直播有什么区别？销售额怎么产生、如何分配？主播的具体工作内容是什么？等等。

如今看来，这些都是相当基础的问题，但周清几乎立刻察觉到贾乃亮的不同，“命运的齿轮就在这个时刻转动”。但在当时，淘宝想打造的明星案例是主持人李湘。

▲ 李湘直播间。图 / 截图

加入淘宝直播前，李湘曾主持过湖南卫视的《我是大美人》。2019年，老同事们看重她的主持功力，又找到了李湘，鼓励她在淘宝开直播带货。为此，李湘组建了超过10人的选品、运营团队，而淘宝提供“流量保底”——只要开播，就把直播间挂到淘宝直播首页焦点图的推荐位，起码“推满一小时”，在周清印象中，这起码意味着超过10万的点击量。这是很多主播涨粉的重要途径，“李佳琦、薇娅可以在一小时涨粉三四万”。而从粉丝转化为付费用户的效率一度达到30%，“相当于每10个粉丝就有3个人下单”。

流量以极快的速度转化成真金白银，助推李湘转型成为头部主播。首播3小时，李湘的直播间就吸引了超过50万人次观看。真正让她一炮打响的还是当年的双11，从预热开始到结束，李湘连续播了十几天，“最终GMV规模超过2个亿”。商业价值在当时仅次于超头主播李佳琦。

主持人李湘就这么成为了“主播李湘”。自此之后，更多明星以跑步的姿态入场直播带货，2020年也被称作“明星带货元年”。彼时受到疫情影响，影视行业全面停摆。不能进组拍戏，也失去综艺舞台，直播间成了明星赚钱、维持曝光的重要渠道。演员刘涛摇身一变成了“刘一刀”，首播当天4小时内，直播人次就超过2000万，GMV突破1.4亿。

传统的电商平台之外，明星也开始在抖音、快手的带货直播间活跃起来。2020年5月，紧跟着罗永浩的脚步，演员陈赫也宣布在抖音开启直播带货，选品酒会集中在零食、家用电器等领域。陈赫的抖音首秀的GMV接近7000万。同年6月，张雨绮以快手电商代言人的身份开启首次直播，4小时内GMV突破2亿元。

对于中小品牌来说，找明星直播带货是一个不错的露脸机会。周清觉得，品牌动辄花几百万请明星代言并不现实，但淘宝直播附带权益是品牌拥有30至90天不等的明星切片视频使用权，相当于花很少的钱把明星签下来，“还能直接带货”。

直播间很快挤满辨识度非常高的好看面孔。2020年的618大促期间，有一张暑期档明星赶场的通告表流传甚广。根据不完全统计，有超过300位明星走进了淘宝的直播间。时任淘宝直播MCN负责人新川曾经形容过那段时间的忙碌，“团队电话被打爆，经常忙到连午饭都来不及吃”。而当时的阿里巴巴副总裁家洛（现任天猫事业部总裁）甚至说，2020年，中国演艺界99.5%的明星都走进了直播间。

明星带货，可以轻轻松松赚到钱。除了国民度高、路人缘好的明星之外，陷入争议的明星也能分得一杯羹。因为负面事件淡出公众事件的李小璐也在抖音开播，开播4小时，几乎都是助播介绍产品，依然拿下了4000万GMV。

热度高到曾经的头部主播薇娅，都在《吐槽大会》调侃起来，“当明星有什么好，明星的归宿都是带货，我只是跳过了当明星这一步”。

▲ 图 / 《吐槽大会》截图

光环消褪，明星触礁

过了最初的甜蜜期之后，明星们很快发现，直播这碗饭并没有想象中那么好吃。阻碍渐渐地出现了。

第一个关卡是体力。主播的工作模式和演员、歌手完全不同——连续讲品四个小时以上，并且全程头脑清晰，就是一个不小的考验。演员李琳在直播几场之后就因身体原因选择退出。每天四个小时不间断直播，连播三天后，李琳的嗓子开始发炎，继而高烧。反观能留下的明星，总有些“过人之处”，从2021年开始，周清一直关注贾乃亮的直播，“大促的时候他可以一连10个小时不下播，连厕所都不去”。

闯过第一关，销量才是最大的关口。明星主播们的巅峰时刻没有维持多久，残酷淘汰就开始了。2020年，李湘的标杆效应带动了大批明星入淘，成功案例在前，让大量机构及商家误以为明星就是销量的绝对保证。

直播电商圈子有一个共识：明星主播的首秀最值钱，水分也最大。经纪公司和粉丝们都最重视首秀的带货成绩，无论如何要确保不能翻车，“投流、保销量的手段都会用上”。淘宝直播前负责人玄德说过：“明星是否能做好直播，要看他的第100场直播是否成功。”而事实上，明星首秀即收场的故事并不少见。

陈赫2020年的抖音直播首秀拿下8000万成绩之后，第二年情况就急转直下，多次单场GMV直接跌破百万。演员叶璇在2020年首场直播时放出豪言，“明星带货是降维打击”，但短短2个多月后，就匆匆离场，宣布停播。

翻车的故事也很快上演。2020年，李雪琴的一场直播活动里，在线人数显示达到311万，很快，一位全程跟播的工作人员向《深网》曝料，当晚只有11万是真实的在线人数，剩下的都是场观“注水”后的机器人粉丝。主持人汪涵收了某商家40万坑位费之后，只卖出了1323件商品，随后的退货数更是高达1012件。

▲ 签约方回应汪涵直播带货翻车。图 / 截图

几乎每个商家都有一颗被明星主播伤得千疮百孔的心。在零食这个品类，赵若云也合作过很多个坑位费要大几万块，最后GMV只有一两千块的明星，“卖了不到100单”。有时候是因为产品顺序排在深夜，投流的动作没有跟上；更多时候，她发现明星错把直播当成了拍广告。

“一个坑位的讲解时间起码有5分钟，只靠‘三、二、一，上链接’填不满。明星需要讲解产品和背后品牌到底是什么，告诉用户，为什么必须在此刻买它。”赵若云说。但大多数的明星主播都做不到这一点，他们以为自己只需要像吉祥物一样出现，一边展示产品，一边喊几句“家人们”，销量就能原地起飞。

做直播的四五年里，赵若云总结出一套精准的“排雷秘诀”——进入一个明星直播间，只要发现是旁边的助播一直在讲品，就“赶紧跑，肯定卖不好”。她的依据也很现实，“大家口袋里钱都不多，商家要的只有流量、销量”。很多时候，品牌宣传效应成了GMV扑街后，她用来安慰自己的理由，“毕竟找明星拍条短视频也很贵”。

入行以来，贾乃亮是赵若云合作过转化率最稳定的明星主播，“年货节三四千万的GMV总有保证”。面对媒体，贾乃亮讲起自己成功转换赛道的唯一窍门是努力。因为“明星光环”对带货的加持相当有限。

但即便有深入行业的愿望，明星也离品牌非常遥远。一件商品要上播，全职主播只需要经过招商团队、选品团队、主播本人三个审核环节；而对明星来说，大多是电商代运营机构招商团队、运营选品团队，以及经纪团队等环节，代替明星本人完成了选品动作。而明星带货的中间环节越多，风险就越高。

周清的职业生涯里，也碰到过不少坑了明星和商家的“中间商”，后者几乎不需要付出任何实际成本，只要对接商家、平台、明星三方。他们往往代表明星向品牌商承诺一个诱人的GMV数字，并且提前收取高昂的坑位费，“卖好了皆大欢喜，卖得太差就直接跑路”。

2021年，演员黄圣依的一场带货直播就暴露出不少问题。品牌方与中间商的合同显示，品牌方支付了10万元坑位费，约定带货ROI（投入产出比）为3：1，也就是说，最终的目标GMV是坑位费加佣金的三倍。如果明星没有完成销售额，按照实际比例退款。

最终，黄圣依的实际GMV仅有695元。而品牌商家在追索赔偿的时候才发现，黄圣依工作室提供的合同只和带货中间商约定了80分钟的直播出场时间，“明星本人未收取任何商家的坑位费，也不存在保底退款的约定”。身在其中，明星本人不得不承担乱象带来的后坐力。黄圣依虽然立刻发布官方声明，澄清自己严格履行合同。但“不敬业”、“不履行退款义务”的指责还是演变成了一场舆论风波。

上市公司也难免被波及。遥望科技是最早引入明星的MCN机构，2022年，其宣布签约明星总数为51位，包括张柏芝、贾乃亮、王祖蓝等众多明星。2023年，遥望又签下了何润东、赵雅芝等明星。但星光璀璨也难以遮掩巨亏的财务数据。2023年度业绩预告显示，遥望科技亏损获达到8亿元至12亿元。

▲黄圣依、杨子直播间。图 / 截图

不可复制的新机会

众多明星沉迷在直播间叫卖9块9福利品的时候，董洁和章小蕙突然出现了。

2023年1月，董洁在小红书开了首场直播。直到开播前半小时，“小红书商城”的公众号才在次条推送了一条直播预告。首播参与品牌仅有30多个，GMV也不过350万。但这让平台第一次看到了直播出圈的可能性。

很多粉丝形容董洁的带货风格是“岁月静好”。在这个直播间，没有叫卖声、没有助播、也没有人催单，董洁反而说，“再忍忍，听我讲一讲，真的喜欢了再买”。

之所以需要“忍一忍”，是因为董洁直播间的客单价，远远超过主打低价的明星主播。有粉丝评论，“没有五位数预算，走不出董洁的直播间”。这并不完全是夸张，5200元的Ms MIN开衫、4932元的Uma Wang的芭蕾舞鞋等，很快被抢购一空。而小红书的官方数据显示，2023年首播期间，董洁直播间的用户平均停留时长为6分钟，客单价接近700元，而无论淘宝还是抖音，头部主播的平均客单价不会超过400元。

首场直播出圈之后，小红书直播团队就和董洁团队在线下见面，双方共同开始筹备选品会。而第二场直播的GMV立刻翻了10倍，超过3000万。

这场直播的成绩固然跟董洁个人特质相关，更是小红书倾注整个公司资源的结果。一位内部人士在接受采访时透露，小红书为董洁的直播配备了大量非标资源，包括商业化流量、运营资源和传播资源。

▲董洁直播间。图 / 截图

而在董洁之前，明星姜思达在小红书也有不错的带货成绩。2022年双11，姜思达开启了小红书首场直播，仅用6小时就迅速成为站内带货榜第一名。其中售价高达2.1万元的小布合作款自行车和单价3338元的始祖鸟夹克全部售罄，立刻把姜思达的直播间客单价拉升到接近900元。

小红书想要靠直播带货盘活商业化的心浮出水面，但董洁单场数千万GMV的成绩作为小红书的头部明星案例，也不免有些尴尬。董宇辉单飞后，与辉同行在抖音的单场直播拿下GMV过亿的成绩；快手头部主播辛巴818单场带货金额超过20亿。即便如此，董洁想要维持住目前单场数千万的成绩也并不容易。

小红书目前还没有标准化的基础设施，来维持、复制这样的销售业绩和声量。从产品端来看，直播仍然被放在“发现”之下的二级入口，一旦上滑浏览就会消失。在周清看来，运营手段也只停留在“提供基础工具”，“相当于2019年淘宝直播的水平”。

在这样的条件下，几乎没有人能成为第二个董洁。2023年下半年，同为女明星的张俪和杨蓉也入局小红书直播，从风格、选品，到预告海报的模式都积极向董洁靠拢。但她们并没有复制董洁的成功。张俪首场直播，场观人次仅有80万；杨蓉首播一直持续到凌晨3点，场观人次也不足董洁的一半。

身处其中，商家自然能感觉到明星直播的浪潮退去。但留给他们的选择似乎更少，赵若云把达人直播形容成 一场“赌博”，“反正都要赌，明星的赢面起码还有50%”。可以想见的是，直播浪潮顶峰时翻滚起来的泡沫，很难在低价为王的时代继续存在。而主播、品牌和平台，也将不断地校准自己的位置，搏一个更有确定性的未来。

（文中受访对象均为化名）

参考资料：

[1].明星抢滩直播，新商业情报

[2].《激流时代：直播浪潮》，腾讯视频

[3].亲历，一场李雪琴被骗的直播带货现场：311万观众真实数不到11万，腾讯深网