文｜娱乐资本论 James

2024 年开年，TikTok 电商公布了其全年 GMV 目标，500 亿美元，是 2023 年的 2.5 倍。

雄心勃勃的TT开年遇到的另一件事，则是环球音乐集团（UMG）与 TikTok 1月31日到期了版权许可协议，截止到今天，他们之间长达一个月的僵局仍然没有和解的迹象。

近来，TikTok的海内外版都无法在视频中添加任何来自环球音乐旗下艺人的视频背景音乐，深受TikTok好处的泰勒·斯威夫特（产生了所谓的“SwiftTok”现象）和艾米纳姆等歌手首当其冲。已经上传的相关视频将被静音。进入3月份，TikTok不得不撤下更多的歌曲，它们不一定来自UMG旗下艺人，但包含由环球音乐出版集团（UMPG）控制的内容。例如像阿黛尔这样的歌手的几首名曲。

TikTok表示，UMG和UMPG的目录代表了TikTok上流行歌曲的20-30%。与此同时，环球音乐表示TikTok占其总收入的约1%。

TikTok公开信非常刚烈，表示UMG的行动是“自私的”，“非常遗憾和令人失望的是，环球音乐集团将自己的贪婪置于艺术家和作曲家的利益之上”。

同一时间，环球音乐向艺术家和作曲家发表公开信，承认此举肯定会影响到艺人和作曲家，但指出它有“一种最重要的责任，那就是为了新的协议让艺人得到合适的报酬，而与艺术家一起并肩作战。”在信中，它指责TikTok试图“欺凌UMG接受一份合约，比以前缩水很多、远低于公平市场价值，并且不反映平台的指数级增长”。

今年这一次硬刚，还有一个特殊情况，就是正好遇到AI作曲+AI人声的普及。

娱乐资本论·视智未来发现，在剪映（CapCut）最新的一次更新当中，任何人都可以录制两三句话，以他本人的语气和风格，来生成一段声音克隆。这一块，大家已经通过AI孙燕姿的各种案例熟悉了。

凑巧的是，孙燕姿就是UMG旗下艺人。

在AI时代，古典主义的版权，还存在吗？

VOL.1 旗鼓相当的争斗

环球音乐集团是世界最大的音乐公司，也是音乐版权方面的资深斗士。

之前，它多次猛烈地批评YouTube、Facebook 或 Instagram，但它从未将歌曲在这些平台上完全撤回，上一次在YouTube短暂撤下歌曲，也只有几个月时间。这次跟 TikTok 的谈判破裂开启了一个先例。

通过这场史诗级的争斗，人们进一步确认了TikTok 在海外的统治地位有多么稳固。它不仅仅是孵化网红经济的试验场，而且，实际上有很多新的音乐人，正是因为 TikTok 才被发掘出来，有机会跟像环球音乐这样的大厂牌签约。

然而，版权商们也有充足的理由，觉得自己在这场争斗中主要是受害者。正如彭博社所说，扣除通货膨胀因素，即使在流媒体和社交媒体的推动下，全球音乐行业的销售额仍然只有1999年的大约60%。1999年是网络音乐刚开始萌芽的时候，全球的唱片工业仍然是以 CD 和磁带等传统方式为主。

之后，随着iTunes 商店、 YouTube的发展。整个音乐行业的商业模式发生了极大地改变，在2008年前后，UMG从 YouTube 上尝试撤下最流行的歌曲，但这种动作基本是无效的，因为用户们仍然源源不断地按照过往习惯，上传这些歌曲的原声副本，而且当时不存在技术手段来去除所有这些音乐。

在双方选择和解之后，事情变得更加顺利。YouTube有一个专门的音乐服务，目前是平台1亿多付费用户的主要消费项目。而且YouTube现在通过放置MV全片等方式，成为一个主要的音乐推广渠道。从YouTube的单曲进入到整张专辑的购买页面，是年轻人非常熟悉的收听方式。去年YouTube的销售额超过了整个录音音乐行业。

字节跳动也有过同样的尝试，他们在海外市场推出了一款叫做Resso的音乐平台，后来更名为TikTok Music。但这个平台进展并不顺利，全球第二大音乐版权方索尼音乐已经从Resso上面撤下了歌曲。因为它的发展规模相对较小，所以撤退不那么困难。

双方的分歧很难在短期内弥合，尽管人工智能、信任和安全也在谈判范围之内，但最大的问题还是钱给得不够。

近年来，音乐行业已经成功说服许多社交媒体公司支付更多的版权费用。但TikTok还是按照旧的方式，通过买断而不是分成的方法付费。有分析认为TikTok给唱片公司提供的金额，不到Meta（Facebook+Instagram）的一半。

早在去年的好莱坞大罢工当中，演员工会就要求跟流媒体重新谈判，主要是将一次分发的演员工资改为分成，让一部热播剧或经典剧目的演员可以持续不断的获得收入。

TikTok的理由是，它不是直接听歌的平台，而是推广歌曲的平台。另外两家主要的音乐公司，华纳音乐和索尼已经顺利与TikTok达成了协议。TikTok还认为，音乐对平台达到今日辉煌的重要性被唱片公司夸大了。

最近的第三方分析表明，2023年，84.63%的 TikTok 视频包含音乐，较2019年的 69.13% 和2022年的 83.06% 有所上升，而 YouTube 上为 84%，Instagram 上为 58%，Facebook 上为 49%。

VOL.2 AI音乐是退路？

目前，TikTok的视频创作者已经注意到了音乐缺乏的问题，他们大量改为使用“免版权”或者公有领域配乐来制作新的影片。娱乐资本论·视智未来注意到，一些新的热搜音乐已经崭露头角，包括一首名为“Fluffing a Duck”的滑稽舞曲。

同时，或认真，或搞笑的UMG艺人翻唱也在平台上流传，演唱者说“你的声音被没收了，就用我的吧”。当然这种行为是否构成侵权，也还暂时不确定。

当然，还有一种可能更简单、无后顾之忧的办法——用AI做配乐。

这一年来，Facebook开源了作曲模型MusicGen；谷歌推出一个免费使用的作曲工具Magenta Studio；另一家AI作曲工具Suno可生成有唱词的歌曲或者纯音乐，并且在微软必应的Copilot对话助手中可以作为插件调用。

过去一年，字节跳动旗下多个团队推出了基于AI 的产品，比如AI对话产品豆包、Agent平台小悟空/ChitChop、互动剧情产品BagelBell等。2月7日，一直执掌抖音的张楠宣布辞去抖音集团CEO一职，未来将把精力聚焦在剪映的发展上。她还在个人朋友圈中表示，希望在下一个十年再折腾一些热爱的事情，跟着AI时代一起成长。

今年1月中旬，一部分TikTok用户收到了“AI歌曲”功能的测试资格，能够根据用户的文本提示生成歌曲。一些用户尝试结果并不理想，比如有音调不准、声音失真等问题。TikTok 官方表示该功能还不成熟，并且今后不一定会推出。同时，它更新平台规则，要求视频作者明确披露使用 AI 的情况。

在官方声明中，环球音乐指责TikTok“充斥着AI生成的音乐，而且开发工具来促进和鼓励AI音乐创作，同时要求获得合同权利。这些内容在大规模稀释人类艺术家的版税池，无异于鼓励让AI取代人类艺术家。”

环球音乐这种关于AI生成音乐的指责，其实是较为次要的理由，他们最大的主张还是提高授权费。然而，“让AI取代人类艺术家”的前景，却可能因为按下了下架曲库的“核按钮”而成为“自证预言”。这可能会让TikTok更为急迫地寻求替代方案以减少损失，反而让人类艺术家被取代的进程加快了。

另一边，环球音乐本身也在积极探索使用AI跟音乐版权曲库相结合，但它的任何开发，都本着为歌手及创作者服务的目的。

例如在去年下半年，披头士乐队发布了一首新歌，这首名为《Now and Then》的歌曲，实际上是使用一种人声分离技术，将之前约翰·列侬参与的一个母带，分离出了他本人的声音和钢琴弹奏，再加上其他歌手的混音才组成的。这个过程全程由披头士现存成员主导，得到了版权所有者的支持。

环球音乐在全球各地都有签约歌手，其中有一些比较积极的使用AI，这也获得了歌手或演员本人的同意。去年，有一位中国台湾艺人陈珊妮，就跟本地的台湾AI实验室（Taiwan AI Labs）工程师合作，推出AI单曲《教我如何做你的爱人》。在台湾地区的市场，这是第一支由现役歌手提供歌声音源，并亲自指导、制作AI演唱的单曲。

去年5月，孙燕姿用知性的文字回应自己对“AI孙燕姿”的看法。视智未来当时报道，拥有孙燕姿歌曲版权的环球音乐集团亚洲区公共政策高级副总裁洪伟典（Ang Kwee Tiang）在一个论坛上直言：“AI公司如果用到我们的作品，必须先得到许可，要合法使用。……我们已经发函给一些流媒体公司，请求他们阻止 AI公司使用我们公司的作品‘训练’技术，包括已生成的作品也要下架。”

他的回复以及UMG更多场合的表态，都符合该公司及旗下艺人团体去年3月发起的“人类艺术倡议”（the Human Artistry Campaign）。其核心是政府不应该给AI生成的内容添加太多的例外情形。只有人类生成的艺术作品才有资格获得版权保护。

去年8月，环球音乐宣布跟YouTube在AI音乐方面进行合作。这意味着在YouTube平台上使用的AI音乐生成工具，将会以环球音乐旗下的艺术家作为创意的一部分蓝本。假设用户使用提示词来生成某段乐曲或旋律，那么用户是可以选择使用环球音乐签约艺人的名字，来指定曲风的。

但是对于TikTok来说，他们生成的随机乐曲、旋律或者是音源，将更多的选用TikTok拥有版权，或者没有版权争议的艺人或普通人的声音。在剪映（CapCut）最新的一次更新当中，任何人都可以录制两三句话，以他本人的语气和风格，来生成一段声音克隆。

即使艺术家的音源需要授权，普通人用自己的声音来唱同一首歌，这件事情恐怕很难一禁了之。此时，UMPG所涵盖的词曲版权范围界定就变得更为重要。

AI探索只是环球音乐业务的一个旁支末节，它仍在其固有商业模式上阔步前进。近期它刚刚斥资2.5亿美元收购了Chord曲库25%的少数股权，其中包括6万多首歌曲，The Weeknd和John Legend的曲目就在这一次收购中被涵盖。

VOL.3 受伤的是艺人

整件事情的吸引人之处在于，从来没有哪一个音视频平台像TikTok那样，这么重视背景音乐在视频片段当中的作用；也从来没有任何一个平台像TikTok这样，拥有对于新兴的音乐人来说弥足珍贵的造星能力。

双方僵持之下，艺人和词曲作者受到的伤害是实实在在的。一方面，艺人失去了过去5年来推广音乐的最有效的平台，另一方面，在平台上可能产生的任何版税也都没有了。

创作歌手Bonnie McKee为“水果姐”凯蒂·佩里（Katy Perry）和“小甜甜”布兰妮（Britney Spears）创作了多首冠军单曲，并计划在5月推出她自己的个人专辑。她不愿放弃TikTok，去年7月她评价自己给布兰妮创作的歌曲排名的帖子，当时是站内的热门。

“这真的很伤人。TikTok是艺人宣传新歌的方式——现在他们要静音整张专辑？唱片公司曾经说TikTok非常重要，并推动他们的艺人在平台上积极参与，现在又不行了？”她说。

甚至对于UMG的绝对王牌，美国两大立国支柱之一（不是）的霉霉，TikTok的作用也是难以替代的。

北美音乐界人士Jared Naylor回忆称，2020年，当TikTok开始崛起时，哈里·斯泰尔斯比泰勒更流行。但是当她于2021年11月发布了10分钟版本的“All Too Well”时，在两天内，与泰勒有关的TikTok内容的观看量从之前的8000万增加到了超过2.6亿。

“#SwiftTok”——这个标志着霉粉（Swifties）追逐偶像热情的标签，与泰勒开启的“时代巡演”密切相关，自“时代巡演”的第一天以来，Swifties们在TikTok上创造了数百万条打着这个标签的视频，泰勒的内容平均每天有3.8亿次的观看量，没有一天低于2亿次。

作为对比，与碧昂斯（Beyoncé）有关的内容自从她的“文艺复兴巡演”开始以来，每天的观看量平均为9000万次，只有两天超过了2亿次。两人在TikTok上的观看量的差异，也反映在门票转售价格的差异（1096美元对3801美元），还可以预测音乐电影等衍生品的收益。

“夜复一夜，泰勒给了她的粉丝们一生中最棒的演唱会，作为回报，他们给了她音乐人有史以来见过的最好的巡演营销工具。”Jared Naylor写道。“TikTok对音乐行业的影响无法言喻。它创造了热门歌曲，并将艺人们巩固成了明星。如果你积累了一系列歌曲，那么这个平台对你来说更加有利，因为在TikTok上，没有什么比巡演更受欢迎了。”

但是毫无疑问，受伤最深的不是头部，也不是“中腰部”，而是那些本身就是因为TikTok而被人发觉，最终走上音乐人道路的人。

33岁的音乐人Cody Fry就是受到重创的其中一人。他的歌曲《Things You Said》因为在《花儿与少年5》当中采用，在抖音上爆火出名。在流行的那段时间里，他的歌曲播放量达到4亿，并且有70多万人使用他的歌作为自己视频的背景音乐。就是这首：

谁知他得知消息后的兴奋也就持续了几个小时，他就在新闻当中，读到了环球音乐跟TikTok分家的消息。好巧不巧，他自己所属的音乐厂牌Decca Records正好是环球音乐的子公司。所以这首歌的再创作量和播放量，在一夜之间就清零了。

要知道，没有TikTok就没有这首歌跟国内的缘分。这位小哥2021年和环球旗下厂牌签约，就是因为他当时在TikTok上创作的舞曲。所以他的遭遇以及他本人在TikTok上面的独白，再准确不过的解释了什么叫“人生如戏，世事无常”。

VOL.4 接下来会如何？

有了先进的识别技术，要想完全剥离来自环球音乐的所有曲目，也是远比一场痛苦的离婚困难的事情。

艺术家和词曲作者可能在不同领域有不同的交易，所以确权变得非常繁琐。不过《综艺》（Variety）杂志称，UMG和UMPG最初侧重于下架英语曲目。UMG/UMPG拥有的大量版权中，还包括贾斯汀·比伯、玛丽亚·凯莉、埃尔顿·约翰、哈里·斯泰尔斯、SZA等顶尖创作者。

接近UMG的消息人士主张，其歌曲在平台上的份额，远超TikTok预计的20-30%，而是平台上目前所有的大多数。与此同时，TikTok表示直到月底，TikTok的用户数量没有因为背景音乐被删除而下降。

当地时间3月2日，环球音乐集团最新的财报电话会议上，董事长、CEO Lucian Grainge强调，TikTok只是音乐全球推广和营销中的一个组成部分，并不是“拼图中的重要部分”。他还表示，目前的争议主要是担心其它社交平台有样学样。所以UMG将加速与Meta、Snap、YouTube等竞争社交平台的合作伙伴关系，并将在未来几周内就此发布更多公告。

将目光放到整个互联网的发展历史上，这种内容创作者跟平台之间的冲突，已经不止一次的发生过。最早被挤垮的行业是文字写作。

在2010年代初的国内媒体上，我们能在互联网和传统纸媒看到的文字，大多数是采取专栏付费约稿的形式呈现。当时，有资格将自己的文字排印成书籍，或者发布在大型网站上的人是少数。他们也可以凭借自己的写作获得稿费。

时至今日，在头条号、微信公众号等形成的平台生态下，约稿已经变成了征稿。平台方提出一个选题会收到无数的稿件，几十上百篇同题作文横向比稿，前排的象征性给一点奖金、流量或者荣誉称号。

与此同时，文本内容质量跟以前相比也鱼龙混杂。——这并不完全是坏事，因为特别好的内容总是会涌现，而且普通人也有了上台发言的机会。但是总体上来说，读者们想在一堆稿件当中找到最好的，比以前更困难。

而创作者们则陷入了“你不干，有的是人干”的噩梦局面，收入构成也变成了广告、带货等间接收入为主。当中的一些人使用所谓的“内容农场”“农村自媒体”以及ChatGPT来走量，试图扩大收入。

创作门槛的降低会导致“内卷”的自然发生。从三四年前开始，短视频们将内卷延伸到短视频创作领域。不过，即使是现在这种短视频供给极度泛滥的局面，我们也很容易发现，音乐实际上变成了一个“瓶颈”。

特别是在去年，通过AI生图，很多图文素材的供给都得到了解决。但是在AI音乐的生成方面，目前还处于相对更为初级的阶段。整个素材库当中，音乐就是当下最不容易被大规模替代的一部分。

如果一个超大型的平台，不得不跟音乐的提供商分道扬镳，那么在生存压力之下，平台将会比以往更积极主动的去研究AI音乐，并且使其获得技术突破。到时候我们看到的变化，恐怕就不是环球音乐们所喜闻乐见的了。

实际上，环球音乐的“人类艺术倡议”以及各种合纵连横，也是在尽量避免两败俱伤的未来变成现实。另一个更乐观的例子是好莱坞罢工的解决，今年影视工会的年度颁奖，是在Netflix上面高高兴兴地全程直播的，劳资双方业已握手言和。

从iTunes开始，技术与人类创作者之间“相爱相杀”已经很久，不论是历史的启示，还是寄希望于后人的智慧，都让人相信，内容创作的未来，一定会向着越来越丰富的方向进化。