文|青眼

“进入线下，我觉得是品牌必选。”

“线下基本盘比较大，我认为很多品牌只是战略性放弃线下。”

“线上涨到一定程度，它也不一定再有增量。随着线下消费场景的恢复，线下渠道在今年将会是一个机会点。”

……

年初，《青眼在一线》栏目组在一线调研，当我们将“如何看待品牌重返线下”这个问题抛给品牌方、门店老板和代理商时，收获了不同的答案。不同于上述信心满满、志在必得的品牌方，门店老板们担心的是，“会不会被二次伤害。”

即便如此，重返线下、进军线下仍成为许多新老品牌的战略级选择，哪怕走向线下的路途荆棘密布，相信总有一些革新者。

线上流量见顶，品牌另寻出路

据青眼情报发布的《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，2023年线上渠道高速增长，市场规模达到4045.9亿元，在近五年内首次反超线下渠道。

线上市场快速发展的同时，品牌与主播、销量与流量之间的矛盾已愈发明显。据《2023抖音电商年报》显示，在抖音的付费竞争流量渠道中美妆护肤领域位居第二。在青眼栏目组的走访中，多位品牌负责人坦言，“当前在线上平台，百分之四五十的投流比已算是理想状态了。有不少都已接近80%，越做越不赚钱了。”

昂贵的流量成本，正在影响着每一方的利益。在线上渠道大家近身肉搏的情况下，走到线下似乎成为了不少品牌的新共识。

珀莱雅将2023年视为“线下重启元年”，同时珀莱雅副总、董秘兼财务负责人王莉也认为“未来会高增的是百货商场渠道。”2023年上半年，珀莱雅线上渠道 (包括直营和分销)金额为33.3亿元，占总销售额的92%。

2024年开年，韩束也高调宣布将重返线下。据了解，韩束在今年1月上市了专供CS渠道的产品，并计划招募100位代理商。日前上美股份还召开了2024百强渠道新品发布会，正式官宣百强渠道专供新产品、新政策、新模式。

同时，不少新锐品牌、线上品牌也正在筹划着走向线下。以线上渠道为主的蔬果园，开始大规模开拓CS渠道，长期布局美容院渠道的医美品牌可复美也在线下正式开出全国首家标准店。鲜即品牌创始人罗云向青眼透露，品牌大概从去年10月份开始摸索进军线下，并坚持自营。

青眼摄于春日来信

“2023年我们也进驻了三福等这种连锁系统、新零售，今年也会特别重视线下。”春日来信品牌创始人卞前进也对青眼表示，“当用户能在线下大范围看到品牌，用户才会有品牌感，而不会觉得你只是一个卖货的品牌。”

新锐国货品牌红之则向青眼透露，线上的品牌认知度已建立起来了，今年品牌将投入更多的精力到线下，“去年我们差不多布局了5000多家门店，今年我们将加大线下门店布局力度，并通过直营模式，让品牌能够更加了解市场。”

在这一轮重返线下潮中，更符合当前消费者消费习惯，能够连通线上与线下的新零售业态，被视为寻找线下增量的新场景。对此，有多位品牌负责人亦坦言，“即便进驻线下渠道，更多也是针对新型美妆集合店及三福为代表的精品零售店，而非传统化妆品店。”

门店挣扎，线下能否接住流量

面对品牌方选择重返线下，沉寂了许久的线下渠道能够接住这波品牌回流吗？

“流量”是目前线上和线下都绕不开的一个话题，对于传统的CS门店来说，人流量的缺失而导致的进店率低下成为困扰他们的最大问题之一，自然流量的线上产品能够改变CS渠道的这种情况吗？

定边县美之娇美妆店的总经理邹庆建直言，“消费者现在不出门购物了，而且消费意愿也较以前大大降低，门店的人流量大不如前。”

“以目前来看，年轻人都不愿意出来购物，哪怕这次在线下购买，下次复购消费者可能依然会选择线上。”陕西省榆林市横山区小天鹅化妆品的总经理席志萍感叹道。

同时，随着大批从线下CS渠道起家的品牌战略重心逐渐转移到线上，以往占据着线下化妆品门店的品牌逐渐消失，线下门店陷入了此前未有过的品牌真空。

根据青眼栏目组的走访来看，仍有极少数CS门店保留着如珀莱雅、自然堂、丸美、美肤宝等品牌，但均将其移至门店里较为偏僻的位置，并且仅保留了一两款产品；国际进口大牌仍在CS渠道中占据相当大的比重，日韩品牌在CS渠道中也占据一席之地，雪花秀、高丽雅娜、后、芙丽芳丝、珂润等仍放置在CS门店的显眼之处；少部分CS门店也开始出现一些具有流量的线上产品，如敷尔佳、蔬果园、瑷尔博士、溪木源等。

《青眼在一线》栏目组调研部分门店、代理商代表

从品类来看，家清类型的产品在CS门店中所占的比重进一步提高，而彩妆类产品占比不到10%，核心的中岛区往往是摆放着毛利率较高的自有品牌。

面对客流、品牌的双向流失，门店也并不是没有做出过调整。比如扩充家清品类、尝试前店后院模式。

只可惜，这些微小的转变并未能解决根本问题。有资深行业人士就此感慨，“CS渠道还是和十年前一样，一成不变。”

言下之意，传统CS渠道式微和被品牌抛弃，似乎并不能完全归咎于外部环境的残酷。因此，面对品牌重返线下的这波浪潮，传统的CS渠道有渴望、有期待，但更多的是焦虑与排斥。

从品牌的角度，对传统CS渠道也并不抱有太大期待，美妆集合店、时尚新零售等新业态在2023年迎来恢复，与新老品牌之间的磨合更容易，这类新业态通常也是现在品牌们在线下的首选。

以拥有“KKV”、“ THE COLORIST调色师”等新零售业态的KK集团为例，据KK集团最新披露的招股书显示，2023年前10月，KK集团共新增门店194家，并且已扭转颓势，实现扭亏为盈，1-10月实现经营利润3.8亿元，经营利润率增长至7.9%，毛利率从30.4%提升至47.2%。

大量如KKV、三福等时尚新零售以及屈臣氏、丝芙兰等美妆集合店随着地产商的扩张，已逐渐下沉到三四线城市，新零售的持续扩张将进一步改变线下CS门店的生态。

据青眼粗略统计，以屈臣氏为例，2023年不仅有半亩花田、且初、米蓓尔等新锐美妆品牌入驻；欧诗漫、水之蔻等老牌国货也在屈臣氏中开拓出了自己的“领地”，同时Innisfree悦诗风吟、法国植萃品牌LAINO蕾娜、英国摩登品牌Cath Kidston凯茜·琦丝敦等海外品牌也在2023年进入屈臣氏的线下渠道。

神木市好女人化妆精品有限公司总经理吴守拍认为，“以购物中心为主的商业综合体是目前消费购买的主要场所，未来大部分的线下消费场景都会集中在这里，其余的线下渠道如街边店、专卖店的生存环境会被进一步压缩。”

在某功效护肤品牌负责人看来，一个新品牌是否适合进入线下，往往要取决于品牌本身定位的聚焦度、产品力、人群黏性等，同时要选择“能够支撑品牌内容的沟通，可以向用户精准传达品牌精神的线下渠道。”她认为，“品牌不能哪里有流量，就盲目地扎进去，否则很难持续获得增量。”

重返线下，充满荆棘的“双向奔赴”

对于线下渠道来说，他们自然希望能够引入新的产品来弥补原有品牌出走而带来的品类缺失；而对于品牌来说，随着线上渠道流量的饱和，线上销售进入白热化的存量竞争阶段，不少品牌希望开拓线下渠道或是重回线下渠道，为企业寻找新的利润增量，摆脱对线上流量的依赖。

看似双方一拍即合，但实际上线上线下的“双向奔赴”之间，布满了荆棘。不论线上的品牌方，还是线下的门店、代理商，都有些各自不同的担心。

广州某初创功效护肤品牌创始人表示，“其实布局线下是一个很大的挑战，线下渠道是重资产，同时还涉及到从代理商到门店的利益，一个环节出错，就很容易对品牌造成伤害。”

美丽链接生物科技研究院（广东）有限公司创始人李继德也说出了自己的想法，“经济复苏的速度并没有这么快，甚至消费者的消费习惯改变也没有这么快，线上的直播购物也不是一夜之间兴起的，也是经历了几年的时间才慢慢将人流引到线上。”

对于不少从线上起家的新锐品牌来说，线下渠道是一个完全陌生的领域，以往的打法在这里不一定能够奏效，同时由轻资产到重资产的转变，也在一定程度上考验着新锐品牌的综合实力。

“我觉得在未来，线上的流量产品对于CS渠道来说，确实是一个可期待的点，但我不认为它一定会成为一个爆点。”在西安懿德化妆品有限公司总经理刘媛看来，“线上的品牌其实也还没有想好，要不要到CS渠道里来，因为CS渠道的做法和线上完全不一样。如果能找准定位，做好打持久战的准备，机会肯定是要比线上多的，关键还是看线上品牌自己能有多少决心。”

在谈及一些线上新锐品牌时，不少门店老板脱口而出的问题则是“品质怎么样？”并且CS门店也在担忧线上新锐品牌对于窜货、乱价等问题的处理能力。

而对于从CS渠道里成长起来的一些国产品牌，尽管面对线下市场他们已驾轻就熟，但CS门店老板们的情绪却一直未能得到安抚。

一些门店老板用了“抛弃”这个词来形容自身的处境。在CS渠道里，通过门店老板、代理商们以及企业的不断努力，在十余年里看着一个个小品牌逐渐成长为国民品牌。不少门店老板认为，国货美妆能有如今的发展，这其中也有着他们的贡献。在这种十余年的共同发展中，他们对从CS渠道里起家的品牌有着深厚而独特的感情。

而随着CS渠道的品牌纷纷转战线上，逐步离开了原本的CS渠道，使得部分线下门店在经营上遭遇了前所未有的困难，线下门店对于品牌方的心情逐渐变得复杂起来。

对于一些品牌重返CS渠道的计划，线下门店的情绪价值似乎在商业判断中占据了上风。有门店老板直言，“被伤得太深，不想再来一次了”。

某位海外进口化妆品代理商，对于目前国货品牌的集体重返线下，他有着更为中立的看法。他告诉《青眼在一线》栏目组，“对于代理商来说，其实并不太在乎品牌重返线下是想要重新扎根还是想要快速变现线上流量，只要能让代理商赚到钱，代理商还是会愿意代理这些品牌。但是线下门店很难再接受，门店会觉得我如果再答应去做，未来还会不会被收割，可能他现在已经转型成功做了其他品牌，这个时候想要再进来就很难了。”

在这轮品牌重返线下的浪潮中，美妆集合店与时尚新零售无疑是承接线上的主战场，传统的CS渠道也能在此中获得部分新锐品牌流量外溢的红利，各类型的线下渠道或都能迎来一次增长的机遇，但机会只会留给有准备的人。

“我坚信未来肯定还是实体为王的，因为疫情，我们在过去的几年里经历了一个线上消费的高潮，但是现在这种浪潮正在逐渐退去。消费者又开始想要在实体里找到更多的情绪与温度，实体门店很快会迎来一场真正的考验。”刘媛说。